宋清辉：Costco给中国零售业带来哪些启示

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最近，好市多在中国大陆的第一家门店在上海开业，有些人甚至在凌晨2点排队，这成了街上的热门话题。毫无疑问，好市多蓬勃发展的背后是中国巨大的消费市场，就购买力和消费潜力而言，这是第一位的。这是优衣库、麦当劳、宜家和其他外资企业赚大钱的原因之一。谁会放弃这么大的市场？

随着亚马逊(Amazon)和淘宝(Taobao)等电子商务平台的到来，沃尔玛(Wal-Mart)和家乐福(Carrefour)等零售巨头正慢慢撤出它们的门店。为什么好市多选择开一家如此受欢迎的新店？同时，我观察到商业人物包括贝佐斯、巴菲特、黄征等。也非常热衷于好市多的商业模式，这表明好市多与传统零售巨头有很大不同。据了解，普通超市的毛利率一般为15%-25%，而好市多的毛利率只有11%左右。据说，在好市多，一旦商品的毛利率超过14%，就必须向首席执行官报告，然后提交给董事会批准。此外，如果其他地方的商品价格低于好市多，商品将立即下架。

在我看来，好市多选择在中国开新店，这无疑看到了中国中产阶级的巨大规模，他们对西方商品和物品非常感兴趣。好市多在上海的第一家门店受欢迎的原因有很多，其中一个主要原因是“低价选择”，第二个原因是通过会员费赚钱，这与任何新的零售业务等无关。低价是好市多受欢迎的根本原因，然后通过这种模式实现良性循环。在大多数情况下，由于它的低价策略，当好市多进入一个新的国家时，它的第一家商店的开业通常是非常受欢迎和非常成功的。

为什么好市多能从供应商那里获得低价？这是它拼命压低单价的结果，然后直接把价格提高6%到最后的商店出售，这比别人的批发价要便宜得多。当然，除了比别人便宜，好市多没有理由无限期地退货和换货，这也是它受欢迎的原因。换句话说，只要消费者不满意，就可以随时退货。一般来说，在国内很多大型超市，退货和换货的时间都限制在7天以内，甚至有很多情况下会与消费者发生冲突。据海外朋友介绍，在他们当地的好市多商店里，翡翠等名牌首饰和手表仍然在出售，没有必要担心买假货，只要能在规定的时间内退货，体验是相当不错的。

这种热现状能持续多久？在我看来，这取决于消费者对好市多低价产品的兴趣。例如，如果好市多能够始终关注高性价比，它能够在第一个促销日继续提供廉价而有吸引力的产品，并保持高效的管理能力和控制产品质量的能力，那么它就能够持续燃烧。相反，它可能会追随沃尔玛和家乐福的脚步。

在好市多进入中国之前，一些市场参与者认为，如果好市多来到mainland China，mainland China的零售业将全部消亡。在这方面，我认为这种观点有些偏激。中国零售企业具有很强的学习能力，估计好市多这样的零售企业很快就会在中国出现，模仿者可能会不断出现。但是能够活到最后的零售企业必须是最有效率的。

好市多非常有效率。根据该报告，截至2018年，好市多拥有762家门店，会员总数为9430万。美国和加拿大的会员费为60美元/年，会员续费率为88%。与传统超市不同，好市多的商业模式主要依靠会员费来获取利润，综合毛利率为13%，而精选产品的销售毛利率非常低，只有11%。由此可见，会员费收入贡献了好市多的主要利润，占营业利润的70%。主要效率指标如下:单店销售额达到1.7亿美元/年，平效率(台湾常用来计算商场的经营效率，指每平面积的营业额)超过1.2万美元/平方米/年，库存实现天数只有35天！不难发现，好市多的所有指标都高于行业平均水平。

此外，通过选址、选货、大包装销售、完善物流系统等一系列措施，好市多的成本率保持在10%左右，不到行业平均水平的一半。在中国，好市多的目标用户是具有一定消费能力的中高端消费者，他们往往有一定的非生存商品倾向，追求高品牌意识的日用品。

到目前为止，好市多在中国市场已经迟到了20年。这一次，它刚刚在中国开了第一家店，预计对整个中国零售业态的影响有限，因为好市多的到来并不能很大程度上扭转大卖场几年来的下滑趋势，还会带来“鲶鱼效应”，这将对整个零售业态的商业思维产生影响。未来，如果本地零售企业不大胆变革，不进则退。