黄家章：从一瓶矿泉水价格看利润最大化谬论

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每次乘高铁前，如果有机会去超市购物，我习惯买一瓶瓶装水，然后乘高铁去喝。

为什么？划算的消费心理和取向。

以550毫升带红色盖子的饮用天然水为例(避免放置广告并隐藏其名称)。包装纸上印着建议零售价2.00元。每瓶的价格，超市是1.5元，高铁站的小店是4元；上子弹头列车很贵(我写不出具体价格的原因是我很久没有在子弹头列车上买过水了)。对于同一瓶水，在空开关短时间内，价格已经翻了一倍，甚至四倍。

最近，早上7点左右，我去了六家24小时营业的便利店，它们位于离方圆东、西、北、南500米远的地方，来检查这瓶矿泉水的价格。一个是2元，另一个是3元，两个同名的连锁店都是5元一瓶的，还有两个便利店是铁江门的大门，其中一个有一个临时工和销售员的小广告。

对于这些价格，是正常的，用你的大脑去细看其中的奥秘，虽然不怕极端，但也相当另人担心。

一瓶瓶装水的价格是如何构成的？一个有插图的解释在网上很流行:一瓶550毫升的瓶装水1.5元卖0.01元，占0.67%；瓶、盖、喷码和胶带约0.17元，占11.3%；营业及广告费用约0.22元，占14.7%；矿泉水生产企业利润为0.2元，占13.3%；经销商费约为0.4元，占26.7%；超市以1元1瓶的价格购买商品，以1.5元的价格销售，利润约占33.3%。在上述数据中，超市作为连接快速消费品和消费者的最后一米消费者终端平台，获得了最大的利润。

这个解释写得很好，也很详细。但是，仍然存在一些问题，如没有列出瓶装水价格中税费的具体数额和比例。多种信息来源表明，这些表达方式普遍值得借鉴。为此，我咨询了一位在湖南开了一家小超市的年轻人(我在比亚迪(002594)股东大会和调查会上见过他)，他给了一个诚恳的答复，购买价格为每瓶0.78元，零售价为2元。

顾客支付的价格从1.5元到4元甚至更高，只需花0.01元就能喝到水，这可以说是一个很高的价格。那么为什么顾客愿意付钱呢？因为水是人类生活的日常需要，水的重要性仅次于空之气。干净且含有必要矿物质的瓶装水不是自来水，而是可以通过高速火车站或高速铁路厕所的水龙头免费提供的水。因此，对于顾客来说，仅仅用数量和比例的平衡来衡量这种给予和获得似乎是不合理的，但这是现实生活中的现实。

对于1.5元到4元甚至更高价格的相同品种的瓶装水，然后销售它，我不同意这样一个简单的说法:这是一种市场混乱，制造商或工商行政管理部门应该管理它，并制定一个统一的销售价格。这种说法显然违背了市场经济的大原则，即商家有定价商品的自主权，消费者有选择商品的自由。统一销售价格的举措显然将直接违背这一大原则，工商行政管理部门不会重复计划经济的老套路，厂商只会谨慎地给出建议零售价。

这瓶瓶装水的售价在商家处定在3元、4元甚至更高的价格，而高定价的基础是“我想利润最大化”。的确，在特定的时间内和空一样，高利润翻一番以上的目标已经实现。但问题是，回头客会越来越少，顾客不断流失，用脚投票，小商店的运营不会持续很久，企业要么维持现状，要么萎缩，要么直接关闭。只要商家盲目走忽视性价比、追求高利润的道路，他们就会越走越窄，无处可去——这也是为什么这么多小商店输给了超市，纷纷关门大吉的原因之一。

企业应该追求利润最大化是一种谬论，这种谬论已经流传很久了。利润是一种利益，只是更大，但不是最大的，因为我们知道最大的是宇宙，浩瀚的宇宙。人类居住在这个蓝色的小星球上，作为人类的企业或个人，他们甚至更小——谁的兴趣可以达到宇宙水平？

企业希望利润最大化的谬论可以被制止。

(作者是资深证券研究员和哲学博士)