江瀚;可口可乐卖不出去了 百年可乐到底做错了什么？

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如果你问什么饮料在世界各地都很受欢迎，可乐无疑是最受欢迎的答案。可口可乐和百事可乐都是世界上最著名的饮料。在世界上几乎大多数国家的超市里都有两大可口可乐巨头，甚至在我们的邻国朝鲜的柜台上也有可口可乐在出售。

作者:蒋涵，苏宁金融研究所特约研究员

如果你问什么饮料在世界各地都很受欢迎，可乐无疑是最受欢迎的答案。可口可乐和百事可乐都是世界上最著名的饮料。在世界上几乎大多数国家的超市里都有两家可口可乐巨头。甚至可口可乐也在我们的邻国朝鲜的柜台上出售。世界上每天有17亿消费者喝可口可乐，每秒钟大约售出19400瓶饮料。这些数据使可口可乐真正成为世界级的饮料。然而，今天，让我们来谈谈这两个可口可乐巨头发生了什么。

一两个可口可乐巨头的滑铁卢

当时，乔布斯曾经对百事总裁斯卡利说:你想一辈子卖糖水，还是想和我们一起改变世界？这句话一度成为世界上老工业时代和互联网时代的分水岭，苹果和可口可乐就是这一分水岭的两个代表。可口可乐代表了过去100年的工业文明，而苹果代表了互联网时代的全新世界(600628，诊断单元)，这是其代表。现在，两家主要的可口可乐公司陷入了真正的困境。

可口可乐2017年全年净利润为354.1亿美元，同比下降15%；上市公司股东应占净利润下降81%，至12.48亿美元。百事可乐，可口可乐的百年竞争对手，也可以说他是我的兄弟。根据2017年的年度业绩，百事可乐的净利润仅为48.57亿美元，同比下降23.26%。

与此同时，可口可乐公司也解雇了员工。自2017年年中以来，可口可乐开始了全球裁员。对于可口可乐全球总部的5500名员工来说，可口可乐已经裁员约20%，即1200多人，并出售了其所有的低利润装瓶公司。2016年11月，可口可乐中国将其装瓶业务出售给中粮集团和太古集团。当可口可乐公司在2012年达到历史最高水平时，全球15万名员工都领先于盛大场合空.然而，到目前为止，根据许多媒体的计算，可口可乐的数量只有不到4万。

从15万到4万，这个巨大的数字鸿沟足以证明可口可乐目前的孤独。许多媒体都在分析可口可乐的问题和危机，但我们想深入分析为什么可口可乐不工作。

第二，为什么连可口可乐都卖不出去？

可口可乐作为世界上最受欢迎的饮料，已经流行了100多年。在这100年间，无数的国家兴衰，无数的企业从繁荣走向衰落。只有可口可乐几乎可以“永葆青春”，甚至在2012年达到其业务的顶峰。

正如中国先人在《易经》中所说:康龙有遗憾，可口可乐和百事可乐都在这条大道上阔步前进了一百年，取得了长足的进步。但是现在，这条主干道似乎离可口可乐越来越远了。

我们仔细分析了为什么可口可乐的业绩连续13年下滑，这背后隐藏着什么样的问题？许多媒体简单地将销售可口可乐归咎于消费升级，但似乎有一个问题每个人都无法解释清楚，那就是全球消费升级不是一起进行的，而是一种有节奏的消费升级，早在第二次世界大战时期。结束后，美国逐渐成为世界第一大经济体，美国财富的集中促进了美国的消费升级。这是美国45年后的繁荣；然后，在马歇尔计划的推动下，欧洲开始复苏，随着经济实力的恢复，欧洲也开始了消费升级的过程；自20世纪70年代以来，日本崛起了，其经济不仅恢复到了二战前的水平，而且还不断得到加强。这时，以日本和韩国为代表的东亚开始升级消费；20世纪80年代以来，亚洲四小龙崛起，东南亚的财富聚集也带动了东南亚的消费升级；到目前为止，在过去40年改革开放的巨大财富积累的帮助下，终于轮到中国提升消费了。

那么，既然消费升级不是全球性的，为什么可口可乐不早降不晚降，但当中国消费升级时，其业务将严重下滑？虽然我们可以用中国人的自豪感谈论中国的重要作用，但我们应该冷静地看到，事情永远不能用民族自豪感来解释，所以问题远不像消费升级的表象那么简单。

既然这不全是消费升级的影响，是什么让可口可乐如此衰落？事实上，这是时代的力量。

早在一万多年前，人类就从原始的野蛮渔猎时代进入了以农业为基础的农业社会。在这个社会，农产品(000061)是这个时代的主流。几千年后，工业革命出现了，瓦特改进了蒸汽机。此后，人类在电力、机械等领域取得了辉煌的成就。这是几万年来都没有实现的。我们在不到300年的时间里彻底摧毁了古老的农业文明。我们用化石燃料建立了一个能源系统，并通过技术革命促进了全世界商业的一体化。家庭不再是一起工作的单位，工厂和企业逐渐成为世界的主流，而可口可乐是这个工业文明时代的产物。工业文明最大的特点是流水线，也就是标准化生产，无论你是在纽约、美国、柏林、中国北京，甚至澳大利亚悉尼。可口可乐的味道几乎一样。可口可乐是在装配线上以几乎全球一致的方式生产的，因为从经济的角度来看，这种精简的机械化大规模生产可以产生足够的规模经济，从而可以快速降低成本并形成经济节约。这就是为什么它几乎遍布世界各地。可口可乐的价格可能是一个地方最稳定的价格。不管其他商品的价格如何上涨，可口可乐似乎是一种价格几乎稳定的产品。

然而，规模经济也是一把双刃剑，即生产的产品无疑是单调和标准化的。在工业文明时代，几乎所有商品都是标准化的，所以可口可乐的标准化似乎是可以理解的。然而，从上世纪中后期开始，人类开始从工业文明时代进入网络文明时代。以计算机、信息技术、互联网和无线通信为代表的网络经济已经开始彻底改变我们的生产和生活方式。互联网与工业文明的最大区别在于，互联网可以凭借自身的特点实现几乎为零的边际成本。在网络经济的影响下，每个人的消费需求开始被迅速挖掘，人们逐渐发现我的需求可能没有一定的规模。我需要个性化的服务，所以已经开发了大量的长尾市场和垂直领域。互联网的意义在于，通过互联网几乎无限延伸的货架，可以开发出足够长的尾巴，从而满足更多的垂直需求。此时，作为具有规模经济的标准化商品的产品，可口可乐自然成为这个时代的“弃婴”。

因此，现在可口可乐已经开始引进新的产品和品种，使类别可以迅速丰富。虽然它的表现有所下降，但可口可乐的前一个时代已经过去了。就像它的前身福特T型车一样，当规模经济所生产的标准化产品越来越难以满足互联网时代的个性化需求时，可口可乐将逐渐走到尽头。未来，标准化产品将面临同样的命运。可口可乐可能不是第一个或最后一个。

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