改变世界的iPhone 苹果供应链研究系列之一

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iphone等智能手机提高了人们的生产力，降低了交易成本，创造了价值蛋糕，催生了许多新行业，当然也颠覆了许多行业。

改变世界的iphone是如何诞生的？|苹果供应链研究系列之一

iphone只是一部手机吗？

当人们习惯了智能手机公司，回顾它的诞生，有些问题值得思考:iphone引领了智能手机的潮流，但iphone只是一部手机吗？iphone本质上颠覆和创造了什么？那么，这种颠覆性产品是如何生产的呢？

1.苹果颠覆了什么？

运营商和手机制造商之间的博弈关系已经被改写

在iphone诞生之前，大多数手机只是一种无线通信设备，它们就像运营商的分流入口。特别是在欧洲、美国和日本，移动电话制造商通常受运营商的约束——用户首先与运营商签署网络接入协议。然后，运营商选择购买签约的移动电话设备。许多手机甚至抹掉自己的品牌，转而将它们与运营商品牌联系起来。在手机制造商和运营商的长期博弈中，手机制造商往往处于劣势，甚至不得不按照运营商的要求生产手机。

然而，苹果的出现重新定义了这种游戏关系。由于苹果独特的设计，人们开始因为苹果的手机而选择运营商。苹果公司在美国最早的独家合作伙伴at & t因为苹果公司获得了大量用户，中国联通(600050)也是如此。在iphone问世后的一段时间里，世界各地的运营商都表示愿意接受苹果公司苛刻的合作要求。

手机不再是单一功能的通讯设备，复合功能创造了巨大的市场

手机的本质:无线通信设备。在非智能手机时代，用户使用手机主要是为了传统的通讯功能，如电话和短信。然而，苹果的手机显然不是由“运营商”设计的“通信设备”。苹果手机卓越的软件生态设计使其成为集工作、休闲、娱乐、通讯等为一体的设备。

统计数据显示，59%的iphone初始用户将时间花在了与传统交流无关的项目上。这是一个运营商非常害怕的数字，因为这意味着手机对运营商的直接依赖减少了，所以运营商在这场游戏中的议价能力正在下降。然而，这个数字的增长现在应该超过90%。打电话不再是手机最重要的功能。

正是因为功能的扩展，iphone等智能手机提高了人们的生产效率，降低了交易成本，创造了价值蛋糕，催生了许多新行业，甚至颠覆了许多行业。(例如，iphone相机技术的改进使得数码相机不再需要；Appstore将手机变成了游戏机和视听娱乐机器，这在一定程度上动摇了psp、nitendo和pc以及电视卫星频道的饭碗；移动支付对传统支付渠道的颠覆等。(

应用商店重新定义了手机的商业模式

谈到苹果为其他行业创造的价值蛋糕，我们不得不提到应用商店。在应用商店出现之前，运营商的议价能力非常强，他们可以决定在手机上运行哪种软件。收费模式也由运营商通过电话收费来控制。也就是说，手机的内容端是一个完全由运营商控制的闭环，所以别人分不到一杯羹，市场很难扩大。

相比之下，应用商店是一个开放系统，工程师和用户可以在这个平台上双向选择。苹果重新定义了手机硬件和软件之间的关系。除了收取30%的频道费，任何设计师程序员都可以推出自己的应用。这调动了世界各地的许多设计师，愤怒的小鸟首席执行官向苹果表达了感激之情:应用商店让他们摆脱了运营商主导的模式。

乔布斯开发了应用商店的商业模式，或者说，这与乔布斯离开苹果密切相关。他接触了迪士尼、皮克斯、音乐以及内容和软件领域的许多其他东西。在乔布斯看来，音乐和软件行业销售光盘的做法迟早会被取代，他在ipod时代推出的iTunes+ipod是app store+iphone的商业模式。

传统手机制造商认为iphone允许消费者选择应用商店的复杂功能，但应用商店的出现真正颠覆了手机的概念，重塑了整个it行业的游戏规则，也让运营商看到了移动终端在整个移动互联网发展中的强大作用，这也引起了其他手机制造商的恐慌。虽然应用商店只占苹果收入的一小部分，但它已经为苹果建立了一个生态系统。它的意义远远超出了“应用商店”本身。此外，应用商店强大的长尾效应也不容忽视。

人们不会一次就买下它

历史总是惊人地相似，人们总是对新技术持怀疑态度。尤其是，受到挑战的政党经常试图扮演保守的角色。一些手机制造商甚至将手机定义为寻呼机的副产品，他们对功能和耐用性的理解非常狭隘。iphone首次发布时，许多设计和功能都受到质疑。其中之一是其颠覆性的全触摸屏。黑莓和其他手机认为苹果不可能在如此大的屏幕上实现合理的电池寿命。他们认为消费者会更喜欢按键的物理体验。事实上，前两款iphone产品的电池寿命确实很差，但它并不受触摸屏的限制，而是因为它的芯片消耗了太多的能量。此外，网络太慢，这导致一般意义上的前两个产品的使用。然而，消费者对实体按钮的怀旧之情很快被流畅的多点触控体验所驱散。

在特定的时间点，人们的不赞成可以被完全理解。2010年iphone4(而不是前三代iphone)的出现和流行与移动互联网和苹果产品的共同成就有关。

2.苹果是如何设计的？

成功后的自我颠覆和失败后的经验积累

ipod的设计与当代mp3有很大不同，它的触摸模式类似于模拟控制CD。相反，乔布斯担心ipod的成功。他担心功能越来越复杂的手机最终会取代ipod产品。在乔布斯早期的手机设计中，转盘控制也被考虑过，但很快就被放弃了。乔布斯想要的是一款革命性的颠覆性手机产品。

然而，在2004年之前，苹果没有任何生产手机的经验。因此，有传言称，2004年前后，苹果开始收集大量关于手机的信息，乔布斯也与摩托罗拉合作开发了一款产品。这个失败的产品就像是将摩托罗拉的手机移植到苹果的ipod上。乔布斯不满意。然而，在这一合作过程中，苹果手机接触到了手机产品的设计，为未来的iphone设计积累了宝贵的早期经验。

严格的保密管理

Iphone的安全系统非常完整，即使在猜测和谣言满天飞的情况下，苹果也非常擅长保持自己的神秘感。苹果的安全系统设施和管理都很完善:设计团队需要逐层输入密码和刷卡，整个过程都有摄像头。测试人员应该用黑色斗篷盖住产品，并且会有红色警告灯。此外，苹果将充分利用法律手段，确保公司内部没有泄密，每一位离开公司的员工都将长谈一次，签署一份长期协议。

在设计手机的过程中，苹果将严格分离其软件和硬件团队。软件团队使用一个木制硬件模型作为原型设计软件，而硬件团队暂时使用一个假的软件演示作为软件原型。在产品发布之前，整个苹果公司只有不到30个人真正知道iphone软件和硬件的组合到底是什么样子。

软件、硬件和产品管理的简化和专业化

乔布斯是一个特别喜欢“删除”的人。他喜欢极简主义。他在印度接触到的印度佛法“不立言，直指人心”，这也对他后来追求“无钮”产生了很大影响。除了追求产品设计的简化，乔布斯还追求产品线管理的简化。乔布斯积极削减苹果的许多产品线。与其他电子产品制造商的众多产品线不同，苹果可能每年只推出1-2款产品，但乔布斯要求这两款产品都是最好的。同时，乔布斯强调了硬件和软件完美结合的重要性。

在产品软件的选择上，苹果在2006年初放弃了使用linux，也放弃了在英特尔芯片上精简和移植操作系统，因为适应性差仍然会带来更大的功耗。Iphone决定制造自己的ios操作系统，并开发自己的处理器。2010年，苹果成功发布了搭载ipad的a4芯片。这使得苹果拥有了自己的核心技术，并成功实现了长时间待机和耐用性。

副总裁乔纳森·伊夫主要负责外形设计。有趣的是，乔纳森和乔布斯的极简主义想法一拍即合。乔纳森曾在一家浴室设计公司工作，许多人猜测许多苹果产品可能是受马桶和浴缸的启发。苹果产品设计的关键词可能包括:光滑、简洁、流畅、干净、冰冷、金属陶瓷质感、玻璃、镜子、极简按钮等。所有这些似乎都与浴室风格相当一致。苹果推出了白色设计和白色链接线，颠覆了对“黑色电子产品”的认知。

在选择每一个组件时，极简主义+专业化的概念会持续实施。为了不划伤屏幕，iphone颠覆了ipod的塑料屏幕设计，代之以玻璃。为了实现流畅的多点触摸手势操作，苹果公司果断放弃了相对成熟的电阻式触摸技术，转而采用电容式触摸技术。苹果甚至没有放开手机的阻力。一般来说，手机使用的电阻只有针孔那么大，但苹果坚决采用了01005号电阻，它只有胡椒粒那么大，价格是前者的三倍。过去没人敢用它。另一方面，苹果已经将这家台湾制造商的几乎所有生产能力承包出去，只是为了进一步简化内部设计。

3.苹果是如何制造的？

苹果精华:品牌+设计+供应链

苹果没有任何制造工厂。即使除了芯片设计，许多其他关键组件也是与供应商联合开发的。苹果的本质是一个品牌运营商+产品设计师+供应链管理公司。

库克接替乔布斯成为苹果公司的首席执行官，这与十多年前苹果公司供应链系统的建立有关。苹果关闭了所有工厂，并转型为一家轻工业公司。如今，随着供应链管理的发展，库克可以看到苹果在世界各地的零部件供应商的产量甚至产量。在这个系统中，苹果可以有效地将库存减少到零，从而节省大量的流动性。

严格均衡的供应链管理

苹果也有一套供应链管理策略。在每一个环节，苹果都不想与太多的供应商合作，通过数量控制，可以避免大量的人口，提高质量的一致性。然而，从供应商风险防范的角度来看，苹果不希望只有一个供应商满足其要求，这将大大提高供应商对苹果的议价能力，使苹果感到被动。

在独家供应的情况下，苹果将通过专利授权和转让，努力培育新的供应商和旧的供应商，形成一种竞争和平衡的关系。例如，苹果迫使台湾洪辰授权触摸屏技术，并私下支持除“大光”以外的相机制造商。一般来说，在每个环节，苹果都会有2-3个主要供应商。

除了上述苹果与供应商自上而下的关系外，苹果还与一些核心供应商有着良好的R&D合作关系。苹果甚至会提前几年与供应商合作开发未来技术，但这一研发过程的目的将对供应商严格保密。台湾的陈红(音译)去诺基亚总部推销其触控技术，因为他在与苹果联合研发触控技术时并不完全了解其用途。

对于供应商来说，一旦他们进入苹果的供应链，他们通常是相对稳定的。除非有技术变化(一些模块经常经历技术变化，所以供应商变化很快，比如显示触摸模块)，否则苹果通常不会轻易增加或更换供应商，而是更愿意要求现有供应商与苹果一起增加产能。苹果甚至会预付资金为其供应商购买设备以提高生产能力，然后要求供应商支付货款。

在供应商管理方面，苹果在中国招聘了SQE-供应商质量工程师，即工厂的供应商质量管理工程师。他们负责监督供应商的生产，但严格要求他们不得与供应商有任何利益关系。

作为苹果供应商，这需要具备以下能力:

1)强大的R&D/R&D合作技术能力和前瞻性技术

2)快速响应客户需求的能力

3)按时交货以确保质量一致性的能力

4)技术保密

苹果也承认，他们喜欢对客户秘密要求严格、神秘、高效、高度服从客户意愿的供应商。能够满足3a要求的供应商:敏捷、适应性和协同。

富士康和深圳

富士康作为苹果最大的总装公司，无权购买零部件，但必须以谈判价格从苹果指定的供应商处购买。在贴牌生产过程中，苹果将与富士康签署贴牌生产询价。原始设备制造商询价将详细说明原材料成本、物流、维护、培训、人工成本以及生产线和工人数量。苹果将按照较高的人工成本价格支付给原始设备制造商，而原始设备制造商赚取的实际上是人工成本的差额。然而，即便如此，总装的能量也不可低估。富士康的军事化管理、成熟的保密制度和不制造自己品牌的承诺，是富士康长期成为苹果最大总装公司的保证。

跳楼事件将深圳的富士康带入了人们的视野。作为一家台资企业，深圳之所以被选中，不仅是地理和区域联系的因素，也是深圳在制度软环境中对富士康的大力支持。两头在外的富士康急需设立保税工厂，而深圳海关为富士康进行了大量的流程创新:保税工厂的概念是由富士康首先提出的，富士康在深圳的工厂也是中国第一家保税工厂。这种形式大大提高了电子产品供应链的效率。

2003年，深圳海关为富士康保税工厂实施了24小时通关服务，甚至在工厂内开设了办事处。皇岗口岸也设立了特别通道。富士康在深圳硬件产业链中的主导作用，以及深圳逐渐成长为“中国的硅谷”是无法估量的。

4.是什么制造了iphone？

以上简要概述了iphone的概念以及从设计到制造的过程。可以说，没有坚实的产业链土壤，没有产业全球化的积累，没有其他通信和内容行业的合作，iphone不可能成为一款跨越时代的先锋产品，苹果也不可能打造出如此独特的世界级公司。例如，电池寿命、简化芯片功耗的降低、移动互联网的普及和带宽的增加，以及设计师和工程师对应用商店内容的热情，这些都不可磨灭地促成了iphone(尤其是iphone4)的爆炸式增长。然而，这只是制造iphone的表面因素。

从较低的层面来看，任何具有价值创造属性的产品都可能具有这样的特征(我们将在萧山研究所的后续文章中讨论这个问题):

1)有助于提高生产要素的生产效率(人力生产效率、设备生产效率、土地生产效率)

2)帮助降低交易成本

3)它催生了新市场或扩大了现有市场。

Iphone几乎成功地满足了上述三个条件，所以当iphone的硬约束解除时(电池寿命、网络速度等)。)，iphone可以直接扩大规模，满足市场需求。

更出人意料的是，以iphone为首的智能手机可以提高生产效率，降低交易成本，甚至打破电子产品年度下滑的规律。由于功能的不断整合和性能的不断优化，智能设备的价格也在大规模普及的过程中不断上涨，形成了量和价不断上涨的行业格局，1000元以下的智能机器基本消失。

待续

Iphone不仅仅是一部手机，而是一个移动互联网的时代。这家公司和微软一样伟大，微软是个人电脑时代的先驱(严格地说，当然，苹果首先开创了视窗系统)。

然而，如上所述，苹果的诞生是基于全球产业链的支持。在下一篇文章中，我们将与您分享苹果及其兄弟和合作伙伴的故事。