付一夫：“单身狗”背后的经济风口

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这种现象绝不是一种情况。单身已经成为目前普遍的社会现象。越来越多的“单身狗”几乎促成了“单一经济”的繁荣。那么，在当前流行的消费升级浪潮中，“单一经济”会带来哪些新的消费机遇呢？

作者:傅毅夫，苏宁金融研究所宏观经济研究中心高级研究员

作者:傅义夫，苏宁金融研究所研究员

近年来，经常会有一群条件好、素质好的青年男女在身边，但他们都是“左”的，有的是因为不想再找另一半，有的是因为眼光太高，有的是因为找不到。

这种现象绝不是一种情况。单身已经成为目前普遍的社会现象。越来越多的“单身狗”几乎促成了“单一经济”的繁荣。

那么，在当前流行的消费升级浪潮中，“单一经济”会带来哪些新的消费机遇呢？

“单一社会”已经开始形成

2013年，美国纽约大学社会学教授埃里克·克瑞内伯格(Eric Krinenberg)完成了一本名为《单身社会》(Single Society)的书，该书将“大城市单身人数不断增加并逐渐赶上核心家庭数量”的社会定义为“单身社会”。

在书中，Krinenberg教授详细分析了大量的第一手数据和调查统计数据，指出单一社会正在成为一种强大而不可避免的社会变革，许多发达经济体已经进入这种社会形态。

在中国，单一社会已经开始形成。根据《2017年中国统计年鉴》的数据，根据抽样比例，估计2016年20-49岁的男性比女性多1338.35万人；此外，2016年未婚人口总数为2.18亿(包括1.29亿男性和8，900万女性)，离婚人口总数为21，992，800(包括12，443，200名男性和9，549，600名女性)。总的来说，中国的单身人口已经达到2.4亿，超过了俄罗斯和英国的总和。

事实上，从全球角度来看，单身并不罕见，甚至可以被视为“正常”。根据东兴证券研究所(601198)的报告，美国单身人口占成年人口的45%，日本占32.4%，韩国占23.9%，中国仅占17.4%。

由此可以预测，随着中国经济、社会和民族意识形态的不断进步，微观个体的选择越来越多样化，越来越多的人会主动或被动地选择单身。以同为东亚国家的日本和韩国为例，根据两国的平均单身人口比例，中国未来的单身人口可能接近4亿。

原因不外乎两个方面:

首先，由于性别失衡和男性人口绝对过剩，数千万男性处于被动单身状态；

其次，随着经济的发展和思想的解放，家庭在个人生活中的作用逐渐减弱。同时，良好的教育和经济独立促使越来越多的人对择偶条件有了更高的要求。因此，结婚不再是人们唯一和必然的选择，离婚和积极单身已经成为越来越多的人的选择。

基于这一背景，“单一经济”开始兴起。

单一社会催生“单一经济”

“单一经济”的概念最早是由经济学家麦卡锡在2001年的《经济学家》杂志上提出的，但当时他将单一经济集团锁定在女性身上。

麦卡锡认为，单身且收入丰厚的单身女性是广告、娱乐和其他行业最理想的顾客。

如今，随着单身人口的增加，这个群体不再局限于单身女性。如今，单一经济指的是关注生活质量、倡导高消费生活的单身人士所带来的各种商机。

应该指出的是，单身贵族的消费结构不同于传统家庭。浙江大学副教授何次浩表示，由于没有家庭负担，单身人士的储蓄倾向明显低于非单身人士，但边际消费倾向却远远高于非单身人士。单身人士主要集中在白领和中产阶级，他们除了精神消费方面的顾虑较弱外，还有很强的物质消费能力。因此，各种因素的叠加使得单一经济开始上升。

意大利曾经进行了一项关于家庭平均消费的调查。在意大利，一个2-5人的家庭平均每人每月在食物和饮料上花费187欧元，而一个人每月可以达到320欧元，整整增长了71%。此外，一项英国研究显示，单身人士一年的花销比已婚人士多5000英镑，单身人士一年的花销比已婚人士多25万英镑。

再看中国，根据《新周刊》发表的《中国单身报告》，对北京、上海、广州、深圳、成都等16个有代表性的城市的1024份有效样本进行综合分析后发现，28.6%的单身消费者购买奢侈品时没有考虑到他们，16%的人每周至少去一次酒吧、ktv等娱乐场所，31.6%的人每月去一次最好的地方

由此可见，被父母催促结婚的单身狗无意中为国家gdp的增长做出了巨大贡献。

单身人士的消费肖像

各种迹象表明，单个人口的扩张仍大大提高了/0/，这无形中使市场形成了一个具有共同特征的相对固定的消费群体。在当前消费升级的环境下，对于商家来说，了解和掌握这一群体的消费偏好和趋势，可以抓住单一经济市场的机遇。

那么，什么是单身人士的消费肖像？根据中信证券的研究报告(600030)，主要包括以下三个方面:

(1)休闲消费

单身人士的一个特点是他们有更多的时间可以花，所以他们不需要陪伴他们的伴侣和家人，他们更愿意把时间花在休闲消费上，尤其是娱乐消费和餐饮消费。

一方面，在物质生活丰富、娱乐媒体丰富的时代，单身人士可以在网络终端上花费大量时间，网络可以满足他们的休闲、社交和购物需求，因此他们比非单身人士更加依赖网络娱乐活动。其中，最典型的娱乐活动是网络游戏。莫莫的大数据显示，约75%活跃的网络游戏玩家是“单身狗”，这可以从图中看出。

另一方面，单身人士经常有不规律的作息时间，导致吃饭频率低，时间更随意，更偏好随时随地的食物补充，尤其是休闲小吃。虽然这不是最健康的选择，但在单个群体的排名中，他们可能更注重食物的味道，其次是兴趣和价格，健康排在最后。

(2)热衷于社交网络

毕竟，人是群居动物，在单身生活了很长时间后，很难避免孤独。相比之下，单身人士往往需要朋友更多的陪伴和关心，主观上，他们更有动力去寻找摆脱单身的方法，所以他们更渴望社会需求。

一方面，这反映在这样一个事实上，即单个群体往往通过各种社会媒体积极参与网络和互动社会化，增加交流频率，扩大交流群体；另一方面，它体现在通过健身和滋补来增强社会魅力。

(3)追求个性

从消费结构来看，80后和90后逐渐成为主要消费者，其中包括大量的适婚单身人士。在网上消费的浪潮下，占中国人口30%的80后和90后，贡献了中国73%的网上购物者，从而成为绝对的主要消费群体。

同时，他们的消费行为和消费观念也发生了很大的变化。与已婚人士相比，单身人士的消费行为更感性，对价格的敏感度相对较低。

潜在的单一经济出路

这些单身人士的消费特点已经明确，商家热切期待的商机和出路可以体现在以下三个方面:

(1)休闲需求

单身人士不仅喜欢休闲消费，还乐于在虚拟世界中寄托自己的情感。如今，智能手机的普及和软硬件性能的进一步提高也为单身人士提供了物质保障。这直接导致了他们日常手机使用量的大幅增加，而手机支付的比重也大幅增加。

因此，手机游戏有很大的潜力，但为了方便用户获得更酷的游戏体验，整个手机游戏行业可能会从轻游戏转向中、重游戏。

此外，由于人们支付习惯的逐步形成，小说、漫画、音乐、视频等内容的购买服务将继续上升，内容服务提供商将有很大潜力，一些高质量直播网站和具有社会属性的付费游戏等相关行业的商业价值将凸显。

(2)陪伴需求

单身人士对伴侣的渴望可能会进一步有益于宠物行业。“抓猫逗狗”不仅可以解决单身人士的“孤独感和孤独感”，还可以帮助他们获得与生俱来的社会属性。此外，亲戚和朋友可以陪同。因此，与线下朋友聚会场景相关的各种消费品都有可能持续受益，如餐饮和棋盘游戏。

(3)个性化需求

如果我们细分这个庞大的单一群体，我们会发现不同类型的人有不同的偏好。因此，商家可以以此为参考，提供更加个性化的商品和服务。

例如，中年和老年单身人士缺乏婚姻和爱情、交友和财务管理等服务。目前，他们大多属于自发组织，缺乏活动场所，这是潜在的利润点。

此外，消费者调查报告显示，单身消费者普遍喜欢电影、电视剧、旅游、体育和健身。就性别而言，单身男性对健身、科技和音乐有着浓厚的兴趣；单身女性更喜欢护肤、时尚潮流和健身。

最后，不管你是否在乎，单一经济背后的金矿就在那里。有远见的企业总是提前布局，而我的企业总是尽早布局，这当然间接有利于和关心“单身狗”。

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