江瀚：腾讯入股唯品会 消灭实体店才是根本目的？

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在2017年的最后一个月，中国的电子商务行业做了一件大事，那就是腾讯和JD.com宣布高调入股Vipshop。有一段时间，所有非阿里巨人走到了一起。今天，让我们来谈谈为什么腾讯投资Vipshop来彻底颠覆三个四层城市商店。

作者:蒋涵，苏宁金融研究所特约研究员

在2017年的最后一个月，中国的电子商务行业做了一件大事，那就是腾讯和JD.com宣布高调入股Vipshop。有一段时间，所有非阿里巨人走到了一起。今天，让我们来谈谈为什么腾讯投资Vipshop来彻底颠覆三个四层城市商店。

2017年12月18日上午，腾讯公司和JD.com公司分别宣布持有Vipshop的股份，并分别以现金认购Vipshop的股份6.04亿美元和2.59亿美元。算上京东已经持有的2.5%股份，交易完成后，腾讯和京东将分别持有Vipshop和5.5%的股份。腾讯已经是第二大股东，仅次于Vipshop创始人沈亚。尽管Vipshop表示其价值被低估已有一段时间，但腾讯和JD.com显然对Vipshop持乐观态度。这种股权的价格相当于基于上一交易日Vipshop收盘价的54.6%的溢价。

今天，我们来谈谈腾讯在Vipshop玩了什么大游戏。

1.Vipshop是什么样的企业？

2008年12月，Vipshop在广州成立。作为一个销售奢侈品的网站，Vipport最初是为了销售一些高端产品的低价折扣而成立的，这与许多国外的奢侈品折扣电子商务有着非常相似的基因。然而，奢侈品的核心在于消费者的有效体验和自身价值的提升。从这个角度来看，Vipshop为中国富裕消费者定位的最大问题是，Vipshop上的产品不会给中国人带来购买奢侈品的最大目的:面子体验。因此，奢侈品销售模式很快就被证明有大问题。

因此，Vipshop将逐渐放弃奢侈品之路，开始向二、三线品牌的低价销售转型，从而打出Vipshop的核心战略口号“特价网站”。这个口号一出来，Vipshop就赢得了一个大型生存空，并从红杉资本和dcm获得了两轮融资。成立不到三年的Vipshop成功上市。在美国市场，股票市场处于低迷状态，Vipshop一上市就跌破发行价。然而，2015年，在其正式发布盈利报告后，Vipport一路飙升，最高市值升至原市值的60倍，成为一只真正的庞然大物。

然而，就像当年的百团大战一样，从事特殊销售和团购的电子商务公司并不受欢迎。虽然流量不低，但收入水平不高。Vipshop的优势在于，它在中国服装行业拥有巨大的过剩产能，这导致了服装行业大量尾货的清算，因此Vipshop取得了成功。然而，这种贵宾商店模式并没有太大的障碍。在中国竞争过于激烈的电子商务平台上，与Vipshop竞争并不难。很快，万科诚品、一号店、天猫等巨头都推出了自己的特色销售渠道，甚至当当网直接称自己的特色销售渠道为“尾巴产品俱乐部”，这对于目标来说非常明显。

然而，Vipshop最终躲过了这些电子商务巨头的围攻，甚至成为腾讯、JD.com等巨头的目标。我们不妨分析一下像马、刘这样的巨人在搞什么。

第二，马在Vipshop持股的战略几何是什么？

然而，在完全竞争的中国电子商务超市，做电子商务被许多风投认为是一个近乎疯狂的想法。C端电子商务几乎没有人是马云淘宝的对手，B端电子商务有多少人能与京东、苏宁、天猫等巨头竞争？那么，Vipshop的逻辑是什么？

以马为首的腾讯部是中国互联网企业的生力军，而以刘为首的京东部则是中国互联网企业迅速崛起的生力军。他们的判断绝对合理。美国著名管理学家理查德·鲁梅尔特(Richard Rumelt)在他的《好战略，坏战略》一书中指出，成功战略的核心在于集中精力，集中资源取代原有模式，这往往会带来突破性创新。

当我们用这一理论来分析Vipshop时，我们会发现Vipshop的模式其实非常清晰，就像淘宝瞄准中国农村市场，京东瞄准超市，苏宁瞄准电器超市，Vipshop瞄准四线城市的大型商场一样。

当你打开Vipshop时，你会发现女装、鞋包、美容化妆品、母婴和内衣是Vipshop主页上最显眼的。这些类别和类型的产品非常相似，它们都是可以在四线城市的大型购物中心看到的品牌。这些品牌的区别在于，你可以以2-3倍的价格购买这些品牌的产品。虽然从Vippshop的应用来看，Vippshop的定位更接近淘宝、天猫、JD.com等主要电子商务公司的女性渠道，但核心区别在于品牌。

与淘宝上最受欢迎的网上红色商品和商店自制产品不同，Vipport的特点是以品牌产品为主，所以在参观Vipport的时候，大多数消费者都觉得自己是在逛四线城市的百货商店，所以Vipport的策略非常明确。我的价格没有淘宝低，但是就像大多数人不去批发市场买衣服一样，很多人害怕在淘宝买高价商品。Vipshop将把握女性的购物本质，从而实现对女性用户的把握。根据Vipshop的公共信息，在Vipshop的3亿用户中，80%以上是女性。这一数据远高于京东39.2%和淘宝59.5%的平均水平。

从中国目前的业务来看，一线和二线城市的大型超市仍有一些收入来源，但四线城市的电子商务取代购物中心几乎是颠覆性的。从这个角度来看，Vipshop的故事将有自己的核心竞争力，Vipshop将始终以和四线城市的故事作为其战略竞争优势，因此Vipshop所代表的一系列电子商务公司的生存之根将来自于第三、四线购物中心的完全替代。

从这一点来看，马和刘安排贵宾接待的意图是非常明显的。由于股权关系，我们可以将马和刘的投资视为战略协调(这是因为腾讯也是京东的大股东)，这意味着Vipport将控制四线城市乃至以下市场的女性用户，通过将线下商城流量吸收到网上市场来实现自身的利润。这一点对于来说更为明显，它通过与Vipshop的互补性实现了整个电子商务市场的全方位布局，这与刘的二级城市和农村市场布局策略非常吻合。

因此，马投资Vipshop不是为了低质量的竞争，而是为了三四线城市的整体布局。这种影响深远的布局确实值得特别关注。

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