蒙格斯智库：9.9元能比10元激起人们的购买欲望吗？

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专栏简介:《有趣的经济学》是一篇类比国际前沿经济学的论文，由公开发表的芒格斯报告编号。论文通常来自顶级国际学术期刊，如《美国经济评论》(aer)、《计量经济学杂志》(eca)、《政治经济学杂志》(jpe)和《经济学季刊》(qje)。我们希望通过简单易懂的介绍和评论让经济学变得有趣。

介绍

在日常生活中，它以9结尾，这是定价技术中常见的尾数定价方法，并采用分数定价。把价格定在9.9元而不是10元，会给顾客一种既便宜又实惠的感觉。但是这种效应是由数字的大小还是位数引起的呢？

2018年9月发表在《发展科学》上的一篇论文对此进行了分析，研究人员包括来自卫斯理大学的玛克辛·莱、亚历山德拉·扎克斯和希拉里·巴特。本文的题目是“数字身份对儿童和成人数字估计的影响”。

通过数轴估计实验和方差分析方法，研究人员发现在0-1000的两个数轴估计实验中，特定的百位数会影响儿童(7-11岁)和成人的数轴估计，但这种影响在以50位数为限的数字中仍然没有发现。此外，研究人员的进一步分析表明，100位配对数的差异分数大于高低协调数的差异分数，即数轴估计更容易受到特定100位配对数的影响，而不是数字整体大小的影响。这证明了人们首先基于百位数来估计数轴，然后考虑百位数之外的目标数的其他信息。在日常生活中，商家的定价策略对百位数大惊小怪，这让顾客觉得物美价廉的效果会更加明显。对于消费者来说，理性消费应该警惕制造商的这种定价策略。

试验设计

在本文中，我们假设目标数字到其整体大小的心理表征的转换将影响我们在数字任务中的表现，例如nle(数字线估计)。通过分析被试在符号数轴估计任务中的表现，研究者试图找出目标数的总体大小或具体位数是否主要影响被试的估计表现。

研究人员巧妙地选择了不同的百位数或十位数但大小相似的数字，如398和401、349和351。如果数字的整体大小起作用，那么数字轴估计任务中398和401的位置应该非常接近；如果是一个特定的数字，数字轴上398和401的位置应该非常不同。

本研究设计了两个实验来验证这一假设。实验一采用非标准版本加速0-1000数轴估计任务；实验2采用0-1000轴估计任务的标准非加速版本。

数据选择

实验1中的受试者包括由研究人员从当地参与者数据库中挑选的75名儿童，包括17名7岁儿童(包括10名女孩)。18名8岁儿童(包括10名女孩)；20名9岁儿童(包括11名女孩)；20名10岁的儿童(包括10名女孩)。此外，43名成年人，都是卫斯理大学的学生，平均年龄为20岁，其中包括25名女性。

在实验2中，研究人员还从当地参与者数据库中选取了96名儿童，包括16名7岁儿童(包括13名女孩)。21名8岁儿童(包括14名女孩)；19名9岁儿童(包括12名女孩)；20名10岁儿童(包括11名女孩)；20名11岁儿童(包括12名女孩)。此外，卫斯理大学的24名学生参加了实验，平均年龄为20岁，其中包括15名女性。

实验1

研究人员在所有受试者面前的屏幕上画了一条12.3厘米长的黑线，这条线的左端是0，右端是1000。受试者用鼠标估计19个数字在数轴上的位置。这19对数字是47和51；98和102；147和153；199和202；249和252；298和302；349和351；398和403；449和453；499和502；547和552；597和601；647和652；699和703；747和753；798和802；848和853；899和901；949和953...

每次测试的间隔时间，儿童为1500毫秒，成人为1000毫秒。实验结果如下图1所示:

图1实验1的结果

如上图1所示，图左侧的A描述了两对目标数的平均估计值的偏差。白点表示以50为边界的估计数的偏差，黑点表示以100为边界的估计数的偏差，y值0表示估计正确，y值大于0表示估计位置靠右太远，y值小于0表示估计位置靠左太远。结果表明，大多数100位极限的数字估计值的偏差比较明显，而50位极限的数字估计值的偏差不明显。

图右侧的b表示两对数字的差值，即大数字位置减去小数字位置。如果特定的位数不起作用，则差值应为0。研究人员将差异分数作为因变量，并使用方差分析发现:

1.边界类型具有主要影响(f (1，109) = 131.3，p；0.001，ηp2 = 0.546)；

2.年龄也有主要影响(f (4，109) = 6.32，P；0.001，ηp2 = 0.188)；

3.显著交互作用(f (4，109) = 10.2，P；0.001，ηp2=0.271)。

也就是说，随着年龄的增长，总的百分位差异在减小。除7岁年龄组外，其他年龄组的百分位数差异大于0，而以50分为界的所有年龄组的差异得分与0无差异。

实验1的结果表明，100位数的一致性会影响8-10岁儿童和成人的估计，但这种影响在50位数限制的数字中没有发现。

实验2

为了将上述结论扩展到非加速标准数轴估计任务，研究者选择了另一个受试者，取消了上述实验的时间限制，并重复了上述实验。实验结果如下图2所示:

图2实验2的结果

实验2的结果与实验1的结果一致。在标准的0-1000数轴估计任务中，特定的百位数会影响儿童(7-11岁)和成人的数轴估计，但这种影响在以50位数为限的数字中仍未发现。不同的是，在实验2中，7岁的孩子表现出实验1中没有的百位数效应，研究人员将其归因于实验2中没有速度限制的事实。

进一步研究

为了进一步探究目标分数的100位分数还是总分数在数轴估计中更重要，研究人员在实验1和实验2中分析了100位对(如899和901)的差异分数和高低对(899和801)的差异分数，分析结果如下图3所示:

图3差异得分分析结果

结果表明，100位配对数的差异分数大于高低协调数的差异分数，即数轴估计更容易受到特定100位配对数的影响，而不是总数大小的影响。

研究人员进一步分析了100位数字对的数量和高低对的数量之间的差异分数之间的关系。散点图如下图4所示:

图4 100位配对号码与高低配对号码的区别关系

从上面的图4中可以看出，100位对的数量与高低对的数量之间的差异分数是负相关的。研究人员进一步计算了皮尔逊相关系数，发现不管实验1(n=114，皮尔逊r=？0.871，p；0.001)或实验2(n=113，皮尔逊r=？0.877，p；0.001)呈显著负相关。此外，研究人员分别选择了所有的成年受试者，并计算了皮尔逊相关系数，还发现无论实验1(皮尔逊Sr =？0.854，p；0.001，n=43)或实验2(皮尔逊Sr =？0.954，p；0.001，n=24)，100位配对数的差异分数与高低位配对数之间存在显著负相关。

研究结论

通过数轴估计实验和方差分析方法，研究人员发现在0-1000的两个数轴估计实验中，特定的百位数会影响儿童(7-11岁)和成人的数轴估计，但这种影响在以50位数为限的数字中仍然没有发现。此外，研究人员的进一步分析表明，100位配对数的差异分数大于高低协调数的差异分数，即数轴估计更容易受到特定100位配对数的影响，而不是数字整体大小的影响。这证明了人们首先基于百位数来估计数轴，然后考虑百位数之外的目标数的其他信息。

在日常生活中，它以9结尾，这是定价技术中常见的尾数定价方法，并采用分数定价。把价格定在9.9元而不是10元，会给顾客一种既便宜又实惠的感觉。对于一些需求弹性强的商品，这种定价策略更有效。这篇文章进一步说明，如果你对百位数大惊小怪，效果会更明显。比如:198.89元，实际上接近200元，但第一印象确实是100多元，100元比200元便宜，只有1.11元的差距，让人感觉很不一样。对于消费者来说，理性消费应该警惕制造商的这种定价策略。