付一夫：新一轮农村消费热潮即将到来 家电下乡2.0

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新一轮家电下乡真的会到来吗？如果它来了，会在多大程度上扩大居民消费？这些问题的答案或许可以从家电下乡的最后一波浪潮中窥见一斑。

作者:傅毅夫，苏宁金融研究所宏观经济研究中心高级研究员

日前，国家发改委副主任纪宁哲在接受中央电视台采访时明确表示，“今年将出台促进汽车、家电等热点产品消费的措施。”考虑到目前是国民经济扩大内需、保持增长的关键时期，市场将其解读为新一轮家电下乡的信号。受此预期影响，汽车和家电行业的a股大幅上涨。

那么，新一轮家电下乡真的会到来吗？如果它来了，会在多大程度上扩大居民消费？这些问题的答案或许可以从家电下乡的最后一波浪潮中窥见一斑。

最后一轮家电下乡及其成效

事情可以追溯到2008年，当时美国次贷危机引发了全球金融海啸，世界各国的经济都遭受了巨大的冲击，然后长期处于低迷状态。

就中国而言，直接影响是出口受阻。2008年11月，中国月度出口值同比增速由正变负(见图1)，出口值绝对值由10月份的1285.32亿美元降至1149.85亿美元，国内生产总值增速明显下降。

由于国际市场疲软，在国内市场努力是很自然的。当时，农村居民的收入在增加，但农村市场没有得到充分发展，特别是在家用电器领域。

根据国家统计局的数据，2007年，中国农村每100户家庭拥有的洗衣机、冰箱和彩电数量分别为45.94台、26.12台和94.38台，三种产品的平均数量都不到一台；相应的城市家庭数量分别为96.77户、95.03户和137.79户(见图2)，这充分反映了农村居民家用电器的缺乏。此外，农村家电市场还存在一些问题，如市场集中度低、产品种类和成交量少、山寨产品泛滥等。正因为如此，“家电下乡”政策应运而生。

家电下乡，顾名思义，是农村消费者有针对性地研发、生产和销售指定家电的一项惠民措施，由政府财政部门通过给予一定的财政补贴来推动。

家用电器进入了山东、四川和河南省的农村，并于2009年2月推广到全国。补贴范围包括摩托车、电脑、热水器(包括太阳能(000591，诊断单元)、燃气和电力)、空空调、微波炉、电磁炉等产品。

这项政策出台时，确实受到了许多人的欢迎。在具体实施过程中，对农村居民消费的拉动作用也相当显著，主要表现在以下三个方面:

首先，让农村家电市场的潜在需求成为现实需求。据商务部统计，2009年，家电下乡销售数量达到3768万台，销售额693亿元；其中，冰箱、彩电、空音、洗衣机、热水器等家用电器都取得了良好的销售业绩。这从一个侧面反映了长期被抑制的农村家电潜在需求已经真正转化为实际需求，对扩大内需起到了重要作用。

第二，它提高了农村居民的生活水平。随着家电下乡政策的实施，越来越多的农村居民使用性价比高的名牌家电，而对大多数农村居民的优惠补贴不仅降低了消费支出成本，也提高了他们的生活水平。特别是彩电和手机的日益普及，丰富了农村居民的精神文化生活，使他们能够更快地了解前沿信息和学习生产技术。从某种意义上说，这也体现了“工业反哺农业，城市支持农村”的本质，在一定程度上缩小了城乡发展差距。

第三，产能过剩得到消化，对外贸易依存度降低。中国不仅是世界上最大的家用电器生产国，也是最大的家用电器出口国。受金融危机影响，国际市场疲软，中国家电出口受阻。然而，家电下乡的实施可以促进家电生产和流通与农村居民需求的有机联系，消化过剩产能，降低家电出口依存度，对国民经济的恢复和发展大有裨益。

制约家电下乡成效的四大因素

家电下乡政策虽然取得了预期的效果，但在推进过程中仍然遇到了各种问题，如后期销售增长缓慢、售后保障低，也导致家电下乡实施后劲不足。其根源主要受四个因素制约:

首先，绝大多数农村居民的购买力仍然有限。从数据来看，2008年中国城镇居民人均可支配收入为15780.8元，而农村居民人均可支配收入仅为4760.6元，不到城镇居民人均可支配收入的三分之一。这与中国城乡二元结构密切相关。长期以来，城市发展的政策和资源倾斜，扩大了城乡居民收入差距。然而，传统农产品(000061，医药股)价格的上涨部分抵消了家电下乡的优惠政策和农业补贴。

二是农村基础设施建设落后。由于各种原因，农村基础设施相对薄弱，因为电价高，如家用电器如空、冰箱、热水器等。，即使农村居民能够负担得起，他们仍然担心使用它。根据公共信息，一个家庭通常使用一台电视、冰箱、洗衣机和其他家用电器。年电费不到700元，最高可达20%

第三，有效供给不到位。农村市场已经被“遗忘”了很长时间。在制造产品时，家电制造商往往优先考虑城市居民甚至国外市场对产品性能和价格的需求。家电下乡政策出台后，许多企业未能及时适应环境的变化，许多中小企业因各种客观因素被排除在农村市场之外，导致家电下乡种类缺乏多元化，农村居民选择有限。此外，农村地区许多家电企业的销售和服务网络发展缓慢，导致农村市场缺乏售后服务，这也是制约农村消费者购买家电的原因。

第四，监管相对滞后。因为大多数农村居民对家电下乡目录不清楚，或者有观望情绪。一些肆无忌惮的商人利用这一点，把鱼和珍珠混为一谈，以次充好，甚至向农村出口假冒伪劣产品的情况在报纸上屡见不鲜；也有一些商家违规操作，他们没有中标，而是打着“家电下乡”的幌子吸引顾客，借机推广其他非家电下乡的产品；其他商家以“制造商补贴”为名，擅自提高产品价格。在监管不到位的情况下，这些违背企业责任和良心道德的行为，在一定程度上影响了农村居民购买电器的积极性。

另外，在申请国家补贴的过程中，农民需要的证件多、手续复杂、时间长(见图3)，这也是农村居民消费意愿打折扣的原因之一。

如何进一步挖掘农村居民的消费潜力？

十年后的今天，用国家发改委副主任的话说，人们似乎看到了“家电下乡2.0”时代的到来。当然，具体的方向应该等官方的声音，但进一步挖掘农村居民的消费潜力势在必行。

最近，中泰证券的一份研究报告席卷了许多人的朋友圈。根据国家统计局的数据，该报告得出结论:“中国有10亿人从未乘坐过飞机，至少有5亿人没有使用过厕所”，这充分显示了中国居民消费的无限潜力。其中，相当一部分来自农村居民。

考虑到58%的城市化率，我们可以大致得出结论，中国有近6亿农村居民，大约是美国总人口的两倍。如果能释放这一群体的消费潜力，将对扩大内需乃至整个国民经济的可持续发展大有裨益。

然而，上一轮家电下乡的结果已经告诉我们，单靠某项惠农政策不足以充分激发农村居民的消费热情。在我看来，这是一个任重而道远的工程。除了政策引导和加强监管，还需要一套“组合拳”来配合:

首先，要切实提高农村居民的收入水平。尽管近年来中国城乡居民人均可支配收入比例有所下降，但绝对差距仍在扩大，2017年分别达到36，396元和13，432元(见图4)。我们应该知道，收入是消费的基础和前提，如果我们想让大多数农村居民愿意花钱，增加收入是自然的。因此，必须加快农村经济结构的战略性调整，大力推进农业产业化经营，不断拓宽增加农村居民收入的新途径，同时建立相应的技能培训体系，提高农村居民的生产和管理技能。

其次，要完善农村社会保障体系。与城市居民不同，许多农村居民没有住房、医疗、养老、生育等社会保障，严重抑制了农村居民的消费欲望。因此，应大力拓展农村基本公共服务，逐步实现养老、低保、医疗、失业、失地等城乡社会保障一体化，从而间接增加农村居民收入，解决他们的后顾之忧，增加消费信心。

第三，完善农村薄弱基础设施建设。为了实现“家电下乡”和扩大消费的真正意义，有必要改善农村基础设施。除了推动供电、供水、交通和互联网的普及，还应加强农村现代物流建设，包括道路条件、运输工具、配送中心等流通设施的建设，通过完善物流配送网络和节点物流工程，吸引更多第三方物流企业加入。所有这些都将有助于释放农村居民的购买力。

最后，要增加农村市场的有效供给。长期以来，农村市场产品供需失衡也是农村居民消费疲软的重要原因。应该注意的是，虽然农村居民的收入较低，但他们也追求商品的质量。因此，在实施家电下乡政策时，应尽可能让更多的高品质商品进入农村市场，以迎合农村居民的消费选择。此外，有关部门要建立一套科学完善的监督评估体系，坚决打击非法经营扰乱农村市场秩序的行为，切实保障农村居民的利益。

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