盘和林：东阿阿胶翻车 “药中茅台”真的名副其实吗

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这份年中报告的展期打破了神话连续12年的持续增长，这再次引起了行业对“医药茅台”称号的质疑。

作者:潘鹤林，著名青年经济学家、著名金融评论员

7月14日晚，东阿阿胶(000423)发布了2019年半年度业绩预测。报告显示，上半年上市公司股东应占净利润为1.8亿元至2.1亿元，同比下降75%-79%。第二天开盘时，东阿阿胶的股价报35.42元/股，下跌9.99%，相当于总市值下跌25亿元。

这份年中报告的展期打破了神话连续12年的持续增长，这再次引起了行业对“医药茅台”称号的质疑。东阿阿胶表示，产销下滑主要是受企业规模扩大、宏观环境、市场预期降低、客户库存减少等因素的综合影响，公司也进入了良性盘整期。

笔者认为“茅台入药”可能是一个错误的命题。东阿阿胶与茅台在产业环境、竞争优势、内部资源能力等方面存在一定差距。“价值回报”的持续提价更多的是追求业绩增长的营销策略，没有核心价值支撑的虚假繁荣导致市场需求透支和品牌积累，这可能是东阿阿胶未能像茅台那样实现提价的原因。

东阿阿胶因其高价格定位和行业排名而被誉为“医药茅台”。据悉，自2010年以来，东峨阿胶的价格已经上涨了18倍，阿胶块的价格从每斤400元一直上涨到3000元，阿胶500克甚至超过了53天妃茅台。持续涨价的支撑原因主要是驴皮资源短缺带来的旺盛需求、劳动力和企业运营成本的增加以及营养意识的增强，这是综合考虑渠道物流、管理成本和产业链质量保障等因素后的价值回报。

事实上，驴皮资源并不严重匮乏，有着丰富的人工养殖和国外进口等扩张渠道，经营管理成本的增加很难解释产品价格的快速增长。打着“补血药”的旗号，抓住消费升级背景下相对稳定的市场需求，没有任何增值支持的涨价行为更是一种盲目的逐利营销策略。对于消费者来说，能够感受到相应的产品价格上涨的增值体验是重复购买的源动力，价值回报的最终目标应该是顾客满意。东阿阿胶价格频繁上涨，功效没有明显提升，也成为市场和消费者诟病的痛点，在一定程度上透支了长期积累和维持的品牌声誉。

尽管产品定位在高端市场，但东阿阿胶和茅台还是有很多不同之处。从工业环境和产品特点来看，滋补保健品不像酒那样容易上瘾，也不是消费市场的必需品，消费场景相对狭窄，这也决定了东峨阿胶的用户粘性有限，价格弹性较大。随着保健意识的加强和普及，各种滋补品牌不断涌现，其中补血产品的竞争更加激烈。九芝堂(000989，诊断股票)阿胶、陶虹K、乌鸡白凤丸等品牌都有一定的功效替代，这大大削弱了东阿阿胶的议价能力和市场份额。

从企业内部资源和能力来看，东阿阿胶的主要原料驴皮的稀缺性并不突出，长期积累的品牌优势在提价策略中逐渐被磨掉。从企业发展战略的角度来看，其R&D投资和流程改进并没有带来产品功效的显著提高，而是具有盲目追求高毛利的短期功利主义。相比之下，茅台股票的价值来自其行业地位、产品价值、品牌建设等因素的综合支撑，而葡萄酒的金融属性和收藏价值也成为其价格持续上涨的市场驱动力。

作为中国白酒行业的龙头企业，茅台的市场份额和品牌影响力不断扩大。从产品价值来看，茅台极其特殊的酿造环境和生产工艺使产品品质优越、风格独特，环境资源的稀缺性和无可指责的酿造技术也成为贵州茅台(600519，股票市场)无法替代的核心竞争力。

同样的提价策略，不同的市场反馈。茅台的价格上涨，而东阿阿胶的销售额下降。“药中茅台”在定价策略上与茅台相似，但没有匹配的价值支撑，只能是穷途末路，财务报告的虚假繁荣是不可持续的。实现企业的发展和快速盈利很重要，但注重质量改进和信用建设是长期的经营之道。仅仅通过掩盖和粉饰营销策略来实现利润的持续增长是一种短期的逐利行为。当市场苏醒时，可能意味着长期积累的潜在风险爆发。

用尽力气偷钓鱼是不可持续的。随着互联网的快速发展和配套物流基础设施的完善，渠道的优势在一定程度上被削弱，消费者对成本绩效的敏感度随着备选方案的增加和转换成本的降低而大大提高。在这种背景下，企业应贴近消费者，感知和应对市场需求的变化，并注重提升产品性能，为消费者创造更多增值体验，以支持其长期发展。

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