盘和林：全聚德要实现管理转型必须走市场化道路

本篇文章1470字，读完约4分钟

8月19日晚，全聚德(002186，诊断)发布了半年度报告。该公司2019年上半年的收入为7.58亿元，同比下降13.43%；净利润3227.83万元，同比下降58.51%。对于业绩下滑的原因，全聚德表示，餐馆的接待员数量减少了。

我们不应该把全聚德利润的下降归咎于整个餐饮业的萧条。国家统计局网站显示，2019年上半年，社会消费品零售总额达到195，210亿元，同比名义增长8.4%。按消费类型划分，上半年餐饮收入21279亿元，同比增长9.4%；商品零售额17393亿元，增长8.3%。由此可见，中国餐饮消费的增长速度超过了整体消费的增长速度。全聚德的收入和净利润都下降了近60%，这不是大环境造成的。

全聚德业绩迅速下滑的原因不仅是渠道问题，还有产品本身。在一些点评网站上，第一次品尝全聚德烤鸭的顾客直言不讳，反映出诸如味道差、价格高、服务和食品卫生等问题。加上廉价广场、大东等烤鸭品牌的迅速崛起，全聚德未能及时适应中国餐饮市场的变化，未能把握新一代消费者的需求。

主营业务鸡毛没有引起全聚德的足够重视。相反，该公司将多元化作为其主要经营战略。餐饮业多元化是一种趋势，但多元化的核心是以现有消费市场为主要服务对象，开发与主菜相似的产品。全聚德专注于与烤鸭无关的仿制食品，如肉末炸糕、鲁菜和“京派”川菜。显然，这些菜肴不符合全聚德在消费者心目中建立的一贯形象和期望，这冲淡了全聚德主要产品的地位。

除了主要产品本身的问题，高市场价格也让全聚德的产品非常尴尬。目前，全聚德烤鸭的价格在200元左右，而整个烤鸭套餐高达数百元。今年年初，消费者甚至曝光了一串西瓜汁168元、服务费94.9元的天价，这让普通消费者望而却步。如此高的价格与高端餐饮的服务和体验不相称，比如仍然收取鸭架加工费和排队时间长。显然，全聚德积累的品牌知名度和影响力已经将“大众的日常大餐”全聚德变成了难以吸引回头客的“旅游消费品”。

为了应对市场的变化，许多传统品牌开始转型自救。然而，全聚德的转型升级之路非常保守。

近年来，全聚德几乎每年都用闲置的自有资金购买银行结构性存款。有趣的是，数据显示，在2007年至2013年的大多数年份，全聚德的现金大多保持在2亿至3亿元之间。然而，自2013年全聚德的营业收入首次下降以来，全聚德的现金开始增加，从2013年底的2.68亿元增加到2018年底的9.92亿元。现金大幅增加的主要原因是投资。2012年之前，投资活动产生了数亿美元的净现金流出。2012年后，全聚德的净投资活动大多低于4000万元。

没有勇气和信心让一个坚强的人断了手腕，他仍然以老字号为荣，以高价凸显品牌价值。可以说，全聚德正在逐渐消耗过去100年积累的品牌价值。

当然，全聚德的这些问题与其落后的公司管理体制是分不开的。全聚德是一个古老的国有企业，而上市公司是一个高度市场化的公司组织。这种双重管理制度有时对企业的经营是一种挑战。正如与中国人寿共同认购3.5亿固定资本的idg数据所担心的那样，全聚德团队能否完成从原来的国有企业管理体制向深度市场化体制的转型，是公司突破桎梏的关键。笔者认为，全聚德要真正实现管理转型，必须走市场化道路，这也是党中央、国务院关于国有企业改革的指导意见。从深圳、浙江等地的实践来看，国有企业只有坚持市场化改革的道路，才能激发内部活力，实现自身发展。

我认为全聚德的“衰弱”是由多种原因造成的，如主营业务下滑、定价不当、重组乏力等。为了走出利润下滑的泥淖，全聚德时任财务总监的李精辟地总结道:“鸭子更好，人更能，话更甜。”