盘和林：传统经销商已死？

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在贵州茅台(600519，诊断)集团营销有限公司正式成立之前，茅台不断发布营销体系转型的信号。2018年11月，茅台股份有限公司副总经理表示，2019年不会开发新的经销商，自我管理部门和终端渠道部门将准备完善终端服务体系。

无独有偶，被业界称为“营销女王”的董明珠也开始改革格力的营销体系。去年年底，董明珠宣布格力的销售管理应该彻底改变。今年2月，格力的8万名员工开始了“全员销售”模式。

无论是茅台不增加现有经销商数量或增加新经销商门店，还是格力颠覆原有模式，进一步规范营销体系，原有经销商体系首当其冲。数据显示，贵州茅台的经销商数量在2018年减少了437家，仅今年第一季度就达到了533家。截至2019年第一季度，贵州茅台的国内经销商数量仍达到2454家。

不难看出，茅台、格力等传统大型企业在发展初期都非常依赖经销商体系，因为企业进入市场的第一步是尽可能增加销量和市场份额。毫无疑问，遍地开花的分销商对企业非常有利，有助于企业以低成本开拓区域市场，为企业克服初期困难提供宝贵支持。

我不得不承认经销商的存在对企业的销售甚至品牌形象的提升都有很多好处。但是，如果全国各地经销商的数量太大，企业的控制力将会大大削弱，特别是在销售方面，经销商的权威性相当大，同时，企业与客户之间的直接联系将会被阻断，甚至会形成利益集团来影响企业的决策。目前，茅台的问题之一是，随着茅台逐渐成为稀缺资源，许多经销商囤积居奇，在供应短缺时任意提价，最终市场价格远高于茅台集团规定的价格。

此外，随着企业的发展壮大，虽然销量仍然重要，但企业更倾向于品牌统一；而且，随着互联网的快速发展和配套物流基础设施的完善，分销商的渠道优势在一定程度上被削弱了。此外，随着消费升级的不断推进，消费者对产品的需求更加个性化，这就要求企业更加贴近消费者，感知和响应需求的变化，网络将成为大型生产企业构建的新渠道。

无论是茅台、格力还是其他类似企业，都有必要逐步削弱分销商在营销体系中的地位。这样，企业不仅可以加强对整个渠道的控制，稳定产品的价格混乱，还可以使企业在新的消费模式下更加关注消费者。

可以预见，在新的营销体系中，经销商能够发挥的作用将越来越小，未来经销商体系的变革方向将是权利的集中和权利的扁平化。