盘和林：下沉市场爆发揭示中国消费升级可持续性

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最重要的是，从物质需求来看，城市消费中的实物消费相对饱和，对消费的边际贡献逐渐减弱，而下沉的市场爆发恰恰是消费升级的接力棒。

作者:潘鹤林，著名青年经济学家、著名金融评论员

今年，天猫618几乎和双十一一样具有爆炸性，双十一是历史上最大的天猫618。就营业额而言，在天猫618活动期间，从3月到五线城市的用户数量和购买量都同比增长了100%以上。货真价实的商品引爆了低迷的市场，100多个品牌的营业额超过了去年的双十一。

一年一度的618既是电子商务推广，也是电子商务竞赛。然而，今年的618有一些不同的特点。首先，电子商务竞争的焦点已经从价格转向产品，特别是新产品和非主流产品，因为随着电子商务平台的不断发展，几乎每一种基本产品都有相似的价格；其次，下沉市场爆发，三线以下城市的消费能力进一步被唤醒，这也揭示了中国消费升级的可持续性。

经过多年的促销洗礼，近年来中国消费者面对购物狂欢变得越来越理性。消费升级的过程体现在消费者的消费观念上，即购买商品更多的是基于个人需求的匹配程度，“买对”成为消费者购物时的首要考虑。

根据菲利普·科特勒的消费行为三阶段理论，消费行为的增长可以分为三个阶段:定量消费、定性消费和感性消费。在满足了数量和质量的基本要求后，当面对功能和质量相似的不同品牌的商品时，消费者会追求最能体现其个性和价值的商品，并越来越注重情感体验。目前，中国正处于从定性消费向感性消费过渡的阶段。

从中国经济发展的进程来看，消费升级的大趋势不一定会导致市场下沉的爆发。总体而言，三线以下城市消费者的消费能力与一线、二线城市相比仍有较大差距，三线以下城市的网络基础设施和物流基础设施不太发达，这两个因素决定了消费升级与三线以下城市几乎是绝缘的。谈到低迷的市场，人们首先想到的是低价和仿冒品。

然而，近年来，居民收入一直在增加，甚至三线以下城市的居民也大大提高了他们的消费能力。此外，许多80后甚至90后愿意回到家乡，选择生活在生活压力不大的四线城市。然而，这些人往往受过高等教育，除了增长知识之外，他们的视野和模式也逐渐接近大城市，消费升级带来的消费观念的变化也带回了三线以下的城市。因此，小城镇青年属于既有消费能力又有消费意愿的群体。他们通过消费表达自己的消费需求。自然，它们已经逐渐成为消费市场关注的对象。

因此，电子商务巨头们已经在第三条线下开辟了市场。这构成了市场衰退爆发的第二个关键因素——网络和物流基础设施的改善。网络基础设施的改善不仅指移动网络覆盖范围的扩大，还在于网上购物渠道的扩大。此前，品多多的强势崛起使人们突然发现三线以下的市场潜力是如此之大，但今年三线以下市场最抢眼的表现无疑是划算的。

仅从客流数据就可以看出，在618期间，巨化给该品牌带来了3亿新客户，天猫和淘宝在下沉市场上的强磁场效应也在正常发布中显现出来。数据显示，淘宝天猫一年新增的1.2亿用户中，超过80%来自低迷的市场。

多元成本效益表现如此鲜明的一个重要原因是，它适应了消费升级的大趋势，推动了大品牌的下沉，并把原本缺乏的好品牌商品带到下沉的市场。知名品牌满足于一笔好交易，这让许多用户疯狂地砍手。以匹克为例。6月16日，匹克公司单日营业额达到4300%，15小时销售额超过去年的两倍。其中，匹克设计的“状态极”系列创下了所有新车型均呈爆炸性销售的纪录，新客户比例高达90%以上。像这样的品牌爆发的例子包括欧莱雅、百丽、匹克、阿迪达斯、李宁、安踏等等。

此外，特别引人注目的是1000万个爆炸集团的不断发动。创造一个爆炸式的群体最重要的是利用洞察力和选择趋势产品，如电动牙刷，它在一分钟内售出14000件，在16小时内超过400000件。事实上，这种爆炸式增长不仅着眼于满足现有的消费者需求，还会刺激正在下沉的市场中潜在的消费者需求。毕竟，在许多三线城市，电动牙刷的普及率往往不到10%。

低迷市场的爆发在很大程度上揭示了中国消费升级的可持续性。也就是说，三线以下城市的消费者既不是没有购买力，也不是没有消费品味。他们缺少的只是一个平台和一个渠道。当越来越多的大品牌愿意下沉时，越来越多真诚的新产品可以站在C的位置，下沉的市场有足够强的吸收能力。

目前，消费结构升级已明显成为中国经济发展的第一推动力，中国经济结构已经进入消费驱动发展阶段。数据显示，2018年，最终消费支出对中国经济增长的贡献率接近80%。下沉市场是中国人口基数最大、面积最大、潜力最大的市场之一。因此，下沉市场的爆发对中国宏观经济健康发展的影响是不言而喻的，甚至可以说是中国经济增长的新源泉。

最重要的是，从物质需求来看，城市消费中的实物消费相对饱和，其对消费的边际贡献逐渐减弱。下沉的市场爆发恰恰是将消费升级的接力棒接到手中，开始新一轮的跑道。从这个意义上说，中国消费结构的升级是极其可持续的。(作者是中国财政科学研究院应用经济学博士后)

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