杨国英：平价茅台不“平价” 扭曲市场机制如何破？

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[摘要]茅台的“平价”机制明显不足，但“去中介化”是毫无疑问的——茅台经历的从制造商到消费者的中间环节越多，市场反馈和制造商调整的敏感度越差。

杨，，金融专栏作家

国庆节期间，天猫超市里价格为1499元的飞天茅台几乎每天都在发光。

“阳光”廉价茅台强化了茅台长期供不应求的印象。然而，廉价茅台与传统代理渠道零售端的价格相差数百元，这使其承受的批评不亚于高价茅台。

目前，市场上便宜的茅台，无论是来自电子商务平台还是线下商场，都有值得探讨的地方。在电子商务平台的帮助下，茅台直接以公平的价格将商品推向零售端，而二手交易平台也显示出低价茅台(据称是从物美和天猫购买的)被高价转售的现象，这显然是对市场机制的扭曲。

最近，茅台的价格困境在舆论上是“不高”，在市场上是“不低”。有必要正视这样一个事实:网上低价出售茅台扭曲了供求规律和市场机制。然而，在传统渠道较为复杂、缺乏透明度的情况下，囤积茅台、炒茅台的现象更加严重，假酒问题更加难以控制。从长远来看，后者对消费者、茅台制造商甚至经销商都是有害的和潜在的风险。

事实上，茅台的价格困境和潜在风险来自现有制度和线下渠道——茅台的垄断审批制度与线下渠道紧密相连，长期以来形成了很大的灰色地带，茅台生产商无法直接与终端消费者联系，这不仅加大了市场上葡萄酒价格偏离终端消费需求的周期性波动风险，也滋生了假酒泛滥的问题。

茅台的“平价”机制明显不足，但“去中介化”是毫无疑问的——从制造商到消费者，茅台经历的中间环节越多，市场反馈和制造商调整的敏感度就越差。

目前，像天猫这样的电子商务平台确实是理想的“去中介”渠道。从茅台的初衷来看，电子商务渠道扩张背后的原因是“建立终端渠道管理系统”。在总体目标下，通过电子商务的开放式投资，深化与电子商务平台的合作，拓展直销渠道，促进营销渠道的扁平化，减少中间环节...

然而，批量推出的廉价茅台不同于之前在上海的好市多新店，后者使用同样的风格来吸引注意力和赢得流量。随着茅台营销体制改革的深入，茅台以原价分批投放到天猫、苏宁等电子商务平台，反映了茅台加码直销渠道的改革意图。

电子商务更显著的“去中介化”可能确实比传统渠道如垄断甚至大型超市更有助于茅台消费品属性的回归，从而缓解一系列相关问题。

茅台希望通过电子商务的扩张向真正的消费者销售葡萄酒，其理念和定位的合理性是毋庸置疑的。在更彻底的内部机制改革和外部渠道演变之前，茅台(第二盏灯)和茅台(受舆论压力)与终端消费市场的分离是显而易见的。

在市场调节机制下，供不应求的好产品价格高是一种自然现象。一方面，它可以平衡需求和产出，这是市场信息的对称交易表现；另一方面，通过价格调整，一些消费者可以转向其他替代商品来引导理性消费。

然而，白酒具有存货增值的特殊性。只有弱化投资属性，真正转化为消费品，茅台才能引发长期稳定的增量需求，从而稳定周期，防止企业遭受剧烈的市场波动。