蒙格斯智库：奢侈品之黑——我很美但我也很冰冷

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近年来，中国人已经成为全球奢侈品消费的主力军:2018年，中国奢侈品消费占全球奢侈品消费总量的三分之一；从2012年到2018年，全球奢侈品市场增长的一半以上是由中国贡献的。那么奢侈品对消费者有什么影响呢？

引导演讲

在周末或假日，香港海港城的lv旗舰店像蔬菜市场一样拥挤，店员和顾客基本上用普通话交谈；香奈儿、卡地亚，甚至奢侈品之王爱马仕都在门前排队，排队的人大多来自大陆。

2018年，美国西北大学的克里斯托弗·坎农(Christopher cannon)和德里克·d·洛克(derek d. rucker)在《个性与社会心理学杂志》(Journal of个性与社会心理学)上发表了一篇实证研究论文《奢侈品的阴暗面:奢侈品消费的社会成本》，旨在研究奢侈品消费的社会成本。

作者发现，虽然人们认为奢侈品消费者的地位较高，但他们也认为这些消费者热情较低；而这种负面看法不是由人们的嫉妒引起的，而是一种印象管理。奢侈品消费对消费者的社会影响是积极的还是消极的取决于两个因素，一是旁观者是否看重地位或热情，二是旁观者自己对奢侈品消费的观念。

研究背景

近年来，中国人已经成为全球奢侈品消费的主力军:2018年，中国奢侈品消费占全球奢侈品消费总量的三分之一；从2012年到2018年，全球奢侈品市场增长的一半以上是由中国贡献的。

那么奢侈品对消费者有什么影响呢？

关于富人购买和展示昂贵的奢侈品以向他人传递他们的财富和地位的行为，维布伦(1899-1981)提出了“炫耀性消费”一词。现有文献中的一个重要发现是奢侈品消费给演员带来了良好的社会效果，从改善他人对自己的顺从到获得优惠待遇(lee，ko；megehee，2015年；nelissen梅耶斯，2011年)，与异性配对的好处(孙蝶等人，2011年；王；griskevicius，2014年).

与这种观点相反，本文讨论的是奢侈消费是否不值得，并让行为者承担社会成本。奢侈品消费有“阴暗面”吗？如果是这样，它是什么时候出现的，为什么黑暗面会出现？

作者通过四个实验研究了奢侈品消费的社会成本，并将奢侈品消费定义为佩戴奢侈品牌、口头暗示或宣称拥有奢侈品牌。

实验1设计

实验1检验奢侈品消费在地位和热情认知上是否有不同的结果，以及为什么观察者认为穿奢侈品牌的人不那么热情；此外，还检验了这种消极的社会认知是否是由印象管理动机的推理所驱动的。

共有120名参与者(75名男性和44名女性)参与了第一印象实验，所有人都拿到了一张一名男子穿着蓝色t恤的照片。在没有商标的情况下，男人穿没有明显商标的普通t恤；对于这个奢侈品牌，男士们穿的是印有古驰标志的t恤。根据这幅图，参与者首先写下了对演员的简要描述，然后指出了演员的地位和热情。

实验1结果

图1:印象管理动机(和嫉妒)和奢侈品消费的热情

由于一名参与者不能正确指出一名男子是否穿着带有古琦商标的t恤，该参与者被从实验中移除，但实验结果不受影响。

地位和热情:参与者认为穿奢侈品牌的男人比不穿奢侈品牌的男人地位高，但他们也认为前者的热情比后者低。

印象管理和嫉妒:参与者认为，佩戴奢侈品牌的男性比不佩戴奢侈品牌的男性更有动机进行印象管理；然而，参与者显然不会比后者更嫉妒前者。

奢侈品消费和较低热情之间的关系可以用印象管理动机来解释，但不能用嫉妒来解释。

实验2设计

实验2和实验1的想法是一样的，但是实验1因为三个原因被调整了:第一，参与者可能讨厌实验1中的奢侈品牌，所以实验2换成了不同的奢侈品牌；其次，为了使我们的发现不带性别色彩，实验1的参与者主要是男性，而实验2的参与者主要是女性。第三，因为参与者没有对穿奢侈品的人表现出嫉妒，这可能是因为他们不想承认自己的社会期望。因此，在实验2中，参与者从他人的角度回答相同的问题，而不是表达自己的个人观点。

实验2共有120名参与者(55名男性和65名女性)。所有参与者都被要求根据他们拥有的项目来评估一个社会参与者。参与者被随机分配到两个场景中的一个，一个是演员的钱包有巴宝莉商标，另一个是钱包没有商标。

实验2结果

图2:印象管理动机(和嫉妒)和奢侈品消费的热情

虽然已经进行了三次调整，但是实验2的结果与实验1的结果相同，这进一步提供了奢侈品的社会成本的证据。

实验3设计

当决定如何回应演员时，实验1和实验2没有考虑参与者的位置是主导还是热情是主导。如果地位占主导地位，那么奢侈品消费可能主要产生有利的社会结果。实验3被用来排除这种观点。

在实验3中，参与者应该选择一个在下一个实验中互相合作的伙伴，这个决定将会立即影响他们，基于两个侧面中的一个；一个档案中的人消费过奢侈品，而另一个档案中的人没有消费过奢侈品。

此外，在实验3中，分配了两个不同的任务:以职位为导向的工作和以热情为导向的工作。实验假设在位置导向的工作中，参与者更倾向于选择消费过奢侈品的演员，而在热情导向的工作中，参与者更倾向于选择没有消费过奢侈品的演员。

参与者被随机分配为公司公关人员(以职位为导向)或人力资源协调员(以热情为导向)。

实验3结果

图3:奢侈品消费和工作类型之间的关系

对于以地位为导向的工作(企业公关人员)，73%的被选者是奢侈品消费者，只有27%的人从未消费过奢侈品；对于以热情为导向的工作(人力资源协调员)，87%的受访者从未消费过奢侈品，只有13%的人消费过奢侈品。

简而言之，当被分配一项对他们有直接影响的任务时，奢侈品消费会影响参与者的选择。此外，奢侈品消费对行动者的社会影响是积极的还是消极的，取决于诊断的状态和做出决定的热情。

实验4设计

实验4主要研究奢侈消费是否不一定会导致热情降低，如果是，这将在什么时候发生？

人们可能出于多种原因购买奢侈品:社会标准、个性、质量和印象管理。实验4增加了一个与实验1的联系，即参与者应该回答一些关于人们为什么购买奢侈品的问题，三个问题旨在捕捉参与者对奢侈品消费和印象管理动机的个人观点。

实验4结果

图4:奢侈品消费对热情认知的影响会受到印象管理的影响

在状态和积极性的评价中，实验4的结果与实验1和实验2的结果相同。

那些认为奢侈品消费是由印象管理驱动的人更有可能认为消费奢侈品的行为者热情较低，因此负面的社会反应一般不会被观察到，奢侈品的阴暗面也不是不可避免的。

结论

本文研究奢侈品消费何时会对行动者产生积极的社会影响，何时会对行动者产生消极的社会影响，以及为什么会产生这些影响。研究结果如下:

虽然人们认为奢侈品消费者的地位较高，但他们也认为这些消费者的热情较低；奢侈品消费和较低热情之间的关系可以用印象管理动机来解释，但不能用嫉妒来解释。

奢侈品消费对行动者的社会影响是积极的还是消极的取决于两个因素，一个是与决策相关的地位或热情，另一个是观察者自己对奢侈品消费的概念。

那些认为奢侈品消费是由印象管理推动的人更有可能认为消费奢侈品的演员热情较低，因此奢侈品的阴暗面并非不可避免。