付一夫：当抖音快手们变得“孤掌难鸣”

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自2018年以来，随着资本热的消退和监管的收紧，依靠外部“输血”的短片平台阶段逐渐成为历史。如何进一步提高实现效率，增强自身的“造血”能力是一个亟待思考的课题，这也在一定程度上关系到平台的发展和生存。

作者:傅毅夫，苏宁金融研究所消费金融研究中心高级研究员

要说近年来最热门的互联网产品，短片肯定是其中之一。

2016年，以“美与才华相结合”为傲的papi酱突然流行起来，其制胜法宝是一系列有趣而犀利的短片。近年来，短片不仅吸引了数亿观众，也成为各国首都追捧的对象，并得到了巨头们的大力支持。颤音、快手、美女射击和火山视频等应用的聚集证实了该行业的强大热情。

然而，自2018年以来，随着资本热的消退和监管的收紧，依靠外部“输血”的短视频平台阶段正逐渐成为历史。如何进一步提高实现效率，增强自身的“造血”能力是一个亟待思考的课题，这也在一定程度上关系到平台的发展和生存。

此时，电子商务应该是一个不错的选择。

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众所周知，经过十几年的快速发展，传统电子商务的发展模式已经触顶，在线流量分红的底部、客户获取成本的增加以及利润率的放缓都让各种平台挠头。如何挖掘新的流量已经成为电子商务公司的一个“难题”。这就是短视频的优势。

凭借丰富生动的内容、与生俱来的社会属性和对碎片化时间的占用，短视频像磁铁一样聚集了巨大的流量。据quest mobile统计，截至2018年9月，中国的短视频平台用户数量达到5.18亿(见图1)。

恒大研究院的报告还显示，短视频在四线城市的渗透率较高，用户平均每天使用时间在1小时左右，而且时间在稳步增加，甚至对微信等社交应用造成了一定的影响。这些“巨大的流动池”给空人留下了深刻的想象。

同时，短视频的特点决定了其在营销推广中的天然优势，原因如下:

首先，制作高质量的短片是一项高度专业的工作，需要良好的编排、计划和脚本，甚至摄影师、音响工程师和灯光工程师等。没有一个成熟的运营团队，依靠个人力量很难完成这么多任务，无形中也给短片营销造成了相对较高的障碍；

第二，与文字相比，短片更具视觉冲击力，更能吸引用户的注意力，因此在传达品牌精神、品牌形象或产品形式和性能方面更流畅；

第三，用户可以在一个简短的视频场景中评论、表扬、转发甚至模仿或录制一个新的视频，无形中提高了视频内容的知名度，从而达到营销目的；

第四，营销人员可以将短片发送到各种直播平台，让更多的人可以观看，从而扩大宣传范围。随着转发量的增加，宣传效果也会提高。

因此，一方面，短视频的流量是丰富的，另一方面，客户对电子商务平台的焦虑；一方面是实现短视频的压力，另一方面是电子商务平台的财富；一方面，这是短片的天然营销优势，另一方面，电子商务平台的产品令人眼花缭乱...客观上需要取长补短，这自然使人们渴望提升双方的“联姻”之美，即将电子商务营销元素植入到短片中，将商品带入电子商务平台，实现短片平台的流程化实现。

这不是“格格不入”。事实上，业内许多短视频平台已经开始对水电公司进行测试，有些已经取得了不错的效果。

例如，早在2017年，美派就推出了“边看边买”的功能。用户观看视频时，相应产品的链接会显示在短片下方，粉丝可以点击购买而不中断视频播放；被称为“口红兄弟”的美容博主李佳琪，曾在颤音平台上创造了5个半小时内带来353万支口红、5分钟内售出1.5万支口红的纪录，这也让人们真正体会到了使用短片进行电子商务营销的巨大能量。

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那么，在具体的操作实践中，“短视频+电子商务”模式如何才能有效地联系和到达用户呢？我们应该如何刺激消费者行为？

在这里，我们不妨分析一下这一模式的深层运行机制。

首先，要想有效地联系和接触用户，关键在于构建以用户关注内容为核心的消费场景，这包括两个层次的内涵:

首先，我们应该创造有价值的视频短片来激励用户。

随着互联网的飞速发展，我们的社会充满了媒体和信息。当铺天盖地的信息充斥着当代社会的个人空房间时，它会造成“壁纸效应”——“当一个起居室被400平方英尺的壁纸覆盖时，没有人会注意到壁纸的存在”；换句话说，当人们感到越来越不安时，他们会本能地过滤掉这些信息。

这时，人们的注意力已经成为一种稀缺资源；要抓住这一稀缺资源，我们必须依靠有价值内容的传播。这就要求平台提供以用户关注为核心的内容，即从用户实际多样化和个性化的审美需求中产生内容。这里衡量“价值”的标准是它是否能让用户发笑、教给用户新知识、引导用户思考等等。满意度越高，内容价值就越高。

对于短视频，丰富的内容形式是其固有的优势。基于此，在短视频电子商务营销过程中，如果能进一步实现“用户喜欢什么”，以用户对内容的关注为核心制作节目内容，就能带动用户，提高营销成功率。

第二，创造消费场景来连接用户的情感。

在网络时代，消费场景的挖掘变得越来越重要。在用户更加注重体验消费的今天，商家需要精心构思和巧妙渲染消费场景，让目标客户群体获得不寻常的体验，关键是与用户建立情感联系，达成价值共识。

基于以上考虑，短视频平台可以使内容适应时代，通过精心设计整合合理的互动消费场景，为用户创造一种“身临其境”的体验，即高度集中的精神，不受干扰，体验最佳的无意识状态。处于这种状态的用户将表现出与内容系统保持持续关系的强烈愿望。这种强有力的联系不仅增加了更多层次交流的可能性，还直接将潜在的消费行为转化为现实。

有了上述基础，接下来要考虑的是如何引发消费者行为。

我们知道，在短视频内容和消费场景的影响下，用户在做出消费决策时不可能总是保持理性，正是冲动消费的客观存在使得“短视频+电子商务”成为可能。具体来说，短视频平台向基于大数据过滤的用户提供有价值的视频内容，这是将用户注意力转化为购买力的先决条件；同时，向用户呈现一个理想化的消费场景，以激发共鸣，诱发用户的“购买冲动”；视频识别、产品匹配、无时差平滑、后期动作如跳转到同一个界面、付费等为实现用户的“购买冲动”提供了技术支持...

然而，在这个过程中，最困难的便利是如何把握“关键时刻”，即用户完成“从受众身份向消费者身份转变”的决策。

北京大学新闻与传播学院广告系主任陈刚教授认为，这一所谓的“关键时刻”是大数据背景下一种全新的营销视角，是以消费者为本源和主体的一种新的营销方式。这种“关键时刻方法论”的本质是在正确的时间以正确的方式给正确的人留下深刻印象。这与“内容价值驱动用户”的想法是一样的。

正因为如此，“短片+电子商务”的运作应该受到启发。从短视频平台的角度来看，需要规划什么样的内容，构建什么样的消费场景来驱动用户，让他们的心情达到这个“关键时刻”的临界点；对于电子商务平台来说，应该预设什么样的需求解决方案来为这个“关键时刻”做准备，从而提高点击率。这也是一个值得商人思考的问题。

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“短片+电子商务”模式具有巨大的潜力和广阔的前景。从目前国内的实践来看，虽然已经有很多平台参与其中，但大规模推广和实质性进展并不多，营销效果也不均衡。

究其原因，在于以下两个方面存在现实瓶颈，给短片与电子商务的“联姻”带来了一些麻烦:

首先，内容非常精彩，但质量参差不齐。

在“内容为王”的新时代，所有的短视频平台都在积极推进内容战略，这带来了内容形式的日益丰富和资源的激增。然而，人们经常看到的是，当视频内容由各种平台制作时，同质化发展趋势越来越严重，导致市场内容趋同，竞争失败，难以吸引用户的注意力；更有甚者，一些平台不惜推出低俗故事来获取流量，破坏了整个社会的文化环境。应该知道，具有用户价值的内容具有整合用户注意力和刺激消费冲动的潜力，而低质量的内容甚至没有用户价值，那么我们在哪里可以谈论营销价值呢？

其次，营销导向可能会损害用户体验。

通常，看视频和网上购物是两种独立的网络行为，这导致用户在看视频短片和网上购物时有两种不同的心态。在前一种情况下，用户只需要放松地看简短的视频内容，根本不需要深入思考；在后一种情况下，消费者的网上购物涉及多个环节，如仔细选择、商品价格比较和网上支付。问题在于，一旦网上购物元素被植入到短片中，这一系列“买买买”的动作会导致思维停顿和角色转换，这将损害用户之前的视听体验，从而引发人们的警觉或抵触，甚至造成平台用户的流失。

因此，如何为用户心理制定一套解决方案，使两个不同纬度的行为兼容，也是对内容制作者、平台运营商和技术开发者智慧的考验。

然而，从另一个角度看，没有一条路是平坦的，更不用说这场“婚姻”才刚刚开始。我们不妨更耐心一点，更加努力地工作——毕竟，“磨合阶段”已经到来，“蜜月期”应该不会太远。

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