谭浩俊：茅台搞直销 “市场酒”能占多大比重

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作者:专栏作家、媒体评论员谭浩军

28日下午，在茅台国际会议中心举行的2018贵州茅台(600519)全国经销商协会上，茅台集团党委书记、董事长兼总经理李保芳作了“保持实力、凝聚共识、再创佳绩”的主题报告，首次揭示了茅台明年的投放计划:茅台总量约3.1万吨。茅台股份与经销商之间的总经销合同为17，000吨，与2017年的计划量相同，“不增不减”。

这也意味着2019年茅台新增酒没有按一定比例提供给经销商，经销商可以掌握的茅台酒数量与2018年持平。在这种情况下，茅台在经销商领域将继续供不应求，经销商仍有很强的“食用能力”。

问题是新添加的酒没有提供给经销商，那么这些酒怎么卖呢？李保芳表示，该公司正在“集中精力扩大直销渠道，促进营销扁平化，以减少中间环节，平衡利益分配，稳定终端价格。”他说，“初步考虑，扩大各省的直销面和数量；与大型超市合作；与知名电子商务合作；投资主要国内市场的机场和高速铁路站分销点。”在实施直销的地区，李保芳表示，明年茅台股份将坚持“就近服务”的原则，把握区域平衡，根据当地政策实施差异化配送。

这样，2019年所有的新酒都将由茅台酒厂自己消化，即通过直销。这就带来了一个问题，直销能消化多少比例的“市场酒”？我们应该知道，茅台每年仍有相当多的“计划酒”和“关系酒”。如果所有新增的酒都由茅台销售，市场化销售的比例是多少？如果都转换成“计划酒”和“关系酒”，那就麻烦了。

根据茅台的设想，除了学会卖酒外，茅台生产企业的营销改革也是按照“优化市场布局，增强调控能力，促进效益增长”的原则来安排的。经销商合同以外的部分将用于优化产品结构，适度增加高附加值的产品计划，满足多元化消费。这段话很模糊，没有说如何优化市场布局。对于茅台来说，优化市场布局的核心是增加茅台在市场上的销售比例，让市场决定茅台的供求关系。即使价格上涨，也比控制销量好。

众所周知，普通消费者买不起茅台。市场决定供求关系和价格变化比人为控制要好。如果“计划酒”和“关系酒”的比例很大，茅台的高管有权批准酒。然后，即使普通消费者愿意花钱买茅台，他们也买不到真正的茅台。关于茅台的去向将会有越来越多的谜团。

因此，对于茅台来说，仍然有必要提高市场化水平，让市场决定茅台的供求关系。为什么五粮液(000858)的供需矛盾要小得多？除了数量问题，市场化程度应该更高。因此，要解决供需矛盾和价格上涨压力，我们仍然要走市场化的道路。人为控制数量和价格只会使价格上涨的动能更强。茅台可以成为奢侈品，也是必不可少的。最初，它不是生活的必需品，而是富人的专利。让富人多付钱没什么大不了的。只要茅台能赚更多的钱，做更多的公益事业，就不会有什么伤害。

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