蒙格斯智库：酷炫商品从何而来？

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专栏简介:《有趣的经济学》是一篇类比国际前沿经济学的论文，由公开发表的芒格斯报告编号。论文通常来自顶级国际学术期刊，如《美国经济评论》(aer)、《计量经济学杂志》(eca)、《政治经济学杂志》(jpe)和《经济学季刊》(qje)。我们希望通过简单易懂的介绍和评论让经济学变得有趣。

介绍

每个人都知道酷的产品可以卖得更好，但是很少有人能解释为什么消费者认为一个品牌很酷。“酷”的感觉深深吸引着消费者，增加了产品的销量，给企业带来了源源不断的客流，所以如何打造“酷”的产品非常重要。

发表在2015年消费者研究杂志上的论文讨论了这个问题。其作者包括来自德克萨斯州的甲；M大学的凯勒·沃伦和多伦多大学的玛格丽特·坎贝尔。论文的题目是“什么让事情变得酷？”关于自由的感觉如何影响人们感觉凉爽(是什么让事情凉爽？自主性如何影响感知的冷静).

通过五个实验，研究人员发现，当消费者感知到一个物体(可以是一个人或一个品牌)是免费的，他们会认为它/他很酷。这里的自由是指追求自己的利益，而不关注社会规范和他人的期望。当消费者看到品牌逾越规则时，他们会认为这很酷。此外，虽然每个人基本上都想要酷品牌，“酷”和“买酷产品”不能等同。事实上，只有当消费者想要与众不同而不是融入集体时，酷品牌才会成为消费者的首选。

研究背景

市场非常重视“酷”品牌。正是这种酷形象使哈雷戴维森成为一个标志性品牌(霍尔特，2004)，重振蓝带啤酒(沃克，2003)，并帮助苹果在2013年成为世界上最好的品牌(interbrand，2014)。“酷”的感觉深深地吸引着消费者，这增加了产品的销售量，并给企业带来了稳定的客流(弗兰克，1997；gladwell，1997年；希思和波特，2004年；leland，2004年).

研究方法

先前的研究表明，人们通常不喜欢逾越规则。规则和规范的目的是调解人与人之间的利益关系，并为良好行为提供标准(cialdini和trost，1998；schultz等人，2007年).违反规则通常会受到惩罚(fehr和fischbacher，2003)，留下不好的印象(aronson，2008；沙赫特，1951)，失去社会地位(荷兰，1958)，甚至被群体疏远(霍根，2001)。从这个角度来看，一个物体看起来比规则外的自由能更冷的结论似乎有些不可理解。此外，尽管这些不寻常的行为通常被认为是低效或不恰当的，但有时这种表达自由的方式会给人一种积极的印象(arielyandlevav2000；bellezzaetal.2014年).

作者假设感知自由对冷感知的影响取决于自由是否适度。作者从四个方面界定了自由的适度性:

(1)品牌表现是否违反描述性或强制性规范；

(2)品牌违反强制性规范的合理性；

(3)品牌违反强制性规范的程度；

(4)主体对自由程度的判断。

本研究中使用的方法是方差分析。7分刻度，如rt-type IX-item刻度等。

研究1

研究1是对自由和冷静感知之间关系的预先测试。它的目的是测试当瓶装水打破常规/不打破常规时，消费者是否认为瓶装水更酷。作者还控制品牌熟悉度，假设无论品牌熟悉度如何，自己的产品都会增加酷感。

研究1是2(规格:低和高)x 2(品牌:熟悉和陌生)的组间设计。作者将星巴克(熟悉品牌)和sabbarrio(不熟悉品牌)印在瓶装水上，受试者将看到一瓶瓶装水。作者用七分制来衡量受试者是否认为瓶装水很酷。然后受试者将回答一个开放性的问题，“你为什么认为这瓶水凉/不凉？”。还有两个问题可以衡量消费者对自由的判断。消费者还需要回答组装水的设计是好还是坏。最后，消费者需要回答他们对这两个品牌的熟悉程度，年龄、性别和教育水平。

图1研究1受试者和受试者对品牌的熟悉程度

实验结果表明，打破传统的产品设计比遵循规则更酷。这是因为这种不同于传统设计的设计，引起了人们的冷感，此时消费者会认为品牌的自由是适度的。然而，实验数据也表明，消费者并不总是认为超越传统设计很酷，但失败的产品设计会引起受试者的反感。因此，研究2将更直接地检测自由行为何时能增加冷感知。

研究2

研究2测试了违反强制性规范的自由行为如何增加消费者对凉爽的感知。命令式规范是指人们必须遵守的规范。人们有不同的目的、价值观和兴趣。因此，人们对某种规范是否有必要以及是否有利于社会进步持有不同的观点。

在本研究中，根据一个虚构的服装品牌广告，受试者将回答研究者关于零售商广告策略的问卷。为了控制自由和规范理性，控制品牌行为，研究者为广告设计了一个文化环境描述。研究人员认为，违反不合理的规范会增加受试者的冷感，而违反合理的规范会导致相反的结论。

研究2是一个2(自由度:高，低)x 2(规格:合理，不合理)的组间实验。研究人员发明了一家名为roiku的外国服装零售商，在国际市场销售，包括一个叫ballai的城市。研究人员将受试者分成四组，四组阅读不同的故事:

故事1:巴拉将要举行一个节日庆典，市民们穿着蓝色的衣服来悼念曾经保卫这座城市的士兵。

故事2:巴拉将要举行一个节日庆典，市民们被要求穿上蓝色的衣服来纪念和表达对过去腐败独裁者的敬意。

故事3:巴拉将要举行一个节日庆典，市民们穿着白色的衣服来悼念曾经保卫这座城市的士兵。

故事4:巴拉将要举行一个节日庆典，市民们被要求穿上白色的衣服来纪念和表达对过去腐败独裁者的敬意。

然后，所有的受试者都会知道roiku最近推出的最新广告计划——鼓励消费者在masakha节穿蓝色衣服，并看到roiku的广告标题为“roiku是蓝色的”，副标题为“masakha day collection”。

展示广告计划后，研究者要求受试者对广告计划进行评分。结果显示，阅读《故事4》的消费者群体认为roiku是最酷的品牌。在这一群体中，消费者首先读到“要求公民穿白色衣服向独裁者致敬”的不合理习俗，然后看到roiku品牌声称它“坚持蓝色设计”，打破了这一不合理的习俗，因此他们认为这一品牌实在太酷了。相比之下，那些读故事2，即“公民被要求穿蓝色衣服，以表达对独裁者的敬意”，看到品牌遵循这种不合理的例行公事，并认为品牌是迂腐和过时的。

得分最低的小组来自故事3，这表明打破常规并不总是好的。如果你打破了合理的常规，它有时会带来反作用。

图2研究2实验对象和统计结果

实验结果表明，该评分为故事4；故事1。故事2。故事3，也就是说，消费者对品牌冷感的感知被列为打破不合理的惯例；遵守合理的常规；遵守不合理的常规；打破常规。本实验证明了研究者在研究之前的假设，即过度管制导致的冷感知依赖于管制的合理性。当一个标准不合理，一个品牌违反了这个规定，受试者会认为这个品牌更酷。尽管打破规定可以增加自由感，但只有打破不合理的规定才能让消费者觉得品牌很酷。

研究3

研究人员认为，人们对自由程度适当性的判断取决于违反规范的程度。在研究者看来，违反规范对他人和社会秩序的影响越小，自由就越合适，也就是说，违反规范应该在一定范围内，而不是肆无忌惮的极端自由。因此，研究人员假设，与低自由度相比，适当自由度的增加可以增强消费者的冷感知，但极端自由度不能。

在这项研究中，受试者将阅读三个流行摇滚乐队的采访，回答问题，并选择四首歌曲下载。由于担心受实验对象主观态度的影响，研究人员选择了三个鲜为人知的新乐队，其标准是不超过5%的实验对象听过这些乐队。最终的评选结果是工资部的尼克.坎贝尔，电子猫头鹰的安迪.希律和赫尔曼集团的马特.姆雷。

每次面试包括四个问题:(1)如何描述你的乐队？(2)你写歌的灵感来自哪里？(3)现场演奏时，你最喜欢哪首歌？(4)对于那些从未听说过你的乐队的人，你最推荐哪首歌？在得到这些音乐家的同意后，作者将他们的答案改编成操纵自由的材料:

低自由度:我们希望我们的歌曲能够满足大众的口味，希望主流人群能够最大限度地欣赏我们的歌曲；

适当的自由:我们不期望我们的唱片达到三个白金，但我们希望我们的歌曲能反映我们自己的感受。此外，我们希望我们的歌曲能反映每个人的生活，并与每个人周围发生的事情相关联；

高度自由:我们创作的歌曲只是为了违背大众的口味，表现出独特性。我们不指望公众会喜欢它，但他们的不满是他们的问题。事实上，我们不在乎别人怎么看我们和我们的音乐。

所有受试者将按照相同的顺序阅读三段材料。阅读材料后，受试者需要获得冷静的感知和自由，并选择四首歌曲进行下载和保存。最后，回答人口统计信息。

图3研究3实验对象和统计结果

研究数据显示，自由和感知自由之间存在曲线关系。与低自由度和极端自由度的乐队相比，中等自由度的乐队使受试者感觉更凉爽。此外，歌曲下载行为也受到冷感知的影响，这表明冷感知会影响消费者的选择。

研究4

每个消费者对自由的适当性都有不同的判断。对于持有反文化主义的消费者来说，因为他们怀疑社会规范，很少认为规范是合理的，他们更有可能认为更大的自由是合适的。基于这一点，研究人员假设，有反文化观点的人更容易认为更高程度的自由会带来更冷的感觉。

为了验证这个假设，作者做了两个实验。每个实验都操纵了自由度，并测量了反文化主义的程度。研究4a向消费者展示了四种不同的时尚品牌，分别对应低、中、高或极端自由度。研究4b旨在验证研究4a结论的普遍性。

Callerona大学的受试者将阅读四个虚拟品牌描述:(1)baraccio外套，(2)ero太阳镜，(3)setia鞋和(4)solle手表。研究人员通过给品牌贴上四个标签来控制自由度:“追随市场潮流”、“通常顺应时尚潮流”、“无视行业标准”、“反叛精神并引发争议”。研究人员用七分制测量了品牌对凉爽的感知，并要求受试者对列出的六个品牌和给定品牌之间的一致性进行评分。最后，研究者使用李克特式六项量表来测量受试者的反文化倾向。

实验结果与作者的假设一致，反文化思想程度高的受试者会认为高度免费的产品更酷。

图4 4a实验对象研究及统计结果

图5研究4b实验对象和统计结果

研究5

偏好取决于目的(van osselaeret等人，2005年)，而“酷”似乎带来象征意义，表达身份的目的，而不是实际或使用的目的(利兰，2004年)。因此，消费者可能会选择“酷”品牌来追求象征性身份(berger和heath，2007)。但是“酷”品牌创造了什么样的形象呢？因为酷品牌以恰当的方式表达了自由，消费者会通过酷品牌表现出自己是自由人。然后，当消费者想要向他人传达他们追求自由的形象时，他们会选择酷品牌。

研究5的目的是测试当消费者想要表达自由而不是融入集体市场时，他们是否更喜欢酷品牌。这项研究希望实现三个目标:

(1)对消费者何时选择酷品牌进行了深入探讨；

(2)补充以前的实验；

(3)区分冷感和吸引力。

通过操纵酷品牌或经典品牌，本文研究了消费者何时偏好酷品牌。根据不同的实验条件，受试者被要求想出一个真正的品牌，它要么很酷/不酷，要么很经典/不经典。那么消费者应该给出一些他们使用品牌的社会环境。尽管西方消费者通常想表达他们的自由身份(布鲁尔，1991；Markus和schwartz，2010)，但也有一些环境需要他们融入集体，以便不脱颖而出。作者假设，总的来说，虽然酷品牌比不酷品牌更好，但当人们想要融入集体时，这个结论就失败了。作者假设，当环境鼓励受试者服从集体而不是表达自由时，受试者对酷品牌的偏好会减弱，反之亦然。所有受试者都应该给出一个高质量鞋子的真实品牌。根据不同的群体，消费者认为的鞋子很酷/不酷，经典/不经典。

研究5是2(态度:积极，消极)x2(特征类型:酷，经典)x2(自由:高，低)x2(环境:工作，晚餐)的混合设计。研究不同言论自由程度的社会背景，从而做出受试者在该场合穿鞋的态度。然后，进行处理测试，消费者根据他们的评分标准回答，他们希望在特定场合从人群中脱颖而出或融入集体态度。

研究5表明，只有当消费者需要表达他们的自由形象时，他们才会喜欢酷品牌。相反，消费者不会选择酷品牌，但可能会选择不酷的品牌，尤其是经典品牌。因此，酷不仅仅是表达你喜欢或想要某样东西的另一种方式。虽然一般来说，酷品牌比不酷的品牌更有吸引力，但当消费者想融入他们的环境时，他们会选择一些不太酷的品牌。

研究结论

通过五个实验，研究人员发现，当消费者感知到一个物体(可以是一个人或一个品牌)是免费的，他们会认为它/他很酷。这里的自由意味着追求自己的利益，而不关注社会规范和其他人的期望。当消费者看到一个品牌(或一个人)逾越规则时，他们会认为这很酷。此外，具有反文化倾向的消费者会感受到相对较高的自由度所带来的冷感受。研究人员进一步解释说，虽然每个人基本上都喜欢酷品牌，“酷”和“买酷产品”不能等同。事实上，只有当消费者想要与众不同而不是融入集体时，酷品牌才会成为消费者的首选。

对于商人来说，这一研究具有重要的现实意义。市场非常重视“酷”品牌，一个酷的产品往往能给商家带来巨大的利润。本文从产品设计的角度告诉商家如何创造一个酷的产品。

因此，如果你想让一个产品变得酷，请打破不合理的社会习俗，有效地向公众传播。向公众传达的有效方式很简单，那就是创建热切的群体——让用户觉得他们最渴望加入的群体已经开始带头接受这一创新，他们会更容易理解这种非常规行为的酷。