买版权、收球队 家电巨头跨界真有赚头？

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2018年是世界杯年。四年一度的世界杯不仅是球迷的盛宴，也是体育营销的舞台。本届世界杯将于6月14日至7月15日举行。世界杯的开幕越来越近了。目前，中国掀起了一股体育热，体育产业受到资本的追捧。

除了腾讯、阿里、万达等较早进入体育行业的资本巨头外，许多国内家电巨头都在体育行业暗中进行深度布局，进行跨境营销。

苏宁很早就涉足体育产业，并在版权和竞赛运营领域四处奔走。苏宁在体育产业中的地盘在不断扩大，它玩的把戏最多。苏宁体育专注于超级联赛、英超联赛等多项世界级赛事的版权，已成为超级联赛的新媒体版权方。近日，与海信、长虹美菱联手，享受世界杯体育营销。

已经投入巨资成为2018年世界杯官方赞助商的海信，自然不会错过这个跨境营销的机会。事实上，近年来，除了世界杯，海信还不断赞助顶级体育赛事，进行组织重组和全球并购，以求在国际市场上实现品牌和销售的飞跃。

长虹、tcl、美的、格力和创维都举起了体育营销的旗帜。他们要么与比利时国家队签订合同，与内马尔等体育明星合作，要么竞标比赛场地。这些家电企业都把体育营销的运用作为其国际品牌重塑组合拳的一部分。在日本、欧洲和美国家电都在走下坡路的时候，中国品牌的家电品牌正在成为全球市场上的一支生力军。

家电巨头热衷体育营销有其背景。近年来，0/12365だよ带动了国内家电市场的增长，许多家电巨头通过国际市场提高了盈利能力。企业愿意投入巨资通过并购来开拓海外市场。然而，他们经常被这些问题所困扰:如何打造高端品牌形象，建立品牌影响力，让全世界的消费者都认识到这一点。

热点体育营销被中国家电企业视为突破口。这种营销方式也为中国品牌打开了提高全球知名度的大门。世界杯是世界顶级体育资源，自然受到家电巨头的欢迎，成为相对快速有效的拓展全球市场的方式。

然而，对于中国家电企业来说，如何利用好体育营销来弥补“好在国内，难在国外”的不足，如何避免对体育营销的过度和混乱投资，如何真正在体育产业中获利，而不仅仅是吸引注意力，都是挑战。

可以看出，目前中国家电企业海外建设存在一些问题。一些企业在拓展海外市场时过于仓促，缺乏弹性。在找到海外收购目标后，一些企业会派遣大量人员到海外市场，乐观地设定利润目标，但忽略了最关键的本地化和整合问题。最后，他们经常会遇到结果与预期相差甚远的情况。同时，由于缺乏经验，企业往往在重组上花费过多。

海尔集团董事长张瑞敏最近表示，中国企业要在海外创建一个品牌，至少要损失8年时间，也就是说，他们有8年的补偿期。从某种角度来看，我们可以称张瑞敏的战略为战略损失。中国企业在海外建立品牌需要较长的投资期，然后进入磨合期和收获期。

此外，海外业务拓展的弹性非常重要，而体育营销非常重要，因此中国企业需要不断加强品牌多元化营销体系的建设。体育赞助不是一种短期行为，而是需要长期持续的战略规划。三星连续举办了七届奥运会，这是三星在国际领域开拓市场的最重要方式。

无论是世界杯还是奥运会，其赞助商都被分为许多级别。对于中国家电企业来说，选择赞助和参与何种级别的体育赛事，所选择的赛事是否适合目标消费群体，以及体育赞助项目是否符合品牌定位和产品特征，都是一个学习的问题。

无论如何，我们可以看到越来越多的中国家电品牌出现在世界顶级体育盛宴上。中国家电企业正在加快走出去的步伐，并以自己的方式影响着世界。同期，一些中国家电企业甚至开始领先世界市场水平。也许他们需要时间去探索，甚至绊倒，但他们总是给我们带来惊喜。