江瀚：从三鹿代工到40亿单飞 君乐宝如何活成自己的豪门

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为什么君乐宝独自飞翔？首先，停止做幕后英雄。其次，针对市场改造奶粉。第三，扩大领土的主要成本效益。

作者简介:姜涵，金融专栏作家，上游金融专家顾问评论员

中国乳制品市场最受欢迎的品牌是什么？我相信，在蒙牛、伊利和光明之后，就是君乐宝。最近，突然传出蒙牛让君乐宝单飞的消息。从三鹿铸造厂到蒙牛控股公司，再到40亿个单飞，君乐宝是如何反击中国酸奶市场的？

首先，蒙牛发布了君乐宝

7月1日晚，蒙牛乳业宣布将以40多亿元的价格出售其在石家庄君乐宝乳业有限公司(以下简称君乐宝)51%的股份。这对双方来说都是一件大事。蒙牛放手后，君乐宝获得了自主发展的机会，蒙牛也从这笔交易中获得了大量的现金，获得了大量的利润。

根据公告，蒙牛于2019年6月30日与买方彭海基金和君安管理签署了股份转让协议，并以现金方式出售了君乐宝所持有的全部股份，其中彭海基金将持有君乐宝26.6994%的股份，君安管理将持有24.3006%的股份。目前，在达成一系列先决条件，包括主管当局的批准之前，交易不会最终完成。

关于出售君乐宝的目的，蒙牛表示，董事会认为出售君乐宝符合蒙牛持续关注明星乳制品的发展战略。通过销售，蒙牛可以优化其现有的品牌组合，专注于发展其核心业务，拓展高增长和高利润前景的明星乳制品，并加强其整体财务状况。

事实上，大多数人都没想到君乐宝会是蒙牛旗下的一家企业。直到蒙牛以40亿元卖掉他，大家才发现这个小家伙已经成为一个价值接近100亿元的巨人。

第二，从三鹿到蒙牛君乐宝，你经历了什么？

据《新报》报道，石家庄君乐宝乳业有限公司成立于1995年，是华北地区最大的酸奶生产基地。目前已形成集团管理，拥有8个生产工厂(子公司)，其中河北(石家庄)4个，江苏1个，黑龙江2个，陕西1个。这家公司有4000多名员工。目前，产品已形成了君乐宝、东方智威等酸奶系列、纯牛奶、彩色牛奶、乳饮料等50多个品种。根据国际权威调查机构ACNielsen的监测数据，君乐宝酸奶的市场份额在中国排名第四。

然而，在现阶段感到非常乐观的君乐宝，以前并不那么乐观。据公开媒体报道，君乐宝有一段他不愿提及的历史。君乐宝刚成立时，为了让自己的产品畅销，君乐宝采取了靠大树乘凉的模式。他与“国际村”的另一个知名品牌三鹿集团合作。由于当时三鹿仍是中国最大的乳品企业，君乐宝在制造领域采取了一种非常普遍的发展形式:

1999年，三鹿集团以品牌+现金的形式投资君乐宝，其中品牌价格占29%，现金70万元占5%。君乐宝成为三鹿集团生产液态奶的子公司，并更名为石家庄三鹿乳业有限公司。长期以来，君乐宝一直是三鹿的子公司。虽然君乐宝的生产体系和技术标准与三鹿完全不同，但它仍然是三鹿的一员。直到三鹿出事，当年的三聚氰胺事件一下子把三鹿推到了祭坛上，甚至破产。

当时，君乐宝面临着巢下无蛋的困境，毅然选择了转身离开。2009年，他用自己的优先权以2500万元人民币(17%)回购了三鹿集团的股份。2010年，他将自己的股份转卖给了另一个知名的乳制品品牌:中粮蒙牛，占51%的股份，成为君乐宝的控股股东，成为中国乳制品行业的领军人物。

3.为什么君乐宝独自飞翔？

从三鹿到蒙牛转型后，事实上君乐宝也是元气大伤。虽然它多年来都不会像三鹿旗下的其他企业那样昂首挺胸，但也不能说它没有影响力。然而，俗话说，所有的风和雨都是人的经历。事实上，君乐宝代替每一片乌云已经走上了发展的快车道。

首先，停止做幕后英雄。君乐宝在三鹿时代是一个真正的幕后英雄，基本上是以三鹿这个品牌生产的，这也是为什么近年来仍然有人认为君乐宝的前身是三鹿的原因。进入蒙牛时代后，君乐宝没有再给蒙牛贴标签。君乐宝更名后，即使它改变了控股股东，它仍然使用自己的品牌，并在营销上投入巨资。让曾经鲜为人知的君乐宝，发展成为中国酸奶市场上有影响力的品牌。可以说，如果不是因为当年的三鹿事件，君乐宝品牌就不会有独立的发展，而这也是君乐宝成功的基础。

其次，针对市场改造奶粉。三鹿事件后的很长一段时间，可以说是国内奶粉企业的寒冬，几乎所有的中国人都对奶粉失去了信心。当时，外国奶粉品牌很受欢迎。根据海关总署公布的数据，从2008年到2017年，中国进口婴幼儿奶粉的数量从4万吨增加到29.6万吨，增幅超过7倍。然而，国内奶粉的市场份额已经从65%以上下降到30%以下，一线城市的市场份额只有15%。长期以来，约70%的消费者害怕购买国产奶粉，中国奶粉企业的生存环境已经成为鸡毛蒜皮。然而，在这样的市场中，君乐宝敢于走这条看似死胡同的道路，自己生产奶粉。2014年4月，君乐宝正式进入婴幼儿奶粉行业。毕竟，国内奶粉市场并不存在。这一次恰逢国产奶粉的复苏，君乐宝在《猜对了》试题中成功地走上了国产奶粉的轨道。随着中国婴幼儿配方奶粉的复苏，君乐宝的奶粉销售额从当年的7亿元增加到2018年的50亿元。

第三，扩大领土的主要成本效益。对于君乐宝来说，一方面，他凭借自己的酸奶优势不断进军大市场，使原本局限于中国北方的酸奶逐渐进入南方市场并占据市场一席之地。另一方面，它玩了两个大多数乳制品公司都没有玩的游戏，即经济高效的锚定和电子商务市场。最初的高价可以说是婴儿奶粉市场的主旋律。然而，君乐宝打破了这一规则，直接将婴儿奶粉的价格推至130元左右，使其成为市场上的一条鲶鱼。然而，这也让君乐宝牢牢占据了对价格敏感的三四线下沉市场，几年后，一家名为品多多的公司也做了同样的事情。与此同时，君乐宝在电子商务市场上也做出了很大的努力，成为中国乳制品企业积极进入电子商务的典范。在这两个战略的影响下，君乐宝取得了快速发展，这也为其今天的单飞奠定了基础。

2018年，君乐宝的总收入超过130亿元，蒙牛也因出售君乐宝而实现了10倍的高投资回报率，从4亿元增至40亿元。根据蒙牛以40亿元出售君乐宝51%股权的计算，君乐宝的估值至少接近100亿元。据很多媒体报道，君乐宝现在正走在ipo上市的道路上，这样一个从代工起家的公司已经成为一个巨人。

可以说，君乐宝实现了从屌丝到巨人的反击。你明白这个故事吗？

本文摘自《蒋寒视力观察》。本文由平台/作者授权的金融网站发布。请不要擅自转载。如果你对干货有意见或文章，你愿意为投资者提供最权威和专业的参考意见。无论你是权威专家、金融评论家还是智囊团，我们都欢迎你积极投稿，进入金融网站的著名栏目。
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