好听又契合定位的品牌为何难起名？

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一个好的品牌名称应该有一个定位的反映，即它能让顾客“看文本，创造意义”，反映品牌所代表的类别或特征。

胡学文

丑陋和令人费解的品牌名称是千千，有趣和兼容的产品名称是百万分之一。

我一直想谈论品牌名称，但我真的无法忍受那些粗制滥造和模仿的品牌名称，但一直没有系统的总结。直到几天前，我重访了天图资本首席执行官冯卫东，他对品牌定位有很多研究，在品牌命名方面也有很多经验。

过去两年流行的共享自行车品牌是一个经典，ofo和mobike也与互联网公司的品牌一致。虽然消费者不能一看到品牌名称就知道它所代表的类别或特征，但他们至少有自己的特征和意图。至于后来的追随者，比如蓝色小汽车，我迫不及待地想使用所有的颜色，所以有些笑话说:如果颜色不够，我不知道会有多少共享自行车品牌。

这并不是说用颜色来命名共享自行车品牌不好，而是反映了追随者对品牌建设缺乏关心和关怀。

带心脏的品牌不是很常见，但带肾脏的品牌经常见到。所谓的肾脏行走是简单而粗鲁的，不加思考。从这个角度来看，品多多是一个好品牌，在不太注重质量而更注重实惠价格的消费者中有绝对的吸引力。品牌名称与相应的团购服务直接相关，因此很容易给消费者留下印象。

品多多成名前后，像abb这样的品牌越来越多，品少少就是一个典型的模仿者。在货运领域，货运代理的旗帜不胫而走，满载货物的标志也时不时可见。这些abb格式的品牌名称不能被仔细研究，但它应该很难摆脱“你模仿我的脸，我模仿你的脸。”易记易记，但似乎没有什么美感。

说到没有美感的品牌，我总会想到这两个例子:一个是在某个地方流行的“省级医疗月饼”，据说是在当地一家医院的食堂生产的。它因其实用的材料和独特的制作工艺而深受大众欢迎，每年中秋节都很难买到蛋糕。月饼的味道可能真的很好，但说到品牌名称，很难称医院是一个好名字，因为它符合食物的定位，能唤起人们对美味的渴望。

在食物方面，钢管厂的五个区和小县也有一个肝串香的案例。据说是由一个无缝钢管厂的工人发起的。为了补贴家用，工人每天下班后推着一辆自制的带炉子的手推车去卖线。久而久之，这个摊位拥有了一群忠实的顾客，并成为一个大品牌。还有很多模仿者。五区、六区、七区、八区都有小县肝串香。不懂的人以为钢管厂会烧香。

与老的糕点品牌如稻花香、老的茶叶品牌碧螺春、竹叶青、金俊美，以及大的白酒品牌如贵州茅台(600519，诊断股)和五粮液(000858，诊断股)相比，即使是现在同类产品都有点缺乏文学性和美感，似乎每个人都不愿意注意选择一个好的品牌名称。至于如何给产品起个好名字，既好听又合适。文章开头提到的启动品牌定位投资的冯卫东提出了四个关键点，笔者对此十分赞同。

首先，要有一个定位反映，即要求名称能让顾客“看文本的意思”，反映品牌所代表的类别或特征，并给人一个专家的品牌印象或正面联想，如“周黑鸭”、“唐城厨房”、“米扫灯”等品牌。这很容易传递专家对卤鸭、汤馆和饭菜的认知，也有助于减少“那是什么？”的问题提高通信效率的可能性。

第二，必须有品牌反应，也就是说，即使顾客第一次听到它，他们也能感觉到它是一个品牌名称，而不是一个通用词汇，这样他们就可以很容易地作为一个品牌被记住。

第三，它应该有利于沟通，也就是说，它应该尽一切可能减少传输负载和增加传输机会。降低传输负荷的第一个考虑是听知名的，也就是了解它是什么词，如“农妇之春”、“周黑鸭”、“淘宝”。当听知名品牌时，没有废话，所以更容易传播。

第四，避免混淆，目的也有利于沟通，但立足点不同。前者“有利于传播”是基于好名字的特征，而“避免混淆”则要求好名字不应与其环境中的知名名字过于相似而造成混淆。

当然，一些名字不太漂亮、不太协调的公司，特别是互联网公司，也取得了成功，因为他们通过创造新的类别获得了很大的关注和公关传播，或者为品牌传播烧了很多钱，从而弥补了名字的缺乏，但是如果他们有一个好的名字，也许他们会做得更好？

(作者为《证券时报》工作)