江瀚：市值蒸发1700亿 销量暴跌四成 吉利怎么了？

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这款国产汽车的领军人物不仅有吉利在海外的大名，还有沃尔沃、柯灵等知名品牌。作为中国收购国际汽车巨头的一个典范，吉利汽车曾经是中国制造汽车企业的代名词，但这样的公司最近发生了意外。

作者:蒋涵，苏宁金融研究所特约研究员

改革开放40年来，中国汽车工业经历了从小到大的无数过程。如果你问中国国内汽车行业，我相信每个人都熟悉几个名字，比如比亚迪(002594)、奇瑞和江淮。这些汽车巨头的背后是中国蓬勃发展的汽车工业，其中一个汽车巨头甚至被称为国内汽车之王，那就是著名的吉利汽车。这款国产汽车的领军人物不仅有吉利在海外的大名，还有沃尔沃、柯灵等知名品牌。作为中国收购国际汽车巨头的一个典范，吉利汽车曾经是中国制造汽车企业的代名词，但这样的公司最近发生了意外。

第一，乱世中的吉利汽车

2019年1月7日，据华尔街报道，吉利汽车宣布2018年公司总销量为150万辆，同比增长约20%，未能实现2018年158万辆的销售目标。12月份，中国市场的总销量为86，298台，同比下降约44%。

周一，吉利汽车宣布，2018年12月集团总销量(包括与集团50%股份的合资企业销售的力克品牌汽车销量)为93，333辆，同比下降约39%。11月份减少了约34%；2018年，总销量为1，500，838台，同比增长约20%，达到集团2018年年度销售目标1，580，000台的95%。2018年12月，集团在中国市场的总销量为86，298台，同比下降约44%。与此同时，该公司表示，由于中国乘用车市场的不确定性，2019年的年度销售目标被下调至151万辆。

面对如此大幅的销量下滑，我们应该知道，这家昔日的明星公司在2017年实现了三年10倍增长的业绩，销量从50万跃升至150万。截至2018年8月，该公司仍保持着超过30%的月度销售增长。然而，这种汽车巨头的销售数据有如此急剧的下降，但几乎与这些销售数据同时出现的，是空.资本市场的统一看法

1月2日，著名的世界投资银行摩根士丹利(Morgan Stanley)将吉利汽车(Geely Automobile)的评级从中性下调至下调，目标价从15港元下调至8港元，下调幅度为47%。给出的理由是“一方面，吉利汽车的约伯和柯灵品牌的库存增加了。”最新的渠道检查显示，约伯的库存已经上升到3个月以上，而柯灵的库存已经上升到1到1.5个月；另一方面，目前汽车行业的市场环境并不好。”

瑞士信贷最近还将吉利汽车的目标价从每股29港元下调至11港元，投资评级也从“优于市场”下调至中性；花旗集团将吉利汽车的目标价下调至12.7港元，并保持中性；摩托罗拉将吉利的目标价下调了近30%，至10港元。

这方面最明显的表现是吉利的股价。截至1月14日收盘，吉利汽车的股价仅为10.76英镑，当日暴跌3.06个百分点。与吉利汽车2017年11月的高点相比，它下跌了近60%，市值蒸发了逾1700亿港元。前国产汽车之王发生了什么？

第二，吉利发生了什么？

曾几何时，吉利汽车是中国国产汽车的代表。20世纪90年代，吉利准确定位中低端汽车市场，以“打造中国人买得起的汽车”为口号，凭借价格吸引力和超高性价比，将市场拓展至全国，打败了当时的李霞、雅拓等汽车巨头，牢牢占领了中低端消费市场，甚至在大多数消费者心目中塑造了“中国最便宜汽车”的品牌形象。

2010年，吉利以18亿美元的价格成功收购了世界上仅次于bba(奔驰、宝马、奥迪)的高端汽车品牌沃尔沃，一举拿下其制造工厂、生产平台、知识产权、R&D系统、零部件供应链和全球销售网络，不仅成为中国汽车企业的代表，也仅仅通过收购实现了吉利汽车帝国的国际化。此后，吉利控股马来西亚民族品牌宝腾、英国莲花汽车和美国飞天汽车公司terrafugia，成为戴姆勒集团(梅赛德斯-奔驰母公司)的最大股东，并通过资本收购成为中国最具国际知名品牌的民营汽车企业。此后，吉利发展顺利。然而，这种吉利最近遇到了这样一个问题。那么吉利的问题在哪里？

从宏观产业来看，汽车产业已经进入了一个转型期。不可否认，吉利汽车的问题不仅仅是吉利自身的问题，也与中国整个汽车行业息息相关。根据中国汽车工业协会14日发布的数据，2018年12月，全国乘用车产量为205.5万辆，同比下降21.3%；销量为223.3万台，同比下降15.8%；2018年，汽车总销量为2808万辆，这是自1990年以来首次出现年度下滑。中国汽车工业已经连续28年保持增长。随着产业发展的不断成熟，汽车产业已经全面进入产业转型时期。作为汽车行业的重要参与者，吉利直接受到了汽车行业转型的影响。

从微观企业的角度来看，吉利汽车本身存在明显的问题:

首先，低端汽车市场处于绝对的红海。20世纪90年代，当国内合资汽车企业都集中在中高端市场时，吉利成功进入低端市场，最终的性价比成为吉利自己的代言。然而，随着中国汽车产业的发展，低端汽车市场由于进入门槛低，已经成为红海的绝对禁区。从国产汽车的角度来看，比亚迪、荣威、江淮、奇瑞、中捷、长安、长城等汽车制造商都在关注这个地方，而且几乎都在打价格战。从国际合资汽车的角度来看，丰田、本田、马自达等合资汽车巨头也以自己的品牌势能抢占低端汽车市场的蛋糕。尽管吉利的帝豪和其他汽车品牌卖得很好，但老虎无法抵挡狼群，它们最终被拖入了价格战的海洋。

其次，中端汽车市场尚未领先。2016年，吉利和沃尔沃共同打造了中国中高端汽车品牌(吉利称之为高端汽车)。现在它已经推出了多种产品，如柯灵01至03。由于其高设计感和价值，柯灵的上市一度成为一个净红色事件。吉利发布的数据显示，2018年12月“柯灵01”和“柯灵03”车型的销量分别为1503辆和42800辆。虽然柯灵充满了设计感，但在10万至20万辆中档车的价格之上，日、韩、德、美各部门的各种合资车已经在海上展示了它们的神奇力量，每个人都在这一领域走到了一起。然而，柯灵显然未能形成自己的差异化竞争优势，缺乏可以深入彻底的市场竞争力。最终，不够吸引人的柯灵，无法真正实现吉利对中高端汽车的热切期望。

第三，沃尔沃高端市场的尴尬依然存在。2010年吉利收购沃尔沃时，沃尔沃是除奔驰、宝马和奥迪之外的全球第四大高端汽车品牌，但八年后，沃尔沃一直处于这样的水平。吉利收购沃尔沃在一定程度上提升了其品牌价值，但也降低了其品牌声誉。沃尔沃与我们上面分析的领导者非常相似，也就是说，沃尔沃是一款性能非常均衡的汽车，其安全性能是无敌的，但它在任何一点上都是一般的，这导致沃尔沃在哪个市场都处于不温不火的状态。在中国，爱面子的中国人会优先考虑bba。在海外，沃尔沃在价格上无法与丰田和本田竞争。奔驰和宝马在品牌影响力方面比他强，在产品性能方面也能与福特和通用竞争。这个问题自福特拥有沃尔沃以来就一直存在，但当吉利拥有沃尔沃时，这个问题仍然没有解决，沃尔沃在市场上仍然很尴尬，销量也不温不火。

以前，当中国汽车工业蓬勃发展时，吉利的这些问题被增长率掩盖了，但现在汽车工业正在经历转型，吉利的问题变得日益突出。退潮后，吉利如何在高中和初中各级取得突破，是吉利面临的最大问题。

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