Costco入驻中国市场带来的启示

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好市多在上海开业10天后，头条新闻和热门搜索的数量猛增，这不仅成功地为线下超市创造了一个“爆炸模型”，也让好市多的名声大噪。一家中国人不太熟悉的美国连锁会员制仓储式超市立即成为国内消费者，尤其是上海普通百姓热议的对象(603883，诊断股)。这种耸人听闻的广告效果赢得了所有的努力。在美国股票二级市场，好市多一路高歌猛进，股价不断攀升，达到新高。

这一惊人的“营销”事件可能是由新的国内消费品牌的线上和线下爆炸性产品的兴起造成的，比如排队只为了一杯“奶酪样的茶”几个小时，疯狂地抢着“紫禁城”的口红，在线服务器瘫痪。然而，传统线下超市的流行是在十多年前，这给很多人留下了深刻的印象，比如深圳第一家Jusco的开业和山姆的会员店。在中国，大卖场模式似乎已经逐渐被遗忘，好市多在上海的流行带来了巨大的影响，这对于很多人来说可能是意想不到的，但对于消费升级背景下的线下和网上零售却有一些新的启示。

首先，性价比成为吸引消费者的核心“利器”。天妃茅台1498元，爱马仕白金包10000多元，mk包比天猫和海涛便宜，从消费者的角度来看，你可以用更少的钱买到正宗的产品，你自然会挤破脑袋。即使有299元/年的会员费，除此之外，开幕活动要便宜199元/年，所以买别的东西很快就能赚回会员费，这是值得的。对于另一部分消费者来说，如果他们想购买一些未加糖和无脂肪的原料，普通超市可能买不到。事实上，上海的消费者已经看到了世界，但他们仍然无法抗拒好市多的魅力。从另一个角度看，上海消费者不仅是“看世界”，也是中国消费者勤俭生活的典型缩影。没有人不喜欢负担得起且经济实惠的商品，这是全世界的普遍规律。

其次，中国市场需要培养对会员制的认可和接受。虽然性价比成为吸引消费者的第一步，但排队退会的场面很快又上演了。部分原因是开放的价格优惠已经消失，或者强度不是很大，许多处理会员资格的消费者感到被欺骗了。然而，在海外市场，会员是消费者普遍认可的支付行为。好市多、奥多比、网飞、星巴克和亚马逊的成功与会员密切相关。因为会员在面对决策成本不高的产品时，不仅可以享受价格优势，还可以享受平台提供的产品选择服务。例如，好市多的产品数量很少，但每种产品在质量和价格上都很优秀，从而节省了消费者的时间成本。好市多被许多企业视为学习对象，主要是因为它能以最具成本效益的产品服务于会员系统，同时保证高质量控制、低毛利和高营业额，使用户保持高粘性。可以看出，在中国的消费市场上，花钱享受会员制带来的好处正在被广泛接受，这种情况可能会重复，但续费的行为是值得期待的。

第三，细分消费需求，把握升级的新变化。正如创始人肖商洛所说，在某种程度上旗下的成员电子商务公司是好市多的“学徒”。他们都实行会员制，并且都是经过挑选的供应链，以有限的库存满足用户家庭的消费需求。不同之处在于，好市多专注于线下零售，而纪昀则致力于线上零售。赶上了中秋节国内送礼的小高峰，而由佳士得挑选的单只大闸蟹每天的销售额为2100万，这与好市多粗略估计的10万会员1990万的收入(199元/年)差不多。

中国已经进入消费升级的“新零售”时代。中国新一代中产阶级的消费心理和消费习惯与过去不同。他们更注重消费质量，信任利基、高端和可靠的新品牌，希望通过消费模式的改变融入共同的社区，甚至促进自己阶层的提升。无论是在线还是离线，新时代的会员制在社会和社区的帮助下，都能给会员带来更多的价值感和乐趣。目的是满足消费者更细分的需求，从而开发潜在的新需求。最终，无论是线下还是线上，消费者都会用脚投票。“优质优价”是零售的核心价值，也应该是一致的方向。