金旼旼：警惕加拉帕格斯陷阱

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这位自称了解这辆车的作者，最近为他的家人买了一辆合资品牌的汽车，但从汽车销售到家庭和朋友，汽车选择的过程受到了集体质疑。

这是一辆总价格不到20万元的合资汽车。我选择的理由是:十个安全气囊，防撞系统，车道偏离警告，汽车侧面的盲点监测，以及超高燃油效率的自然吸气发动机...此外，这是一款“全球”汽车，其国内配置与美国、欧洲和日本市场几乎相同。

然而，汽车销售人员和朋友反对的原因包括:没有天窗，小后排空室，电力弱，没有涡轮增压器，手动座椅调节，和糟糕的内部……总之，这款车还没有“本地化”的中国市场，并没有抓住中国人的需求，所以它的销售在中国是暗淡的。

总结差异:我重视安全性和燃油经济性，重视该产品的全球属性；销售人员和朋友重视舒适和奢华，以及产品的本地化。他们认为，花同样多的钱购买为中国定制的国内品牌或合资模式更明智。

什么样的消费者，什么样的产品。像我这样的小需求会逐渐被市场淘汰，而绝大多数消费者的需求决定了产品的最终形式。在中国市场，那些曾经以居高临下的态度进入中国市场的进口品牌和商品，现在要么放下身段，在当地改进产品，要么被国内品牌完全超越。

根据中国汽车工业协会发布的最新统计，在2018年1月至11月中国市场的十大畅销车型中，第一款大众朗逸(Volkswagen LaVida)是专门在中国市场供应的，前十名中有六款是专门在中国供应、改进或纯本土品牌的。同期中国市场十大畅销越野车中，六款是中国本土品牌，一款是德国品牌的中国改型。

因此，中国市场的畅销榜具有很强的地方特色，而这些畅销车型只在中国销售，因为在单一市场的适应性越高，在国际市场的普遍性就越差。与二十年前相比，“原汁原味”不再是外国商品的优势，中国本土的需求已经深深地改变了这些商品。

汽车是如此，手机更是如此。苹果公司最近发布的一份报告称，由于中国市场的销售额低于预期，苹果公司大幅下调了第四季度的收入预测。根据对比统计，2018年第三季度，苹果在中国的市场份额仅为7.7%，排名第六，销售额同比下降17%。本季度在中国拥有市场份额的前五大品牌是vivo、oppo、华为、Glory和小米，它们都是本土品牌。华为和荣耀的销售额同比增长14%。

当然，苹果还是好的。三星手机曾经在中国很受欢迎，但其市场份额在短短几年内下降到不到1%。2018年的最后一天，三星关闭了其在天津有18年历史的手机工厂。

与诺基亚不同，三星在中国的崩溃并不完全是由于产品本身，因为三星在全球市场上仍然表现出色。根据对位统计，2018年第三季度，三星的全球出货量达到7230万台，高于华为的5200万台；三星的全球市场份额为19%，排名第一，华为为13%。

汽车和手机只是许多消费品的两个典型例子。随着中国经济的发展，中国巨大的消费市场迫使制造商开发越来越本地化的产品，近年来，外国制造商在与本土品牌的竞争中日益落后。这不仅表明中国市场有足够强的话语权，也表明本土品牌经过多年积累，在竞争力上取得了突破。

但问题是这只是故事的一半。中国市场正在成为一个高度定制化的市场，这个市场越来越封闭，与全球市场不同。这对消费者来说很开心，但对生产者来说却很危险。

中国的汽车、手机、社交媒体、游戏、电子商务、搜索引擎和视频服务平台……中国已经完善和发展了一个国内消费生态系统，并产生了一大批在这个封闭的生态系统中非常成功的知名企业。

然而，这些企业普遍存在的问题是，它们高度依赖中国的单一市场:产品设计、研发方向、经营管理、市场战略、人才储备等。都高度服务于中国市场。由于特殊的消费阶段、市场偏好、监管要求和商业环境，中国市场与国际市场有很大的不同。

由此产生的不兼容性是双向的，如果不进行本地化改进，外国制造商和进口产品很难在中国市场站稳脚跟；然而，国内制造商和产品在国内市场的成功并不意味着他们能够在国际市场上取得成功。正如亚马逊很早就进入中国市场一样，它的发展远不及淘宝、京东等本土后起之秀；虽然阿里和JD.com都很成功，但他们的表现几乎只取决于中国市场。

这种特殊的封闭市场给企业发展带来了问题，日本商业研究者称之为“加拉帕戈斯化”。加拉帕戈斯群岛是一个远离南太平洋大陆的群岛。因为几乎没有与外界的交流，岛上生活的进化方向变得非常独特。

日本商业研究人员称加拉帕戈斯化是一种现象，即他们在孤立的环境中独自进化，因此失去了与该地区以外市场的互换性。翻盖手机行业在日本仍很流行，是加拉帕戈斯群岛的经典代表。

与日本相比，中国的市场规模更大，只有依靠中国的单一市场才能成为世界知名企业。这不仅是一种“红利”，也是一种“诅咒”:巨大的市场红利可以让更多了解本地消费者的本地企业迅速崛起，但这种红利也可能导致中国企业的加拉帕戈斯进化，从而失去对外部市场的适应性，甚至失去对外部市场的渴望。

中国已经有了大量的本土消费者，但在未来，中国仍需要发展大量的全球生产商。在企业发展中避免加拉帕戈斯陷阱尤为重要。