江瀚：苹果暴跌756亿 没乔布斯的库克救不了iPhoneX?

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事实上，库克的核心在于，乔布斯时代的商业哲学和商业模式已经消失，但库克还没有建立起一套完整的足以重塑苹果竞争优势的企业战略，这最终导致苹果处于吃旧钱的状态。这次供应商的集体失败可以说是这种状态的真实体现。

作者:蒋涵，苏宁金融研究所特约研究员

最近，苹果首席执行官库克估计他睡不好，因为当苹果的市值即将超过万亿美元大关时，苹果的股价从4月19日开始一路暴跌。自芯片制造商TSMC上周五宣布低于华尔街分析师预期的第二季度业绩预测以来，苹果股价已连续四个交易日下跌，市值蒸发756亿美元，超出几乎所有人的预期。作为世界上最大的科技巨头，苹果的一举一动都发挥着无可争议的主导作用。如此大规模的暴跌几乎让所有人都感到惊讶。苹果发生了什么？这个问题开始困扰着每个人？

事实上，本轮苹果股价的大幅波动是非常不合理的。今年2月，苹果刚刚宣布其业绩增长了12%。几乎每个人都认为苹果市值超过1万亿元只是时间问题，但这个时间问题估计会变得很长。据路透社报道，苹果股价周二在纳斯达克收于162.94美元，较前一交易日下跌1.39%。

作为全球最大的半导体加工厂和苹果的芯片制造合作伙伴，台湾半导体制造公司周四宣布，其今年第二季度的利润预期在78亿至79亿美元之间，与华尔街预期的88亿美元相差甚远。TSMC表示，移动部门的“疲软需求”导致其利润预测下调。

中国有句古话，幸福永远不会有好的结局，但不幸不会来之不易。当TSMC公布其结果时，苹果的另一个主要供应商，韩国的海力士也表达了自己的观点。韩国芯片制造商sk Hynix在发布季度财务报告后表示，预计全球智能手机需求将停滞不前。

与此同时，周一，苹果的另一个重要供应商ams也下调了第二季度的利润预期。这家澳大利亚供应商主要为iPhone X提供光学传感器组件。Ams表示，其第二季度的利润预测在2200万至2500万美元之间，比第一季度低近50%。

市场研究的结果也非常悲观。根据消费者情报研究公司(Consumer Intelligence Research Partners)发布的最新报告，在2018年第一季度，大多数人更喜欢选择iphone 8和iphone 8p，而不是iPhone X

在TSMC宣布其负利润预测的一天后，摩根士丹利下调了对第二季度iphone销量的预测，即3400万部至4050万部，低于此前平均预测的4300万部。这一系列消息的公布让市场对苹果的下一个季度报告充满担忧，导致股价持续暴跌。

事实上，我们一直在分析史蒂夫·乔布斯死后的苹果。从职业经理人的角度来看，蒂姆·库克是一位非常称职的职业经理人。他的供应链控制能力极强，而且企业的内部管理水平很高。对苹果的控制实际上已经远远超出了乔布斯时代，但几乎每个人都会发现，当乔布斯不再出现在新闻发布会上时，现实扭曲的领域，谁让每个人都疯狂，随着史蒂夫·乔布斯的去世逐渐与苹果分离。苹果似乎回到了20世纪80年代，赶走了乔布斯。诚然，苹果的收入很好，苹果的收入表现也很漂亮，但似乎每个人心里都有一个隐忧，那就是，没有史蒂夫·乔布斯，苹果能走多久？

联想集团创始人柳传志曾将企业管理概括为三点:团队建设、战略制定和团队领导。我们不妨从这个角度出发，看看苹果有哪些缺点。

首先，苹果团队的核心问题还没有解决。纵观苹果公司的发展历史，我们可以发现苹果集团一直处于弱势部长的主导地位。因为乔布斯太强势了，大多数苹果团队成员或企业管理者已经习惯于服从乔布斯的管理，因为在乔布斯时代，苹果的企业管理只需要按照乔布斯的要求坚决执行。事实上，对管理的要求并不太高。虽然苹果有一群非常强大的管理层，但是，这些管理层都擅长执行，不擅长计划，包括乔布斯的继任者蒂姆·库克。他是一个非常强大的遗嘱执行人。从供应链管理的角度来看，他可以说是完美的。他可能会成为其他公司的优秀首席执行官，但他管理的是苹果而不是普通公司。这就要求公司的管理层要有极富远见的行业洞察力和趋势判断能力，从而能够引领世界科技行业的发展方向，但由此看来，

其次，苹果的战略有很大偏差。众所周知，乔布斯是一个非常重视禅宗的人。他曾去印度为自己的禅宗修习禅宗，并将日本禅宗的精神应用到苹果手机的制造中。在乔布斯时代，苹果的策略可以被描述为一种近乎道家的禅宗思想。当时，苹果更像是一家日本公司，每条产品线一次只能生产一种产品，但这种产品将在技术上达到极致。每个产品的设计都是极简主义的，任何多余的环节都被切断了。减法在外观和内部都是完成的，一次只生产一个产品，所以每次苹果发布它，它都是爆炸性产品中的爆炸性产品，足以成为改变世界和引领时代的力量。乔布斯并非不知道诺基亚、三星和其他公司的策略，但他不屑于使用这样的策略，只是构建自己的战略势能，并将其作为自己的防火墙，而不是使用它。

进入库克时代后，库克放弃了苹果长期形成的禅宗思维，开始利用自己的工业势能。一方面，他拓展低端市场，生产iphone se等低端产品，另一方面，他玩海上战术。一款手机推出了iphone和iphone plus，两者是结合发布的。虽然它满足了每个人的需求，但它打破了苹果微妙战略的传统思维，显然手机的精致是不够的。与此同时，苹果开始有效利用积累的潜在能量，不断冲击市场，从而获得利润，却忽视了自身的技术创新。在库克时代，苹果几乎没有能让人眼前一亮的产品，它在技术上的领先地位也几乎丧失，因此iphone x没能再次积累足够的工业势能。

第三，苹果的团队存在问题。除了上述团队和战略问题，苹果的团队建设问题其实相当严重。在乔布斯时代，苹果有着相对完善的管理体系，尤其是保密制度。苹果的每一款产品在发布前都被严格保密。经济学中严格的产品保密将使企业在构建消费者期望方面具有更大的优势。只要不泄露，就会在产品推广过程中建立足够的产品影响力和竞争优势。然而，进入库克时代后，苹果的保密制度几乎是徒劳的。在苹果新产品发布之前，几乎每个人都知道苹果的新产品是什么样的。甚至价格也极其准确。结果，它一次又一次地泄露，消费者的期望不断降低，这也是消费者期望管理中非常不明智的行为。

综上所述，我们发现库克的核心在于这样一个事实，乔布斯时代的商业哲学和商业模式已经消失，但是库克并没有建立起一套完整的能够重塑苹果竞争优势的企业战略，这最终导致苹果处于一种啃旧的状态。供应商的集体失败可以说是这种状态的真实体现。我希望库克能迅速做出反应。今天的苹果就像诺基亚。即使科技是基于外壳的变化，但诺基亚和黑莓的教训摆在我们面前，所以不要一路跑在平庸的道路上，否则失败的例子就摆在我们面前，所有的果粉肯定希望库克不会再次打破这一手好牌。

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