付一夫：巴菲特和雷军为何都爱这家“中介”公司？

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作者:傅毅夫，苏宁金融研究所消费金融研究中心高级研究员

“新秀丽的国际旅行超大箱和国内旅行大箱在北京的售价约为9000元。你猜在这里买多少？”

这是几年前猎豹首席执行官傅生在美国出差时问雷军的一个问题。

雷军的答案是四五千。

"错了，只要150美元，900元，国内价格的十分之一."

多年后，雷军回忆说，当他听到这个价格时，他震惊得无以言表。后来，他仔细研究了销售新秀丽盒子的美国零售公司，这是一笔巨大的财富。雷军将这家公司商业模式的精髓介绍给了他创办的小米。

这家公司就是著名的零售巨头好市多，它的中文名字叫好市多。

事实上，不仅雷军，巴菲特也爱好市多。早在20世纪90年代，股神就开始购买好市多的股票，他最好的朋友查理·孟格甚至笑着说好市多是“最想进棺材的企业”。

那么，能让巴菲特、芒格和雷军着迷的好市多的魅力何在？从中我们能得到什么启示？本文将回答所有这些问题。

好市多的“奇葩”

对于中国消费者来说，好市多这个名字可能并不熟悉，但它在美国是一个家喻户晓的名字。

世界上最大的连锁会员仓库店成立于1983年，当时沃尔玛已经发展了20多年。

虽然起步较晚，但好市多自成立以来一直致力于为市场提供质优价廉的优质商品。

经过多年的发展，截至2018财年，好市多在全球设立了762家门店，总收入逐年稳步增长，市值约1000亿美元。在《财富》杂志2018年全球500强榜单中，好市多排名第35位，仅次于沃尔玛。

然而，正是这样一个业绩突出的公司，它在整个零售圈里是一个“美妙”的存在:

首先，追求低价。

通常，寻找提高利润的方法是企业永恒的目标。如果一家公司不考虑如何赚更多的钱，而是试图通过赚更少的钱来赢得消费者，许多人可能会认为公司离倒闭不远了。但是好市多就是喜欢做这样一个“大头”，他一贯的风格就是想尽一切办法降低商品价格。

最典型的例子是，在过去的30年里，美国的通货膨胀率增加了好几倍，但好市多的热狗和汽水混合套餐仍然是1.50美元，烤鸡仍然是4.99美元，大披萨是1.99美元。价格从未改变。

此外，好市多规定所有商品的毛利率不得超过14%，一旦超过此标准，应报董事会批准。面对外部供应商，如果他们的商品在其他地方的价格低于好市多，这个供应商的商品就永远不会再出现在好市多的货架上。所以人们可以看到，好市多的平均毛利率长期只有7%，而一般超市的毛利率在15%到25%之间。

第二，我们不怕电子商务的影响。

互联网技术的发展推动了电子商务的发展，与此同时，线下实体零售也怨声载道。中国近年来关闭超市和百货商店的浪潮在此不再赘述。就美国的实体零售一直很强劲而言，它并没有逃脱在线力量的挤压。

自2006年以来，以亚马逊为代表的电子商务强劲增长，并蚕食了线下超市的空生存空间。其中，老牌百货公司西尔斯在2006年至2016年期间缩水了96%，并于2018年宣布破产；家电巨头百思买(Best buy)和连锁百货公司巨头梅西百货(macy's)都遭受了市值缩水和被迫不同程度关门的困扰。

当线下零售无处不在时，同样专注于实体店的好市多一直呈现出稳定的增长趋势。从好市多公司历年的公告可以看出，除了2009财年(受国际金融危机影响)，过去15个财年的总收入几乎从未停止增长，门店总数也在逐年增加(见下图)。

第三，“佛部”的管理风格。

当大多数商家尽最大努力为消费者提供“一站式”购物并追求全方位商品时，好市多似乎对此并不感冒。根据中泰证券的研究报告，好市多的单品长期保持在3700左右，而在2018年，美国零售业的平均单品约为14000，沃尔玛的单品超过20000。

在客户方面，好市多不仅不追求巨大的客户规模，而且通过设定门槛来限制它。最直接的表现是其严格的会员制度。如果消费者不申请会员卡，他们就不想在好市多的平台上购物，也就是说，好市多只专注于为会员提供服务。

此外，在全球扩张方面，好市多不同于大多数连锁零售企业。例如，沃尔玛的业务覆盖全球27个国家，7-11在全球17个国家和地区拥有7万多家门店；相比之下，好市多在11个国家和地区仅开设了不到800家门店，其中500多家位于美国。

“不走寻常路”的好市多成了老板们热衷追求和模仿的对象，这背后一定有什么有趣的东西。

独特的会员制度

此时，有些人可能会问以下问题:

"毛利率如此之低，好市多是如何生存的？"

“好市多有什么优势？”

"为什么好市多不怕电子商务的影响？"

我们不妨一个接一个地回答。

如上所述，好市多提倡极低的商品价格，好像好市多总是站在消费者一边，努力为顾客省钱。然而，企业毕竟不是慈善机构，没有公司可以逃避利润。从这个角度来看，由于好市多的商品零售部门利润微薄，必然会有其他利润点来弥补。

问题的关键在于好市多独特的会员制度。

归根结底，好市多的低价策略只是一种排水手段，它让消费者先成为好市多的粉丝，然后把他们都吸引到自己的“碗”里——消费者要想享受好市多的服务，就必须成为好市多的成员。

好市多一直以中产阶级家庭为目标。这些家庭在美国社会结构中所占的比例最大，他们特别关注消费过程中商品的性价比，并定期购买家庭所需的日用品。因为这个群体追求生活质量，有稳定的消费能力，他们中相当多的人愿意成为好市多的成员，从好市多的平台上选择产品。另一方面，好市多可以为会员提供廉价商品和一系列附加服务，从而避免会员流失。

当然，你需要缴纳年费才能成为好市多的会员。目前，好市多会员一般分为三类:普通金星会员年费60美元，商户会员年费60美元，高级用户卡年费120美元，现金返还2%。根据通货膨胀率和市场情况的变化，好市多将不时对会员费进行小幅调整。

值得注意的是，这些会员费不仅是好市多盈利的重要起点，也关系到好市多能否生存。然而，人们根本不用担心，因为好市多已经有了一大群忠诚稳定的成员。

根据2018年财务报告数据，好市多在美国共有5160万付费会员。根据塞斯特斯人口普查局的公开数据，2018年美国家庭数量约为1.2759亿。如果一个家庭持有好市多付费会员卡，平均每10个美国家庭中就有4个是好市多付费会员。如果把统计数据扩展到全世界，好市多有9000多万会员。

更重要的是，好市多长期以来以质优价廉深受消费者喜爱，会员续费率超过90%，相当于每位会员每年为好市多贡献稳定的利润。

由此可见，独特的会员制让好市多自信而大胆地追求低价商品，这也为好市多制造了一个坚实的竞争壁垒。

最终供应链

话虽如此，付费会员制度并不新鲜。如今，各行各业的企业都在尽最大努力扩大成员，无论是国外的沃尔玛、家乐福和亚马逊，还是中国的天猫、苏宁和其他电子商务巨头。然而，像好市多这样的企业并不多。

事实上，不难理解，好市多如此吸引消费者，并依靠商品的价格优势成功地留住了其绝大多数成员——毕竟，很少有企业有勇气积极减少甚至放弃空.从商品中获得的利润

接下来的问题是:好市多是如何实现大宗商品价格下跌的？

答案在于其卓越的供应链能力。

如前所述，好市多产品的Sku长期保持在3700左右，远低于竞争对手和行业的平均水平。然而，这也显示了好市多在产品选择上“只精不精”。

事实上，好市多在世界各地都有庞大的采购团队。这些采购专家应该对产品的成本、物流、运输和质量了如指掌，货架上的所有产品都必须经过管理层的挑选和试用。此外，鉴于低sku战略，costco应充分考虑商品的性价比，从而选择同类中的一流商品或具有爆炸潜力的商品上架。

此外，在超低sku的基础上，costco可以专注于实现有限产品的大规模购买，并通过这种规模效应扩大其议价能力，从而为消费者赢得更低的价格。同时，好市多也广泛使用自己的品牌，这进一步巩固了其在成本控制方面的优势。另外，货架上的商品只有2~3种，都是同一种商品中的性价比较高的品牌，相当于好市多提前为来店里消费的顾客做了一轮选择，省去了顾客购物时花时间挑选商品的麻烦，降低了购物的时间成本。

精简的商品类别不仅有助于采购，而且便于库存管理。从年报中可以看出，好市多的库存周期只有30天，明显低于沃尔玛的43天，高效的库存周转直接降低了运营成本。同时，根据中泰证券的研究报告，由于其现金流优势带来的超短期应付账款周期(2018财年为33天，沃尔玛为45天，亚马逊为100天)，以及低sku战略带来的库存周期压缩，好市多2018财年的现金周转期仅为4天，明显好于行业平均水平。

当然，好市多对品牌供应商有很高的要求。如果你想成为好市多的合作供应商，你必须经过严格的审查:首先，从专业评估、设计、质量控制、物流协助等方面考虑供应商；其次，供应商必须承诺严格遵守交货日期，并有能力履行承诺。同时，好市多将为供应商提供相应的金融服务，加强与供应商的长期合作，尽可能保证与供应商的互利共赢。

综上所述，正是这种“大规模采购+高效供应链+严格品类选择”的模式，加上其成员支付系统，使好市多稳步发展，取得了今天的成就。

好市多的启示

除此之外，还有一点不能提，那就是好市多正在不遗余力地改善其成员的消费体验:

在好市多平台购物的顾客，只要对商品不满意，可以毫无理由地随时退货；

好市多的业务范围非常广泛。除了零售，还有加油站和汽车分销机构，甚至可以为会员提供旅游折扣，包括酒店预订、机票购买和汽车租赁；

好市多有自己的医疗中心，可以免费为会员做耳科检查，不收取任何清洁或后续预约费用。在好市多购买的药品价格也远低于市场价格；

好市多还将通过详细而忠诚的会员数据和购物数据记录对消费者进行大数据分析，以便更深入地了解会员的消费行为，有针对性地改善服务...

有人说好市多是一个不可抗拒的“中介”，而不是零售超市。与沃尔玛不同，它通过差价赚取利润，但把会员费作为重要的利润来源，但不会因为客户支出的增加而增加会员费。

从某种意义上说，好市多的经营理念类似于规模经济和共享经济的结合。通过低sku策略，可以增加购买规模，提高议价能力，降低运营成本，同时可以与众多会员分享利益，通过各种优质服务提高用户粘性，从而在促进商品销售的同时创造良好的声誉，从而吸引更多新用户成为会员，形成良性循环。

客观地说，好市多的商业模式不同于主流零售模式，但其理念中的许多内容仍值得学习和借鉴:

首先，我们必须找到合适的市场位置。

根据市场营销的相关内容，市场定位的实质是严格区分该企业与其他企业，让顾客能够清晰地感受和认识到这种差异，从而在顾客心中占据特殊的位置。就好市多而言，其目标客户严格针对中产阶级家庭，然后通过对这一群体的深入了解提供相应的服务。此外，包括国内平台如品多多和苏宁购物，重点放在三线以下的城市和地区，他们也取得了良好的效果。因此，找到合适的市场位置往往可以事半功倍。

其次，我们应该服务好消费者。

目前，消费者已经成为所有商业价值活动的起点，这也是对传统零售供求关系的重构，生产、营销、渠道和盈利模式都将不同于以往。此时，管理好的人远比管理好的商品更重要，如何无限接近消费者，了解他们的偏好和需求，然后不遗余力地提升他们的消费体验是每个零售商必须考虑的问题。好市多在优化会员体验方面的具体做法可能会给市场带来很好的参考价值。

第三，我们应该学会正确地做减法。

不难发现，为了集中资源和建立竞争优势，好市多已经放弃了很多。要确保这些放弃所造成的损失远远低于竞争优势所带来的利润是不容易的。因为这种模式几乎注定了企业难以快速发展的命运，甚至可能在发展初期长期亏损，直到积累了足够数量的成员，他们才能“翻咸鱼”，此外，他们必须始终保持商品的质优价廉和良好的消费体验。与此同时，由于利润和股东压力导致的最轻微的战略动摇或标准放松，可能会导致放弃以前的成就。也许正因为如此，好市多的无数追随者和模仿者很难复制他们的发展道路。然而，一旦这一战略成功实施，在拥有庞大基础的忠诚成员的护送下，企业的运营将会越来越好，就像破茧成蝶一样。从这个角度来看，适当的“减法”可以被视为放弃。

最后，我们应该创造一个高效和极端的供应链。

好市多的实践表明，零售商品确实可以兼顾“好质量”和“低价格”，其背后的关键在于供应链能力。研究表明，如果一个完整有效的供应链战略得以实施，所能收获的利益将不会少一点(见下表)。同时，高效的供应链也有助于快速响应市场变化，提高上下游企业的整体合作效率。这些是增强企业竞争力的关键。

事实上，从另一个角度来看，它更像是好市多和会员之间的合同:好市多尽可能使会员的利益最大化，会员提前支付固定的会员费。双方的这种互利比“顾客就是上帝”的口号可靠得多——因为我们生活的社会最初是由无数的契约建立起来的，而人类相互合作的最大障碍是彼此不同的利益。

也许这就是巴菲特、芒格和雷军对好市多的高度赞赏的根源。

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