江瀚：中国扶贫第一品牌是如何炼成的？

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如果企业做扶贫，几乎很多人会认为这不是国有企业的强制性任务，或者这是企业的作秀行为。毕竟，对于企业来说，利润是最关键的核心，但一家知名的互联网公司已经将扶贫打造成一个品牌。这是怎么回事？第一个扶贫品牌是如何在中国制造的？

作者:蒋涵，苏宁金融研究所特约研究员

说到扶贫，我相信每个人的第一感觉就是这是一项国家任务。事实上，几乎每一份国家工作报告都将扶贫作为中国的一个重要领域。因此，说扶贫是政府的任务是没有错的。但是，如果企业做扶贫，几乎很多人会认为这不是国有企业的强制性任务，或者是企业的一种作秀行为。毕竟，对于企业来说，利润是最关键的核心，但一家著名的互联网公司已经将扶贫打造成一个品牌。第一个扶贫品牌是如何在中国制造的？ 首先，从互联网公司到扶贫的第一品牌

作为一个面积960万平方公里的大国，由于历史和自然的原因，我国不同地区的经济发展极不平衡，东、中、西部地区的经济发展水平差异很大，导致我国一些贫困地区生产力发展极慢，地区贫困问题严重。因此，长期以来，国家一直在努力帮助穷人，特别是通过采取精确的扶贫措施来解决贫困地区的问题。

然而，长期以来，扶贫一直是国家行为，企业作为中国经济的主要参与者之一，参与扶贫的程度较低。这是因为从经济角度来看，扶贫是一种具有明显公共产品属性的行为。由于其非排他性和非竞争性的特点，参与扶贫的企业将是一种完全的支出行为，投资高但收入很少。因此，除了少数国际非政府组织之外，大多数经营企业都不愿意帮助穷人。然而，一个奇怪的情况出现在四川大梁山地区。

凉山彝族自治州位于四川和云南的交界处，是我国海拔高、日照充足、最适宜种植橄榄的地区之一。自20世纪60年代以来，凉山州就开始种植橄榄。凉山州有许多山区。过去，橄榄的种植和运输依靠人力，这极大地限制了凉山州橄榄的出口。凉山州的昭觉县、普格县、布拖县和喜德县都是国家级贫困县，脱贫任务十分艰巨。

这时，一家互联网公司找到了梁山，承担起扶贫的重任。然而，该公司并没有直接将资金投向资源，而是根据当地优势资源，成立了一家名为“中泽”的橄榄油公司，以该企业为枢纽，煽动当地产业的发展，从而带动了当地彝族同胞的收入。这个不寻常的公司是京东。

据《人民日报》报道，自2003年以来，JD.com推进“互联网+扶贫示范区”建设，开通网上“中国特产”渠道和地方特色展馆，支持地方品牌，打造农产品销售绿色通道(000061，诊断股)。截至目前，京东已建成四川苍溪馆、黑龙江兰溪馆、安徽岳西馆等128个扶贫专业馆。贵州省扶贫博物馆从全省66个贫困县中筛选出特色小吃、民族工艺品、调味品等400多种优质农业特产，产品已销往23个省、自治区、直辖市，平均月销售额近4000万元。

事实上，说到京东扶贫的动机，与京东创始人刘有关。在众多媒体报道中，刘提到了的人生经历。刘，出生于中国江苏北部的宿迁农村，可以说是一个地地道道的农民的儿子。根据网上公开的信息，刘的家庭很穷，他的父母靠帆船生活。从小，刘就被寄养在他奶奶家。1992年，努力学习的刘考入人民大学社会学系。他通过亲戚朋友500元的生活费开始了他在人民大学的职业生涯。大学毕业后，刘从中关村(000931)开始销售录像机和光盘，并创建了中国最大的b2c购物中心之一。可以说，刘的成功是一部自我奋斗的历史。在接受《中国新闻周刊》采访时，刘多次表示，“我来自农村，经历过贫困。京东的许多员工也来自。我从小就决心通过阅读来改变周围人的生活。后来，我开始创业，并始终坚持这一理念，不断创造更多机会来帮助身边的人。”

在刘后来接受的一系列采访中，多次表示，随着企业越来越大，服务的用户越来越多，企业对社会的责任也越来越大。京东目前最重要的社会责任是坚持正确的道路并取得成功，为社会提供大量的就业机会，为员工提供良好的福利待遇，以实际行动全力支持国家扶贫攻坚战。

在京东的许多通俗故事中，刘亲自送快递，邀请快递员喝酒，为快递员提供更好的生活环境等等。可以说，这种对底层的关注是扶贫刘的初衷。

同时，刘认为并不是单纯的捐钱扶贫，而是利用电子商务的一种特殊模式。然而，这使得京东成为中国第一个扶贫品牌，而刘自然成为企业的第一个扶贫品牌。

第二，如何构建电子商务扶贫模式？

事实上，在刘之前，全世界的慈善家们都在做与慈善有关的工作。然而，许多国际非政府组织试图在中国贫困地区建立一种扶贫模式。然而，由于对中国贫困地区的痛点缺乏了解，他们往往失败。那么，中国贫困地区的痛点在哪里？

首先，贫困地区普遍存在农产品“小”、“散”、“不规范”的问题。中国是世界上农民人口最多的国家，中国的贫困地区往往以农业为主要发展模式。可以说，帮助贫困地区的农产品销售是农业扶贫的重中之重。然而，由于贫困地区小农经济的盛行，每家每户都以家庭为生产单位，这直接导致农业产业化能力严重滞后，难以满足产出需求。即使被迫在农村地区开展电子商务，由于销售的可持续性差，也几乎不可能产生附加值。

二是贫困地区农产品品牌发展滞后。众所周知，如果一个产品想要成长和发展，品牌的作用是非常关键的。例如，著名的“初橙”的价格可以比市场上的其他产品高得多。但是，对于我国广大贫困地区来说，农业发展的内部支持力度不够，小、散、不规范的农产品无法形成品牌。同时，由于中国农民的品牌意识淡漠，农产品有特色无品牌的现象可以说是无处不在。

第三，贫困农村地区基础设施不足。在中国的农村地区，经常有这样一句话:“如果你想致富，首先要修路。”这种说法的主要原因是农村基础设施落后，农产品物流环节极高。甚至有些地区的农产品物流成本占总成本的30%-40%，生鲜农产品成本甚至高达总成本的60%，从而严重拖累了农村经济。

在刘、的领导下，没有沿袭国际上大多数慈善非政府组织直接资助的落后做法，而是采取了调动贫困户积极性和主动性的做法，使农民能够调动生产积极性，积极学习技能和技术，找到一条京东模式的扶贫之路。

首先是打造真正属于贫困地区的自主品牌。正如刘反复强调的那样，“帮助贫困地区打造品牌、建设产业十分重要。通过帮助农产品品牌和形成品牌溢价，可以更好地帮助当地贫困家庭脱贫致富。”京东的具体做法是传授品牌知识，培养品牌人才。通过品牌人才的培养，提升贫困地区政府人员、企业家和农民的区域品牌发展和管理理念，增强品牌管理意识，实现品牌的规模化、良种化、标准化和信息化。还有专业组织，根据当地的资源禀赋和优势，为有多个产业品牌的龙头企业和贫困地区的区域公共品牌规划品牌规划，并为它们提供可以直接转向关键的精确解决方案。同时，借助京东的宣传优势，我们可以在贫困地区传播品牌，突破空的壁垒，让消费者了解品牌。最后，通过品牌扶贫实现电子商务合作，直接利用互联网技术与互联网消费者联系，从而在贫困地区建立一个巨大的互联网市场，形成自己的长尾优势。

第二是利用潜力，真正帮助穷人。事实上，在中国幅员辽阔的情况下，仅靠一家企业在贫困地区扶贫是远远不够的。据刘介绍，京东所做的是结合自身扶贫实际，动员全社会力量共同努力，从农产品规模化生产、扶贫品牌培育、农产品物流设施建设、增加消费扶贫四大方面入手。首先是要做大规模的农产品生产。工业社会和农业社会的根本区别在于经济学上的社会化大生产。贫困地区脱贫的关键是把原来的小规模生产变成真正的大规模生产，通过完善生产标准体系和质量认证体系来提高农产品的大规模生产。其次，调动各方资源，形成农产品“扶贫品牌”的培育。第三，要努力推动地方政府出台鼓励政策，加快农产品物流设施建设，让政府和企业落实政策，提高农产品销售质量和效率。最后，通过大力宣传，消费扶贫的理念在中国消费者心中形成，从而动员全社会力量进行扶贫建设。

从河北富平到四川凉山，从黑龙江饶河到关中平原，京东的实践证明，电子商务是一种可行的扶贫方式。只要资源得到真正的调动和有效的分配，扶贫，刘的初衷，就有可能成为大家共同努力的真正方向。

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