江瀚：新东方厨师学校上市 教人做菜怎么成最赚钱生意

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当我们从东方教育的上市中看到职业教育的蓝色海洋时，我们不可避免地会发现东方教育在上市的第一天就中断了。

作者简介:姜涵，金融专栏作家，上游金融专家顾问评论员

新东方在中国教育界一直有两种说法。第一所新东方当然是最熟悉的新东方英语培训学校。这个中国英语教育的巨人已经被拍成了著名的电影《中国伙伴》和它的故事头，另一个是网上更有名的新东方烹饪学校。6月12日，新东方烹饪终于上市了。

1.新东方被列入烹饪学校吗？

“学烹饪，去新东方”，“好专业，好学校，好未来，新华电脑学校”，“学汽车维修，去万通”……6月12日，新东方烹饪知名母公司中国东方教育正式登陆资本市场，在HKEx上市。

记得市场上有句话说，俞洪敏有两个艰难的愿望:创办新东方大学和获得新东方烹饪。甚至在作者还是学生的时候，我们的外语老师就有一句话:如果你没有学好英语，等待你的不是新东方，而是对面的新东方烹饪学校。

新东方的老师们一直在流传:建议所有想出国的学生一定要去新东方gre、gmat和sat班对面的新东方烹饪学校，重新重修。这是因为新东方的任务是让你和国外的人交流，而新东方烹饪学校的任务是让你在国外免于饿死...

去年12月6日，中国东方教育向香港证券交易所提交了ipo申请材料。6月11日，中国东方教育宣布公司计划发行4.358亿股股票，售价定为每股11.25港元。公司负责人吴君宝也成了大家关心的人物。事实上，没有其他原因，那就是，这个看不见的富翁创办了两所超级著名的学校，“新华电脑学校”和“新东方烹饪学校”。

根据公开信息的市场数据，1988年，当电脑还是奢侈品的时候，吴君宝开始用个人资金在中国提供专业的电脑培训和教育。2004年，为了进一步拓展和规范业务，他创办了安徽新华教育，整合了所有学校。公司总部位于安徽省合肥市。2018年3月，新华教育在香港上市，吴君宝父子持有上市公司的大部分股份。自2017年10月起，吴君宝担任中国新华教育集团董事长兼非执行董事。

如今，吴君宝的另一家公司终于上市了，东方教育首次公开募股筹集了47.692亿港元(约合6.25亿美元)，超过了当年桂冠教育集团上市时的4.9亿美元，成为全球教育史上最大的首次公开募股。

根据《新报》的数据，中国东方教育集团成立于1988年，总部位于安徽省合肥市。它是中国最大的职业技能教育提供商，业务包括烹饪技术、汽车维修和信息技术。拥有新东方烹饪、奥姆、新华电脑、万通汽车、华鑫致远五大知名品牌。截至2018年，共有145所学校在运营，平均约有125，000名学员。学校网络覆盖mainland China和香港的29个省份。

第二，为什么教人们烹饪成为最赚钱的行业？

没有人想到厨师培训学校会被列入名单，但最令人惊讶的是，东方教育已经成为中国最大的职业技能教育提供者，平均培训人数约为12.5万人。数据显示，2015年至2018年，东方教育的营业收入分别为18.28亿元、23.36亿元、28.5亿元和32.64亿元，净利润分别为3.35亿元、5.65亿元、6.42亿元和5.1亿元。根据财务数据，新东方烹饪、新华电脑和万通的毛利率达到55.6%。

那么，东方教育在这样一个高效、盈利的公司中发现了什么样的超级市场呢？

首先，东方教育准确锁定了职业教育市场的巨大蓝海。与国外发达的职业教育相比，我国的职业教育相对匮乏。在中国的教育体系中，中国的父母几乎总是奉行“一切都是低人一等，只学习高”的策略，高考几乎成了古往今来的一条路。然而，并不是每个人都适合上大学，尤其是由两三所大学大量培养的大学生的能力和素质不能满足企业的需求。对于企业来说，他们对白领工人的需求相对有限，但对高科技蓝领工人的需求却日益增加。在这样的背景下，许多企业对专业技术人员提出了明确的要求，这体现在长期技能教育逐渐被中国教育市场的每个人所认可。招股书显示，东方教育每年90%以上的学员来自长期课程，长期课程的学费和毛利率高于短期课程。以收入占50%以上的新东方烹饪教育为例。到2018年，学校的长期课程学费从每年5600元到76000元不等，短期课程学费从800元到58000元不等。这直接使新东方烹饪学校等专业技术学校具有较强的市场收益能力，其利润率水平超过了大多数制造企业。

其次，职业教育轨道始于大量广告。与北京大学、清华大学、985、211等著名大学相比，职业教育一直处于一种混合状态，原因是长期以来职业教育没有得到应有的重视。成立较早的新东方烹饪学院、万通汽车学院和新华电脑学院，实际上在这方面具有先发优势。此外，学校不遗余力地粉碎广告。对于低端职业技术学校来说，广告的营销效果将直接影响学校的招生和发展。根据招股说明书数据，2016年至2018年，中国东方教育的广告费用分别为2.24亿元、2.63亿元和3.54亿元。2018年，平均每日广告支出达到97万元。可以看出，即使对于东方教育这样的老职业技术学校来说，营销支出仍然是一种无法摆脱的绝对依赖。综上所述，职业技术教育的核心在于第一个目标的确立要早，只有这样才能抢占先机，获得足够的先机优势。二是不遗余力地粉碎广告，利用营销来实现企业的长期驱动力，营销在塑造企业中的作用不可低估。

第三，控制市场份额。为了获得绝对的利润，垄断在某种程度上是必不可少的，东方教育实际上已经达到了一定程度的垄断。据Jost Sullivan统计，东方教育在烹饪技术、信息技术和汽车服务三大产业中的市场份额分别为23.1%、3.4%和9.7%，以平均培训时间，尤其是烹饪技术教育而言，排名第一。根据2017年的培训次数，其市场份额高达23.1%，其中新东方烹饪对教育收入贡献最大，达到19亿元，占集团总收入的58.2%，新华电脑营以6.04亿元收入位居第二，占总收入的18.5%。根据招股说明书，主要收入来源是学费和住宿费，占2018年总收入的99.6%。由此可见，东方教育在专业轨道上已经取得了相当程度的垄断权，正是借助垄断，他才能保证50%以上的毛利率，从而赚到很多钱。

当我们从东方教育的上市中看到职业教育的蓝色海洋时，我们不可避免地会发现东方教育在上市的第一天就中断了。截至收盘，其股价为9.92港元，下跌11.822%。事实上，原因也很清楚。这种模式过于传统，再加上其自身极高的估值和市盈率，破发几乎成了必然趋势。对于东方教育来说，它的上市让别人看到了一个巨大的市场，所以一旦市场竞争变得越来越激烈，东方教育作为一个先锋有多少优势？让我们拭目以待。

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