证券时报：高端白酒“飞天”的底气在哪里？

本篇文章1025字，读完约3分钟

从2016年到2019年，高端白酒上演了一出“飞天”剧。

在过去的三年里，53度飞天茅台的终端价格从每瓶800元涨到了2400元，贵州茅台的股价也从300元涨到了最高的990元。在“龙头老大”的带领下，五粮液(000858)、泸州老窖(000568)、洋河(002304)等中高端和次高端白酒品牌不仅价格持续上涨，股价也翻了一番。

据说白酒是一个周期性行业，那么白酒的价格上涨，像其他周期性商品一样，是由市场供求关系决定的吗？

可以说，在茅台直销店或其他官方渠道很难买到一瓶指导价为1499元的飞天茅台。

也可以说不是，因为近两年白酒行业市场萎缩明显。根据国家统计局的数据，2017年，规模以上白酒企业的白酒总产量为1198万升，而2018年，这一数字仅为871万升。2019年4月，中国消费品零售总额同比增长7.2%，为2003年5月以来的最低增速。然而，扣除物价因素后，社会消费品零售总额实际增长率仅为5.1%，比上个月低1.6个百分点，为历史最低水平。

不可否认的是，近年来，白酒行业一直保持着一个需求没有增加、价格飞涨的神话，这为这个神话在企业、消费者和外部环境方面的持续增长提供了土壤。

从企业的角度来看，支持业绩快速增长的主题是弥补价格。

喝白酒的人越来越少，所以很难实现销量的大幅增长。企业要想保持业绩增长，只能对“价格”大惊小怪。“控制数量”和“停止供应”都是有效提高价格的好选择。价格对性能的影响比销售量的影响要大得多。

转向消费者方面。消费者会为价格上涨买单吗？

如果是普通的快速消费品，比如饮料和火腿肠，当然不是，但是高端白酒的“优势”已经让消费者失去了讨价还价的能力。

首先，高端白酒的提价不是一蹴而就的，单次提价大多是从10元到50元。对于能花几千元喝一瓶酒的消费者来说，这一次几十元的增加几乎可以忽略不计。

其次，高端白酒品牌的引领作用越来越明显，二线、三线白酒无可替代。想喝茅台的人永远不会屈尊喝二锅头，因为价格已经上涨了几十元。

简而言之，高端白酒企业提高业绩的迫切需要、整个白酒行业的绝对优势以及高端消费群体对价格的不敏感，都是高端白酒价格飙升的基础。

买卖双方都愿意互相争斗，只要外部环境没有“黑天鹅”，高端白酒的提价就能顺利实施。

2012年，当天妃茅台终端的价格上涨超过2500元/瓶时，它严厉打击了“三公”消费政策的出台，导致天价葡萄酒的神话立即崩溃。如今，飞行的价格再次飙升，历史是否会重演还有待回答。