领先与模仿：揭开企业竞争优势的面纱

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在企业之间的竞争中，有一个令人沮丧但又不可避免的规则，那就是一个企业所能做的，大多数其他企业也能做到。

陈家河

在企业之间的竞争中，有一个令人沮丧但又不可避免的规则，那就是一个企业所能做的，大多数其他企业也能做到。因此，大多数新发明、创造和改进都会被竞争对手模仿，从而很快失去利润。

大约在2018年，我发现SF快递开始在手机微信上推送客户发送和接收的快递信息。这是一个非常好的做法。根据对人们心理的研究，大多数人最讨厌的是“不知道过程的等待”。如果等待的过程很长，我不知道什么时候会结束，人们的焦虑就会上升。如果你被清楚地告知你需要等待多长时间，人们的焦虑会大大降低。因此，SF快递的这项服务极大地改善了客户体验。

然而，我在想，虽然这项服务非常好，但它的竞争对手可能不会花很长时间来学习它。果然，我最近发现中通快递也在做同样的事情。也许其他快递公司也在这么做，因为我不使用他们的服务，所以我不确定。但是即使他们还没有做到，他们也应该很快学会。

在竞争激烈的市场中，这种现象一再出现。一家制造登山鞋的公司发明了一种可以调节鞋带的卸扣，让穿鞋者可以根据山路的状况来调节鞋带的松紧，这样在爬山的时候，鞋子可以更紧，鞋子可以更跟随脚；在平坦的地面上松脱，鞋子会更舒服。这项发明很好，但很快就被其他制鞋企业复制了，这并没有花太多时间。

同样，一家餐馆发明了用一块热石头板在客人面前当场烹饪食物，起初卖得很好。但这不会花很长时间，可能是三个月，也可能是半年，全市几乎所有相同规格的餐馆都会采用这种做法。直到一些顾客抱怨他们面前的油烟污染了他们的衣服和头发，一些餐馆发明了更好的方法，比如在石头板上安装一个小抽油烟机。

这种“你的新业务可以在短时间内被你的对手所了解”的商业法则引导我们去判断一个企业，我们不能只看当前的商业形势，或者一看到财务报表的列表就给出一个很高的估值，所以我们必须进一步思考。

例如，如果一家服装企业依赖一种爆炸性的单一产品，其收入在本季度突然大幅增加，我们应该给它一个更高的估值吗？这种增长能持续吗？竞争对手能做出看起来相似甚至更好的衣服吗？也许他们这周做不到，但从工厂的设计到生产再到出现在消费者面前，最多需要两到三个月，对吗？

例如，如果一个技术组件制造商赢得了一个大公司的订单，它的价值应该有多高？也许这家制造商现在可以获得20%的利润率，但它的竞争对手会接受5%的利润率吗？那家大公司现在急需这种零件，并可能承诺20%的利润率。毕竟，如果它不承诺，它的最终产品将无法生产，它将损失更多。然而，半年后，当竞争对手抛出一份利润率仅为5%的合作协议时，这家大公司会不会更喜欢低价呢？

在《企业战略博弈:揭示竞争优势》一书中，作者Borus Greenwald和Judd Kahn在分析美国大型超市集团沃尔玛的竞争优势时提到，沃尔玛在20世纪80年代率先使用条形码和扫描枪来识别效率更高的产品。在许多管理分析材料中，沃尔玛的行为被认为是其成功的关键。毕竟，这家超市开始使用最新的技术，难道它不应该带来更好的利润并受到人们的称赞吗？

然而，博勒斯和贾德指出，使用最新技术带来的领先优势不会持续很久。“沃尔玛是这些技术的购买者，而不是制造商，沃尔玛可以购买的任何技术都可以被其竞争对手购买。”。因此，在几年内，沃尔玛的竞争对手凯马特、塔吉特和其他超市集团开始采用沃尔玛首创的新技术。他们可能晚了几年，损失了一点利润，但沃尔玛在新技术方面的领先优势没有得到保持。

因此，在分析企业时，我们不应该盲目相信企业的领先优势。我们必须考虑能否保持这种领先优势。竞争对手会效仿吗？现在公司的股价相对较高，是因为市场给了短期领先优势过高的估值，还是因为它真的有别人无法超越的东西？只有这样，我们才能看清一个公司的长远发展前景。

(作者是信达证券的首席策略师)