江瀚：一家巨头倒下？为啥无印良品美国破产 名创优品却能大行其道？

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作者:姜涵，盘古智库高级研究员

最近，世界零售市场可谓动荡不安，大量企业面临巨大困难。著名零售巨头MUJI最近申请破产保护。但是，我们观察到一个特殊的现象，那就是当MUJI在美国濒临破产的时候，中国的名优产品能够活得很好，不仅保持了业务收入的高速增长，而且在疫情的冲击下很快恢复了工作，有消息说逆潮流而动的扩张加速了海外门店的开设。为什么MUJI出现了疲劳的迹象，并且每况愈下，而著名的和优秀的产品阻碍了赛道风的流行？这是什么原因和内涵？

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第一，破产的MUJI和繁荣的名牌产品

周五(7月10日)，日本零售商无印良品的母公司yohinkeikaku公司称其美国分公司已经向特拉华州法院申请破产保护。该公司计划永久关闭一些无利可图的商店，并重新协商商店租金。据悉，该公司破产申请中列出的负债高达6400万美元(约67亿日元)。

就连MUJI也无法忍受，这个消息让外界感到尴尬。据彭博社报道，无印良品的美国子公司已经根据美国破产法第11章申请破产保护。自疫情爆发以来，美国已有18个市场关闭。高额租金和客流量的下降加剧了美国公司的收入压力。好产品计划(Good Products Plan)在官方网站上宣布，MUJI的美国子公司在疫情期间采取了扩大客户群、协商租金等措施来改善业务，但由于疫情持续扩大和门店关闭，其销售收入大幅下降。不过，母公司也表示，虽然无印良品的美国子公司已经申请破产，但不会影响其他国家和地区。

无印良品的美国子公司是受席卷全球零售商的新冠肺炎疫情影响而申请破产的110多家公司之一，申请破产也是该公司应对这一疫情的一种方式。从今年4月到5月，MUJI商店在日本的同店销售额也下降了近一半。

彭博还指出，MUJI在2006年正式进入美国市场。目前，MUJI在美国有18家门店，年销售额约为1.02亿美元，占MUJI计划收入的2.5%。然而，在过去三个财年，美国市场一直处于亏损状态。根据其破产声明，MUJI的美国业务已经连续三个财政年度遭受损失，上一个财政年度损失约1000万美元。

然而，在7月11日接受《新京报》采访时，无印良品中国总部介绍说，muji日本总部证实，这家美国子公司并没有普遍意义上的“破产”，而是在寻求重组和继续运营。目前，这家美国子公司管理的18家门店中有10家已经重新开业。但是，我们应该知道，破产重整实际上是破产制度的一个组成部分。可以说，MUJI从一个方面证实了自己的破产。

那边的无印良品正面临着破产的挣扎，而市场上被称为“中国无印良品”的名优产品却欣欣向荣。

明创品成立于2013年。截至2019年底，该公司在全球开设了3900多家门店，分布在70多个国家和地区，实现了50%的年营收高速增长。

在经历了新冠肺炎疫情的巨大考验后，明创品借助中国市场的消费复苏，全面开启了自己的高速发展之路。早在3月中旬，明创品就宣布除湖北外的明创品门店将复工，开工率超过80%，销售额有望在疫情爆发前恢复到70%-80%，成为媒体报道的“复工复产代表企业”。

在其他零售企业放缓渠道扩张甚至收缩市场的同时，明创品宣布，2020年将把门店扩张计划从600家增加到1200家。

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第二，为什么名优产品在中国受欢迎？

此外，让我们看看微观市场。从MUJI和名优产品的本质，我们可以通过比较它们的特点找到真正的区别:

首先，世界上每个市场都有一致的定价策略。

我相信熟悉零售市场发展的朋友们都会知道，MUJI在日本经济衰退期间崛起了。日本金融泡沫被美国金融炸弹彻底击碎后，日本陷入了失去的三十年。这时，面对经济发展的停滞，日本人不再追逐华而不实的奢侈品牌，开始研究如何用更少的钱过更好的生活。无印良品应运而生，它的主题不是品牌(即无印良品)，而是质量好(即产品好)，最终在短时间内征服了日本消费者的心。再加上其极简设计风格，无印良品成为一个时代的代名词。

然而，随着时代的发展，MUJI逐渐失去了它的初衷，低价格高质量似乎只存在于MUJI的名义下。在国际市场上，MUJI倾向于把自己打造成一个奢侈品牌，而冷淡的市场态度让消费者很难感受到MUJI的温度。表面上看，MUJI似乎迎合了消费者的需求，但实际上，它经常以过高的价格打击消费者。

世界上任何一个市场上的名牌产品都遵循相同的定价策略——这个市场上同类产品的最高性价比。以印尼市场为例，与雅加达市场销售的包包、数码配件和旅游产品相比，该市场名牌产品的同类产品价格低35%-60%。绝对的价格优势，加上更好的设计和质量，名牌产品大大降低了消费者的选择成本，给消费者带来更愉快的购物体验。

自从进入雅加达市场，名优产品也成为当地零售业的价格破坏者和订单重建者。以雅加达顶级购物中心taman anggrek mall为例，产品类别重叠的企业客流形成了很大的反差:名牌产品的收银台前往往排起了长队，而专门销售小饰品的kay collection和专门销售厨房产品的world kitchen，即使品牌打了五折，仍然无法开门。在雅加达，年轻人下班和放学后去参观名牌产品已经成为时尚生活的重要组成部分。

超高速发展使“更好的生活与价格无关”的态度真正渗透到消费者心中，这是名优产品能够超越MUJI的第一个优势。

其次，跟上时尚潮流，更好地了解年轻的消费群体。

无印良品的成功其实是人生态度的成功。当消费者谈论他们对MUJI的感受时，他们通常会说“MUJI风格”。诚然，“简约的风格，棉麻的品质，轻松的生活方式，让人感觉舒适”已经成为MUJI在世界各国的一种武器，但这种风格在表面上是自然主义和极简主义的代名词，而且它是产品在短期内的基础，但它往往会让消费者在这个快速发展的时代长期感到审美疲劳。

与MUJI相比，另一个快速发展的日本巨人知道的更多。优衣库基本上每隔一段时间就推出一套知识产权联合品牌产品，这些产品经常成为空.遭劫的对象精通这种方法的中国企业是著名的优秀产品。近年来，著名和优秀的产品已经采取了知识产权授权战略很长一段时间。在成功与凯蒂猫、粉红豹、卡卡朋友、芝麻街、漫威、木兰和故宫博物院等世界知名知识产权达成协议后，他们于今年7月联合推出了数百种高价值的周边产品。

每次我们研究为什么联合名字的ip是成功的，我们都会得出这样的结论:ip的逻辑是在高流量下的降维攻击。当高流量+低价格和高质量的产品出现时，该产品将被赋予一个较高的市场边界，具有巨大的市场潜力，可以很容易地打破消费者的心理防御，使其快速实现购买行为。当大量无印良品粉丝因为审美疲劳而放弃时，有多少消费者因为知识产权授权而痴迷于名优品种的草？这是两者之间的第二个主要区别。

第三，对市场变化的敏感性和快速反应的能力。

目前，面对全世界的人都蹲在家里的局面，任何一个零售企业都很难回避这样一个事实:除了中国，世界上所有主要的消费市场都面临着巨大的市场冲击。在这种情况下，MUJI似乎有些准备不足。正如我们之前所说，耐克和李维斯急于上网，但他们处于一种不会感到口渴的状态。MUJI也面临着同样的问题。没有互联网的支持，它如何度过这个世界级的黑天鹅之冬？

当我们回顾中国时，著名的产品已经进行了全面的互联网布局:

一方面，通过产品设计，我们找到了消费者蹲在家里最需要的东西，比如一些家居用品，包括消毒杀菌产品、散装零食、瑜伽垫、跳绳等产品，比如便宜的给年轻人带来光明和快乐的盲盒玩具。这些有趣的事情都与“疯狂奔跑”的口号相吻合。

另一方面，明创品采用了各种粉丝经济游戏，拥有超过3000万粉丝的庞大粉丝群，利用社区营销实现裂变增长，利用种草模式提高用户购买欲望，利用小节目的私人域名流量显著提高用户粘性。

MUJI的急剧扩张带来了一系列复杂的问题，这些问题在新冠肺炎疫情的影响下更加明显。杰夫瑞日本有限公司的分析师迈克·艾伦曾经说过:“他们把手伸进世界上每一个饼干罐里。有些罐子里有饼干，有些罐子里有老鼠。”“我想他们吃的饼干太多了。”

一路走来，MUJI通过不断降价从“祭坛”上退了下来，但并没有得到消费者的认可。名牌产品的成功也给了我们这样一个启示:在年轻消费者眼中，“仰望星空空”与“脚踏实地”并不矛盾。前者代表精致得体的仪式感，而后者则代表简单纯粹的物质生活。

本文摘自《蒋寒视力观察》。本文由平台/作者授权的金融网站发布。请不要擅自转载。如果你对干货有意见或文章，你愿意为投资者提供最权威和专业的参考意见。无论你是权威专家、金融评论家还是智囊团，我们都欢迎你积极投稿，进入金融网站的著名栏目。
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