江瀚：股价闪崩30% 超级网红加拿大鹅怎么了？

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对加拿大鹅来说，全球吃的时代已经结束，加拿大鹅的增长率出现了转折点，这是加拿大鹅突然崩溃的真正原因，但前进的道路需要加拿大鹅认真考虑。

作者简介:姜涵，金融专栏作家，上游金融专家顾问评论员

如果你问去年哪件羽绒服是世界上最著名的，我相信加拿大鹅肯定会占据绝对的C流位置。这款来自加拿大的羽绒服品牌已经成为风靡全球的旋风，而加拿大鹅正凭借其高昂的价格。任何在中国街头穿加拿大鹅羽绒服的人都将被网民称为会走路的人民币。然而，5月29日股市崩盘的正是这种超级净红色炸药。为什么一代净红的股票价格会突然崩溃，为什么最赚钱的加拿大鹅会失败？

首先，加拿大鹅的闪光之旅

5月29日，加拿大鹅发布了第四季度和全年业绩报告。结果显示，截至3月31日的第四季度，加拿大鹅的收入达到1.157亿美元，低于1.18亿美元的市场预期。第四季度，销售成本增长15.4%，总支出增长40%左右，利润达到900万加元，高于去年同期的810万加元。该报告还显示，加拿大鹅在新财年的收入增长将下降20%，结束上一财年25%的增长。

受此消息影响，加拿大鹅股价下跌超过30%，至每股33.89美元，为上市以来最大单日跌幅，市值蒸发逾16亿美元，约合人民币114亿元。据媒体计算，加拿大鹅的市值一夜之间下跌相当于166万加拿大鹅羽绒服的价值，这表明加拿大鹅的下跌是可怕的。特别是半年前，加拿大鹅的股价高达72美元，这意味着半年后，加拿大鹅的股价下跌了50%，市值蒸发了一半。

值得一提的是，2018年，加拿大鹅在全球新开了五家店铺，其中两家在中国。随着加拿大鹅通过扩大在中国的业务来促进其增长，财务报告显示，由于去年进入中国市场，加拿大鹅的直接零售渠道收入同比增长79%，达到2.35亿加元。去年第四季度，加拿大鹅销售额飙升146%，达到1.258亿加元，净利润为810万加元。

加拿大鹅控股有限公司成立于2013年11月21日。加拿大鹅已经成长为一个令人垂涎的全球外套品牌。该公司以其真实的传统、不妥协的工艺和质量、非凡的温暖和卓越的功能而闻名。该公司将其业务分为两个运营和报告部门:批发和直接面向消费者。批发业务包括向功能和时尚零售商的混合销售，包括主要的奢侈品百货商店、户外专卖店和个体商店。该公司的产品通过国际分销商网络和直接交付到达这些零售商。

为什么超级网红和交通明星不能让加拿大鹅继续生长？最赚钱的加拿大鹅怎么会无效呢？

第二，加拿大鹅怎么了？

说起加拿大鹅羽绒服，很多人都很熟悉。20世纪50年代，一位名叫萨姆·蒂克的加拿大人在多伦多创办了一家小型服装制造公司。这家从事运动服装制造的公司成立20年来一直不景气。直到20世纪70年代，山姆的女婿大卫开发了一种绒毛灌装机，这正式使公司突然爆炸，山姆把他的品牌变成了雪雁。

虽然我们现在看到的每一件加拿大鹅服的主要填充物都是白鸭绒，但加拿大鹅做的衣服确实含有白鸭绒，这被业界认为是最温暖、最珍贵的羽绒之一。另外，早期加拿大鹅羽绒服的毛也是珍贵的郊狼毛，所以加拿大鹅真的配得上稀有和珍贵的名字。

因此，在20世纪80年代，加拿大鹅成为加拿大国家安全卫队和南极考察队的指定服装，并成为加拿大的国家品牌。2000年后，它出现在美国大片中，如《后天》、《国宝》等。因为加拿大鹅的服装经历了加拿大寒冷的北极气候的考验，这也让加拿大鹅敢说他们的羽绒服产品质量上乘。

对中国而言，2017年，阿里巴巴创始人马云戴着加拿大大雁访美的照片被公布，加拿大大雁正式进入中国人的视野，为加拿大大雁开启了中国网红之路。事实上，加拿大鹅的优势也非常明显。对于中国的大部分地区来说，由于加拿大鹅良好的保温性能，女性同胞只需要一只加拿大鹅来做大衣。基本上，她们只需要在里面穿简单的衣服，这改变了女性在冬天需要臃肿的衣服的缺点。

。因此，凭借其良好的表现，加拿大鹅已成为中国的绝对净红色炸药。但是这次加拿大鹅发生了什么？总的来说，市场普遍将加拿大鹅的骤跌归因于两个方面。一方面，财务数据低于预期。截至今年第一季度，该公司的销售额增长了25%，达到1.562亿加元。25%看起来不错，但这是过去两个财年以来的最低季度增长率。此外，1.562亿加元的销售额也低于此前预期。另一方面，未来预计会像悬崖一样下降，“加拿大鹅”还预测，未来几年的销售增长率将“减半”。

然而，我们应该如何看待真正的深层次原因呢？

首先，虽然网红很好，但很难持久。我们已经看到，近年来，大量网络红人在世界各地都很受欢迎。一旦基本的网络红股上涨，消费者将不可避免地蜂拥而至。然而，常言道，“看着他从高楼上爬起来，看着他宴请宾客，看着他的大楼倒塌”，红色的交通往往是不持久的，尤其是像加拿大鹅这样的奢侈品，花几千到几万元买一件羽绒服，甚至欧美的消费者都需要权衡它是否值得。一旦加拿大鹅的净红色效应过去，退货的冷静消费者将衡量支出和效用，加拿大鹅无疑将成为那里。

其次，中国消费市场对加拿大鹅说不。5月17日，海涛转运公司海岱堡发出《关于对加拿大鹅牌货物实施禁运的通知》。由于中国是世界上最大的消费品市场之一，加拿大鹅去年在中国赚了很多钱，加拿大鹅进入中国的主要渠道是海外采购。海涛平台对加拿大鹅说不的这种情况很可能引发连锁反应。一旦其他平台纷纷效仿，加拿大鹅在中国市场就会出现问题，这必然会给加拿大鹅的海外销售业绩带来巨大影响。

第三，单一产品类别。我不得不承认，加拿大鹅是近年来最成功的羽绒服奢侈品牌。然而，一旦成功，它也是一件羽绒服。对于世界上大多数温带国家来说，羽绒服只有在冬天才有价值，加拿大鹅的销售季节通常从每年的第三季度持续到第二年年初。冬天一过，加拿大鹅就失去了市场吸引力。事实上，中国大量羽绒服品牌最痛苦的一点是，如果羽绒服做得好，消费者会知道自己是羽绒服，所以企业很难找到除羽绒服以外的其他增长点。此外，羽绒服市场还有一个很大的瓶颈，加拿大鹅也是如此。

第四，市场心态已经重新开始。原来的羽绒服形象已经固定了相当长的时间。羽绒服臃肿、厚实、愚蠢、黑色和厚实的形象在中国实际上已经形成了共识。然而，加拿大鹅和moncler羽绒服的出现使中国消费者逐渐意识到一种不同的羽绒服认知。消费者观念的改变不仅改变了消费者，也改变了中国制造商。从去年开始，中国主要的羽绒服本土品牌开始了自己的二次创新，在设计和技术方面都领先于加拿大。

对加拿大鹅来说，全球吃的时代已经结束，加拿大鹅的增长率出现了转折点，这是加拿大鹅突然崩溃的真正原因，但前进的道路需要加拿大鹅认真考虑。

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