宋清辉：颜值经济已成市场又一个风口

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自2018年以来，不同行业的品牌与传统化妆品企业混合推出各种跨境产品。比如紫禁城口红、泸州老窖(000568)香水、白兔奶油色口红、六神花露水鸡尾酒等等。这些美容产品受到年轻消费者的青睐，因为它们融合了传统文化。2019年天猫“618”的1100亿个品牌中，60%是国产品牌。我认为，国产产品受欢迎的原因不仅是品牌定位、渠道拓展、营销策划等适合自身发展的因素，也是新一代消费者消费观念转变的原因。目前，越来越多的消费者愿意接受国产化妆品品牌。

然而，对于特定的人来说，情况可能不同。例如，95年后，甚至00年后，消费者可能只是新鲜了一段时间，一段时间后，将有审美疲劳。审美疲劳过后，这些时尚的国内产品的消费需求难以维持。一般来说，美容产品的生命周期约为一年。传统国产品牌要真正赢得消费者的信任并不容易。特别是，国内化妆品品牌企业仍无法争夺高端领域。毕竟，面对国外品牌在品牌、R&D和渠道上多年积累的优势，国内企业暂时还无法匹敌。

长期以来，外国品牌在一二线城市的高端市场占据垄断优势，但随着四线城市消费水平的提高，一些本土品牌也在下沉的市场中建立了销售网络。据笔者观察，一、二线城市的美容市场基本饱和，这意味着四线城市将成为美容经济新的增长点。目前，随着三四线城市整体消费的上升，三四线城市的美容消费呈现出质量消费、体验消费和追赶消费的新特点。一二线城市常见的高端产品在三四线城市也比比皆是，消费能力不容低估。

面对日益增长的化妆品市场，一些国内品牌希望与国外品牌竞争，获得更多的市场关注，并纷纷跨境推出各种新产品。然而，国内化妆品企业普遍存在重营销轻R&D的问题..未来，国内化妆品品牌企业应加大在R&D的投资、创新和人才，在为人民做好产品的同时，努力进入高端化妆品市场，实现产品突破。

众所周知，很多化妆品私人品牌的毛利率可以达到70%以上，但是在高毛利率下，化妆品公司的净利润并没有外界想象的那么高。由于大部分资金不是用于化妆品原料或研发，大部分资金都花在了广告和营销、明星平台等方面。营销费用一直是化妆品行业的主要成本，而营销不仅是广告费用，也是商店和货架的铺设。以320元的40毫升化妆品为例。最终涂在脸上的化妆品可能只有40-50元。大约75元用于包装，63元用于广告费用。最具代表性的化妆品是口红。10元左右的原材料成本可以比原价高出10-20倍的价格出售，利润可观。

统计显示，口红是化妆品领域的第一项，而且口红在互联网上的受欢迎程度远远高于其他类别。事实上，除了口红，化妆品还包括许多细分市场，如面部护理和保养产品。由于口红的单价低，需求量大，所以在消费群体中没有性别之分，很多男孩也直接买给自己使用。由此可见，口红是化妆品领域最容易完成跨境营销的产品，这也是一些企业聚在一起跨境进入口红市场的主要原因。未来，随着化妆品品牌在市场上推出新产品的步伐加快，竞争趋势将越来越激烈，产品同质化也将加剧。化妆品企业很难满足不同年龄消费者的偏好。比如95后和00后，有“自我人格”的人，喜新厌旧，喜好多变，品味难以捉摸，需要下大力气跟上他们的“善变”。

此外，随着网络偶像的推广和社会容忍度的提高，中国男性化妆品消费市场目前处于强势地位，并且正在跨越式发展，成为市场掘金的新市场。笔者观察到，市场上几乎所有主要化妆品品牌都开始推出男士护肤品和美容产品，市场竞争逐渐加剧。据清辉智库统计，2018年，全球男士美容市场将达到1000亿美元。随着男性美容市场规模的不断扩大，有望在不久的将来超过女性美容市场。随着颜价值经济的爆炸式增长，越来越多的男性有了强烈的护肤意识，变得越来越爱美。