王鹏：四条路径助消费类白马企业突围

本篇文章1821字，读完约5分钟

自2018年以来，东阿阿胶(000423)的股价已从高位回落。在2019年第一季度业绩下滑、半年度报告预期不尽如人意的情况下，其下滑趋势加快。作为白马股的前代表，为什么东阿阿胶在业绩和股价上都出现了“戴维斯双杀”的局面？

从杜邦分析的角度来看，东阿阿胶的负债率表现良好，全年权益乘数保持在1.2左右，销售净利润率保持在30%以上。然而，综合指数净资产收益率却大幅下降，这只能表明其资产周转率大幅下降，从此前的60%降至目前的9%。资产周转率下降主要来自两个方面，要么是经营收入增长放缓，要么是总资产过度增长，经营收入增长放缓的主要原因是销售增长下降。

为什么销售增长会下降？自2007年以来，东阿阿胶通过“价值回归之路”不断提价，保持了12年业绩的持续增长，净利润的复合增长率也达到20%以上。诚然，可以说提价策略是权衡利弊的结果。

一般来说，企业成长主要通过四种途径:第一，增加单一产品的销售量；二是增加产品种类；第三是提高价格；第四是并购。从逐一分析，由于原料的限制，阿胶产品无法放行；在强大的品牌溢价下，M&A不值得考虑；增加产品销售品种的多元化战略有增加总资产的风险，但利润不能保证增长，所以最终只有提高价格的办法。

然而，对于消费白马股的东鹅阿胶而言，其提价之所以被市场消费者所接受，是因为其具备提价条件，即“进入门槛高、上下游话语权强、增加公司市场份额。”因此，涨价是可以被消费者接受的。然而，当价格高且产品供不应求时，竞争对手的数量将不可避免地增加，这最终将导致其产品销量的下降。由此可见，持续十多年的辉煌和目前的困境都是由涨价引起的，所谓“成功涨价，失败涨价”。

既然涨价不是消费者白马企业健康发展的长久之计，消费者白马企业如何走出困境，寻求长远发展？或许我们应该从企业供方改革的角度来思考。对于企业来说，供应方改革不仅是宏观调控的手段，也是自主创新的机会。企业可以利用这个机会优化产品结构，提高产品质量；优化流通结构，降低成本，生产出符合市场需求的产品，提高企业信誉。例如，东阿阿胶的问题就在于“供方”产品短缺导致的产品供需失衡，这是供方改革的当务之急。

具体来说，消费者白马企业如何在供应方改革的背景下寻求突破？

首先，创新技术，提高竞争壁垒。从以上分析可以看出，东阿阿胶提价的原因是不能大规模生产阿胶系列产品。因此，根本的解决办法是提高我国驴育种的技术水平和规模。可以巩固产业品牌特色，避免完全依靠国外采购和国外养殖基地供应原材料而导致的原材料供应不足的风险。

二是加强管理，确保质量。因为消费品企业的产品质量是生命线的特征，所以他们应该严格精细地管理管理过程，努力参与行业标准的制定。稳定的质量可以保证企业的健康和长期发展，优秀的质量可以使消费者长期信任企业。质量是企业品牌价值最重要的组成部分。

第三，拓宽渠道，提高销售效率。随着人们生活方式的改变和科学技术的进步，新的销售模式将为领先企业带来高效、多信息的重要渠道。以调味品企业为例，目前的外卖市场和网上销售已经爆炸式增长。2018年，网上外卖市场规模超过3000亿元，自2011年以来的8年间，复合增长率为54.5%，其中，居民区订单交易量占50%，被年轻人广泛接受，尤其是20-30岁年龄段的年轻人成为主要消费者，占近60%。据预测，随着年轻人财富的积累和老年人对外销售接受程度的提高，外卖市场仍将有//0//的高增长率，这将带动餐饮市场的增长，进一步增加调味品的消费。截至目前，调味品企业的网上销售额占总收入的比例不到1.5%，但网上品牌的出现呈现出较高的增长率，2018年增长率达到200%。在线销售让制造商更接近终端，大数据也能帮助企业挖掘消费趋势，寻找发展路线。

第四，创新内容，提升消费体验。从东阿阿胶20年的发展历程可以看出，东阿阿胶经历了“五年以产品为导向——五年以顾客为导向——目前以消费者体验为导向”的发展过程。正如新零售的本质是基于消费者的体验一样，消费升级不是价格升级而是体验升级——为了从根本上促进阿胶产业的长期发展，有必要与消费者的情感和消费动机建立有效的联系。

供应方的本质是提高产品质量，没有完美的产品和服务就没有市场。只有通过供给方改革，从消费者需求出发，从产品创新出发，在技术、管理、渠道、内容等方面实现突破。，才能有效提高消费者白马企业的净利润率和资产周转率，保持较高的净资产收益率，最终实现消费者白马企业的可持续发展。