市值风云：国际巨头缤客可以打败携程吗？

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“世界这么大，我想看看。”

这个半开玩笑半严肃的句子激起了许多不安的心。不幸的是，风云君曾经是他们中的一员，但是当他缺钱的时候，他被他的办公室和床所限制。

随着互联网的兴起和日本电影的流行，地球上的食物、美丽和美丽似乎触手可及。多亏了高科技。

也是互联网帮助我们在诗歌和距离之间架起了一座桥梁。然后是在线旅行社(ota)，它不仅为我们提供机票、机票、住宿、交通，还可以提供双手旅游规划。

今天，我们将谈论国际在线旅行社巨头之一，预订(纳斯达克代码:BKNG)，它的中文名字是宾克。

首先是巨人，粉碎了同行业的十几个盖亚

预订曾经说过，公司的存在是为了帮助人们体验世界，帮助人们旅行，克服时间、金钱和语言等障碍，这样人们就可以呆在他们想呆的地方，做他们想做的事情，体验他们想体验的一切。

事实上，公司在成立之初并没有叫这个名字，也没有从事旅行社的相关业务。

早在1998年，杰伊·沃克就创立了priceline，并注册了其核心业务模式“说出你自己的价格”(客户自行定价系统)。

2004年9月，priceline斥资1.61亿美元收购英国在线酒店预订服务公司active hotels，并正式进入欧洲市场；

2005年7月，priceline继续在欧洲扩张，并以1.33亿美元收购了荷兰酒店预订网站预订部。自那以后，priceline进一步将活跃的酒店和预订bv整合到预订中。预订已经发展成为欧洲最大的在线旅游网站；

2018年2月21日，公司由priceline group inc .更名为booking holdings inc .，以保持公司名称与公司目前最大的业务板块保持一致。

预订无疑占据了全球在线旅行社市场的第一位。根据statista的数据，2017年，当时名为“priceline”的公司以126.8亿美元的收入占据了ota行业公司排名(按营业收入排名)的首位。

该公司的竞争对手expedia、携程和tripadvisor的收入分别为100.6亿美元、41亿美元和15.6亿美元。

在四大在线旅行社巨头中，预订和expedia的收入保持了稳定的增长趋势，而携程和tripadvisor的增长率则有所下降。

2018财年，预订总收入为145.3亿美元。基于2011年，复合年增长率达到18.8%。

在2018财年，预订的净利润水平更加突出。年净利润约为40亿美元，高于其他巨头的十几个指标:expedia净利润的10倍，携程网净利润的25倍，猫步鹰的35倍。

预订的利润水平如此之高，那么他从什么行业赚钱呢？

第二，预订的商业帝国

除了打着预订的旗号，该公司还拥有另外五个知名品牌，即priceline、kayak、agoda、rentalcars和opentable。

公司采用多品牌战略，试图通过不同的产品赢得更多的客户，同时促进每个品牌自身的创新和发展。接下来，风云君将带你参观这个巨大的商业帝国。

1.预订和租赁服务

作为全球领先的在线住宿预订平台，该公司于2018年被priceline group inc .更名为预订控股公司。更名是为了保持公司名称与公司目前最大的业务部门(预订)保持一致。

预订网站和移动应用支持40多种语言，网站上注册的房屋总数高达2800万套，覆盖全球228个国家和地区的15万个目的地。

从2018年1月1日开始，作为预订的一部分，租赁公司为预订客户提供汽车和陆路运输服务。

2、皮划艇

其总部位于美国康涅狄格州斯坦福市，主要提供在线价格比较服务，也称为“元搜索”，可以帮助用户同时从多个搜索引擎获得结果。

例如，有两个在线旅行社网站，分别与酒店签署了合作协议。有些酒店可能只与甲合作，而不与乙合作。如果用户在一个网站上搜索，他们无法找到所有的酒店，同一家酒店在不同网站上的价格可能会有所不同。

然后，通过元搜索网站，用户可以获得整个网络中符合自己需求的所有选项，并进行横向比较。

3、价格线

总部设在美国康涅狄格的诺瓦克，专注于折扣旅游，这主要是因为它发明了“自己定价”和“快速交易”。

说出你自己的价格是一种特殊的预订方法。用户通过priceline网站报出他们愿意支付的酒店或机票价格，然后服务提供商决定是否接受该价格，而公司赚取客户最终报价与服务提供商提供给公司的初始成本价之间的差额。

快速交易是另一种特殊的酒店预订方法，它要求用户在预订时支付全额，但在付款之前，他们无法知道具体的酒店名称，只能知道酒店的大概位置和星级，并且酒店信息将在付款完成后显示。

对于通过快递交易预订的酒店，最终的实际支付价格往往低于官方网站，有时甚至实际支付价格只有官方网站的一半左右。这种示范效果自然会吸引用户通过网站一个接一个地订购。

如下图所示，网页将只显示星级、大致位置和折扣价格，但不会显示具体的酒店信息。

4.agoda和opentable

Agoda主要负责亚太地区的在线住宿预订网站业务，总部位于新加坡。Opentable负责在线预订餐厅服务，其主要业务在旧金山、加州和其他美国城市。

第三，预订如何赚钱？

尽管该公司拥有许多品牌，并且各自的领域不同，但业务模式非常相似，它们都通过提供在线旅游预订服务赚取收入。

公司将其业务收入分为三部分，即代理收入、商户收入和广告及其他收入。

1.代理收入

代理收入的金额和比例逐年增加，2018财年代理收入为104.8亿美元，占总收入的72.1%。基于2006年，复合年增长率为38.3%。

代理收入的主要来源是通过公司的各种网站向用户提供产品，但并不直接从用户那里收取资金，而是按一定比例从商家那里收取佣金。

根据匹配原则，该服务将向用户显示最合适的商家资源，并方便交易。

代理收入逐年增加，主要是由于预订的贡献。虽然公司没有披露每个子品牌的收入，但根据区域收入划分，我们可以看到荷兰贡献的收入大幅增加，而booking的总部在荷兰。

2018年，荷兰贡献了110.9亿美元的运营收入，占总收入的76%。基于2006年，复合年增长率达到46%。

2.商人收入

另一方面，商户收入占总收入的比重呈明显下降趋势，2006年占总收入的80.5%，2018财年仅占20.6%。

2018财年，该商户的收入为29.9亿美元，与2006年相比复合年增长率为10.5%。

商户收入是公司自1997年成立以来非常依赖的一种创收模式，主要依靠赚取产品差价，包括公司从商户预订服务和信用卡处理返利中获得的独家净收入。

自2018年1月1日起，公司只确认了“说出你自己的价格”的净收入，等于用户支付的总金额减去支付给商户的总金额。

由于经营成本可以忽略不计，经营成本和毛利不再列入2018年度报告的利润表。

3.广告和其他收入

2018财年广告收入为10.6亿美元，同比增长27.1%，近年来占总收入的比重稳定在7%左右。

广告和其他收入主要来自公司旗下的kayak和opentable。

作为一个元搜索引擎，kayak的收入来源包括:(1)推动其他在线旅游公司和在线旅游服务提供商；(2)销售平台上的广告空间。

Opentable的收入来源包括:(1)餐厅预订佣金；(2)餐饮管理服务会员费。

4.运营成本是0，净利率足够高？

如前所述，在公司将商户收入的确认标准改为净收入标准后，财务报表中没有运营成本，更多的以费用的形式记录在运营费用中。

簿记的净利率远高于同行业的竞争对手。2018年，净利率达到27.5%，而其他三家公司的净利率约为5%。从图中不难看出，它不仅高，而且结实。

为什么公司的净利率会这么高？冯云军带你去看看公司营业费用的构成。

作为在线旅游服务提供商，预订获得流量并实现流量，这是公司发展的重中之重，因此公司对在线广告的投资占了其运营支出的绝大部分。

1.在线广告费用

在线广告费用逐年增加，但增长速度已经放缓。2018财年，在线广告总投资为44.5亿美元，复合年增长率为35.7%。

与去年相比，2018年网络广告费用占运营费用的48.4%，占总收入的30.6%。

如何获得更多的流量一直是C端互联网公司的首要任务。预订主要在以下几个方面花费广告费用:

(1)购买搜索引擎关键词；

(2)旅游网页的元搜索、推荐和推送；

(3)加入系统的成本；

(4)与绩效相关的激励费用。

2.人事成本

除在线广告费用外，人员费用是公司运营费用的第二大项，近年来逐年增加。2018财年，员工成本为16.6亿美元，复合年增长率为2006年的31.1%。

人员费用的比重也在逐年增加，2018年占营业费用的22.2%，占总收入的14.1%。

据该公司介绍，人员成本的增加主要是由于员工工资增加了2.2亿美元，其中平均工资和员工总数都有所增加。

员工人数的增加主要是由于预订子品牌需要更多的人来协助工作，但公司没有透露员工人数的具体增加情况。

3.异常项目

从净利率水平可以看出，公司2016年和2017年的净利率水平大幅下降。主要是因为这两个异常项目:

2017年，美国进行了税制改革，所以所得税对所有美国公司的影响机制是相似的，所以我们不会进一步挖掘。主要看2016年大额商誉的减值情况。

2016年的大额商誉减值主要针对2014年7月的可公开收购。最初，opentable被收购作为海外扩张战略的一个平台，即牺牲短期利益来换取长期利益。

然而，这一战略收效甚微，因此在2016年第三季度，公司调整了战略，opentable专注于提高短期效益，这大大减轻了其肩上的负担。

因此，子品牌的公允价值也发生了变化。经专业公司重估后，公司发生了9.4亿美元的巨额商誉减值。

遗憾的是，该公司没有披露opentable的收入状况，也不知道该品牌的运营状况。

5.公司如何回报股东？

从公司发展的历史中，我们可以看到，预订业务是通过不断收购其他公司而发展壮大起来的。公司的现金流能支持这种商业模式吗？

公司的现金流总体上是充裕的，其自身的经营也不会因为大量的投资和收购而陷入困境。

在年度报告中，该公司还承认，该公司自成立以来从未支付过利息，在可预见的未来也没有支付利息的计划。

然而，该公司在回购股票方面并不吝啬。在2018财年，该公司花费了近60亿美元回购股票，而年净利润仅为约40亿美元。

我们可以看到，在过去的11个完整的会计年度中，公司为股东创造的一般经营活动的现金流总计约为93亿美元。同期，公司通过股票回购向股东回报总计141亿美元，也就是说，公司通过融资活动额外筹集了48亿美元，以使股东受益。

手里有钱，心里没有恐慌，公司对股票回购一直很有信心。2018年初，公司回购额度为24亿美元，当年第一季度又批准了80亿美元的回购额度。

最终，即使全年回购了近60亿美元的股票，该公司在年底仍有45亿美元的回购配额。

六.结局

随着全球旅游市场的逐渐成熟和竞争对手的崛起，虽然公司的业绩一直处于增长趋势，但公司的增长率从预定的数量上有所放缓，三项指标的增长率明显下降。

或许是为了寻找新的利润增长点，近年来预订部在中国进行了大量投资。

在2014年和2015年，该公司分别购买了5亿美元和2.5亿美元的携程可转换债券。迄今为止，该公司持有携程8%的普通股；

2017年10月，公司从米托购买了4.5亿美元的优先股；

2018年7月，该公司购买了滴滴出行5亿美元的优先股。

随着中国的对外开放，单纯的金融投资已经不能满足预订的需求。增加住房、设立独立办公室和推出中文聊天机器人(300024)等一系列措施，都意味着该公司不想错过进入中国市场的良机。

预订部中国区总裁玛莎(Marsha)曾表示:“对于预订业务而言，中国是最重要的战略市场之一。”

所以，让我们拭目以待，看看中国市场会出现什么样的大鲨鱼浪潮。