赵一洋：特斯拉大降价背后——马斯克的新危机

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3月初，特斯拉不断做出重大战略举措，使得从不缺乏话题的特斯拉再次成为公众舆论的焦点。

3月初，特斯拉不断做出重大战略举措，使得从不缺乏话题的特斯拉再次成为公众舆论的焦点。

其中，最具争议的事件是特斯拉在中国大幅降低产品价格，这导致许多老客户捍卫自己的权利。这使得特斯拉完美的“人性化设计”开始显示出崩溃的迹象。

作为一名工业研究员，作者很好奇:为什么特斯拉不关心品牌贬值的风险，突然大幅降价？降价反映了什么新的商业战略和战略考虑？

降价事件回顾

3月1日，特斯拉宣布了大规模降价的全球战略，中国大陆的降价对象是空.

根据中国大陆的降价计划，特斯拉已经大幅降低了目前在中国销售的三大产品线中八款车型的价格，即S型、X型和3型。其中，p100d型和x p100d型降幅最大，分别下降了27.75万元和34.11万元，降幅分别为25%和近30%(见下图)。

这次降价导致老车主反弹。在特斯拉各个地方的直销店门口，老车主拉起横幅捍卫自己的权利，要求特斯拉给出官方解释和赔偿措施。

从法律角度看，除了价格由政府控制的特殊商品外，制造商有权自由调整产品价格。只要没有双方签订的保险协议等书面法律文件，车主就很难索赔降价造成的损失。

然而，从保持品牌价值的角度来看，如此突然而大幅度的价格调整无疑会对特斯拉的品牌价值产生不利影响。毕竟，汽车的保存率是消费者做出购买决定的重要考虑因素之一。

从经济法的角度来看，价格下跌会刺激需求增长，“薄利多销”也是一种常见的销售策略。然而，从消费者心理的角度来看，如果出现持续的大幅降价，可能不利于短期销售，因为消费者已经有了强烈的降价预期，这将推回购买决定。

事实上，由于税率和市场的双重影响，特斯拉汽车的产品价格自去年以来一直处于大幅波动状态，尤其是自2018年11月以来，价格已经连续四次下调。

以高端型号x p100d为例。11月22日，调价前的价格为157.22万元，最新价格降至84.82万元，仅3个月就下跌了近一半(见下图)。如此快速的价格下跌在汽车行业的发展史上是罕见的，这将使原本喜爱特斯拉品牌的潜在客户更加犹豫，甚至放弃购买。

我相信像马斯克这样的天才当然知道“大幅降价”会给品牌带来负面影响，但他还是选择了这么做。为什么？

降价门背后的“需求危机”

从商业逻辑来看，如果商品被定位为奢侈品，“薄利多销”肯定不是一个好的销售策略，其对品牌的长期损害远远大于短期销售收入。如果商品被定位为大众消费品，“薄利多销”是合理的，因为库存永远是大众消费品的最大敌人。

特斯拉是奢侈品还是大众消费品？

或许在许多中国人看来，特斯拉对富人来说肯定是一种奢侈品和电动玩具。然而，马斯克从来没有这样想过。在他看来，特斯拉肯定是大众消费产品，所以他果断地采取了“薄利多销”的销售策略来应对当前的市场变化，并没有过多担心特斯拉品牌价值的损失。

早在2006年，马斯克就在公开信中明确阐述了这一观点。虽然特斯拉刚刚推出跑车——一款专为富人设计的超级跑车，但马斯克表示，特斯拉永远不会成为一家只为富人制造高端玩具的汽车公司，但最终会制造普通人买得起的电动汽车，彻底改变整个社会的能源结构。

因此，从长远来看，特斯拉绝对不会追随苹果的“奢侈品”品牌定位，特斯拉将会千方百计降低产品价格，推广电动汽车的使用。

根据这一战略定位，特斯拉随后推出了高端电动汽车s型和高端电动suv型，在世界电动汽车市场上逐步建立了极高的技术壁垒和品牌壁垒，成为电动汽车市场的绝对技术领导者和市场领导者。

到2016年，模型3的发布将是特斯拉进入大众市场最关键的一步。然而，由于马斯克对生产自动化的过度追求，从2017年到2018年上半年，模型3的生产能力一直难以扩大。

直到马斯克不得不睡在工厂里，亲自监督战斗并改造生产流程，特斯拉才在2018年下半年开始摆脱“生产地狱”，每周产量为5000台(2017年底只有1000台)，这初步满足了强劲的市场需求。

最终，成功度过“产能危机”的特斯拉在2018年交出了一份漂亮的成绩单:全年售出245，600辆电动汽车(型号3售出144，300辆)，同比增长175.6%。第三季度和第四季度，连续实现季度利润，亏损从22.4亿美元缩小到10.63亿美元。

然而，在2019年，新的变化开始发生。2019年1月，特斯拉的全球销量降至7277辆，仅为2018年平均月销量的三分之一。增长最快的型号3的销量也大幅下降(见上图)。

显然，一场新的“需求危机”开始出现在马斯克面前，正是这场危机促使马斯克采取降价策略。

北美的需求急剧下降

谈到“需求危机”，我们必须首先看看特斯拉北美总部的市场表现。

尽管特斯拉在2018年在北美销售了184，000辆汽车，但它牢牢占据了美国纯电动汽车市场的近80%。其中，3号车型销量达到13.8万辆，超过了德国bba(梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪)和日本雷克萨斯等传统强势、大众化车型，成为北美最畅销的高端品牌车型。

然而，这种成功离不开美国新能源(600617)补贴政策的帮助，目前美国新能源补贴政策正在迅速消退。根据美国新能源汽车补贴政策，对销量在20万辆以下的新能源汽车企业的补贴为7000美元/辆，在累计销量达到20万辆后，下一季度补贴为3750美元/辆，半年后补贴继续降至1875美元/辆。

特斯拉产品的销量在2018年第三季度达到了20万辆。从2019年1月1日起，美国消费者购买了特斯拉，政府补贴从之前的每台7000美元降至3750美元。特斯拉的政策红利开始消退。

补贴下调后，特斯拉2019年1月和2月在北美的销量分别为6500辆和5750辆，较2018年12月的25250辆下降了70%以上，交付车型中价格较高的全轮驱动车型比例持续下降，这表明补贴衰退对特斯拉的销售产生了巨大的负面影响，消费者对此持严重的观望态度。

要知道北美市场占特斯拉总销量的75%，刚刚走出“产能危机”的马斯克对北美市场需求急剧萎缩感到措手不及，而这正是特斯拉突然大幅降价的市场背景。马斯克和他的特斯拉迫切需要在北美以外找到新的需求，以消化他们不断增长的“产能”。

欧洲市场很难扩大

目前，欧洲市场是特斯拉的第二大销售市场，其中荷兰和挪威所占比例最高，这两个国家的市场容量相当于中国(6%)。

根据著名投资网站seekingalpha发布的数据，今年1月和2月，特斯拉的欧洲销售业务大幅下滑，同比下降40%，环比下降63%。对特斯拉来说，拓展欧洲市场肯定很困难，这与最近欧洲出现的几款强劲竞争产品有关。

截至2018年底，捷豹的纯电动suvi-pace在荷兰的销量超过了特斯拉s型和x型。

2019年初，奥迪正式宣布全球8万美元的高端电动suv e-tron订单已超过2万辆，其中大部分来自特斯拉的主要欧洲市场挪威。

如果你想得更深一点，这些来自欧洲强人的强大竞争产品不仅会牢牢占据欧洲的基础市场，还会全面进入北美市场和中国市场，这将给高端车型带来巨大的竞争压力，如特斯拉S型、X型和高配置3型。

相比之下，2018年特斯拉高端车型S型和X型的全球销量下降了2%，这表明特斯拉在高端电动汽车市场的需求已经饱和，其产品竞争力正在下降。

中国市场的“需求危机”更加严重

中国市场的形势也不容乐观。根据特斯拉的年度报告，2018年中国的销售额为17.57亿美元，比2017年下降了15.4%，成为特斯拉最大的地区市场，中国的业务收入也从2017年的17%下降到2018年的8%。

根据机动车交通保险的数据，2019年1月，特斯拉在中国的销售数据不到1000辆，包括18辆3型车、251辆s型车和584辆x型车。另一方面，特斯拉在中国的头号弟子——威来汽车(Weilai Automobile)今年1月售出了1803辆汽车，几乎是特斯拉整个汽车系列销量的两倍。

因此，对于特斯拉而言，中国市场的“需求危机”似乎更加严峻，“降价促销”成为其应对中国市场变化的无奈选择。

根据北美、欧洲和中国三大市场的现状，特斯拉的发展阶段正从“产能攀升”阶段向“需求扩张”阶段过渡。现阶段，持续降低商品价格、增加市场份额、稳定现金流、降低成本是特斯拉的战略目标。

打破游戏规则的关键在于中国市场

为了实现这样一个阶段性战略目标，摆脱当前的“需求危机”，打破游戏的关键在于中国，原因有二:

首先，从需求方面来看，中国的纯电动汽车市场在世界上处于领先地位，拥有一个可以吸收特斯拉巨大产能的空空间市场。近年来，中国纯电动汽车市场发展迅速，到2018年达到98.4万辆，占世界市场的一半(201.8万辆)，近四年复合年增长率超过50%(见下图)。

根据2018年的数据，这一规模是美国市场的4倍多，接近欧洲市场的5倍。因此，如果特斯拉想要吸收不断增加的产能压力，就必须迅速提高其在中国市场的渗透率。可以预见，类似的“降价促销”措施可能会成为特斯拉在中国市场的常规操作。

其次，从供应角度来看，上海特斯拉超级工厂将于今年9月竣工，年产50万辆廉价3型和y型车。中国制造的廉价车型将成为特斯拉扩大市场份额、刺激新需求的最重要武器。

根据郭进证券(600109)的计算，由于上海超级工厂可以在关税、劳动力、零部件和原材料、运费等多方面获得成本优势，国内基本版车型3的价格将降至27.3万元，直接进入20-30万元的主流价格区间，这将对国内乃至世界电动车市场产生巨大影响。

中国电动汽车行业有一种观点认为，目前特斯拉在中国市场的份额不高。“每个人都高估了特斯拉在中国可能的竞争力。”然而，作者认为，2019年，特斯拉对中国市场的重视将发生质的变化。

可以预见，特斯拉将在中国投入越来越多的战略资源(此次降价促销只是开始)，充分利用中国最高效、最廉价的产能资源和世界最大的汽车市场资源，迅速提高特斯拉在中国电动汽车市场的市场份额，从而解决其日益严峻的全球“需求危机”。

结论

讨论了这么多，我们只是想猜一猜。马斯克对特斯拉的定价有什么看法？

对于这个问题，马斯克已经在特斯拉官方网站的公开信《特斯拉的秘密宏伟计划(你了解我)》中公开、坦诚地表达了自己的观点:

“简而言之，我们的总体计划是:

1.跑车生产；

2.用赚来的钱生产负担得起的汽车；

3.用赚来的钱生产更实惠的汽车；

4.在进行上述操作的同时，它还提供了零排放发电的选项。

不要告诉任何人。"