李奇霖：银行业的“海底捞” 安快银行

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在这种经营理念下，安卡银行作为银行业的“海上钓鱼”，很快获得了公众的认可。在富国等大型社区银行的激烈竞争和互联网直销银行的低成本挤压下，通过网点的深度挖掘，成为特色零售银行发展的典范。

作者:李麒麟，联讯证券董事总经理兼首席宏观研究员 感谢中央财经大学研究生黄雪对本文的贡献

摘要

一、零售银行网点的转型

在互联网时代，大多数银行都在追随数字化的趋势，寻求通过电子银行提高服务客户的能力，以迎合人们对互联网日益增长的依赖。

然而，雷·戴维斯做了相反的事情。他总结说，银行分行仍然发挥着重要作用，并认为银行业务只有依靠客户关系才能发展。那么，银行与现有和潜在客户建立各种关系的最佳地点是哪里？答案是-银行分行。

因此，安卡银行从未关闭现有分行或停止发展新分行。然而，由雷·戴维斯领导的安库伊银行坚持银行分行必须取得进展。此后，安卡银行开始不断尝试，有五个具有阶段性意义的时间点:

第一代零售店出现在1996年:“社区中心”。

2003“下一代”商店——专业百货商店银行。

2004年，“连接志愿者网络”活动在银行员工和社区居民之间建立了情感纽带。

2006年，一家以“邻里”概念为核心的新“邻里商店”在波特兰开业；2010年，下一代“邻里商店”在华盛顿西雅图的国会山推出，结合了百货商店模式和便利店模式。

2013年，安帅银行在旧金山推出旗舰店，遵循功能分区的理念，整合品牌建设功能，打造“智能网点”。

在2008年的金融危机中，安帅银行异军突起，在危机中逆势而上，其资产在2009年和2010年分别增长了9.12%和24.38%，甚至先后兼并了四家社区银行。

二，安帅银行的发展理念

善于向其他行业的领导者学习。坚持价值导向而非价格，以赢得独特的授权文化:让员工凭直觉行事

三、安帅银行的业务模式

选址:融入日常生活；营销:独特广告和口碑制造的轰动效应；产品:以客户需求为导向；服务:全方位的员工和质量回报计划；关系:当地融合。

一、零售银行网点的转型

(1)针对互联网趋势，探索小银行网点的“转型”

1953年11月14日，安库伊银行在俄勒冈州的坎宁维尔成立。坎宁安亚位于威拉米特峡谷和加利福尼亚边界的中间地带，是一个由拓荒者建立的木材城。安库伊银行的初衷是方便坎宁安市民兑现支票，并向木材商提供贷款。在它开始营业的时候，只有六个员工和一个分公司，每个员工都必须参与清理垃圾的工作。银行根据借款人的个性特征决定是否发放贷款，并握手确认协议。安卡伊银行成立之初是一家名副其实的小型社区银行。

自成立40年来，睦邻友好的原则和社区优先的做法导致了稳定但缓慢的增长。到1994年，安卡伊银行仍然是一个只有6个分行、40多名员工和大约1.5亿美元资产的小型社区银行。

幸运的是，安库伊银行欢迎来自佐治亚州亚特兰大的独立银行家雷·戴维斯担任新的首席执行官。

戴维斯的到来正值传统银行业发生广泛而深刻的变化之际:随着互联网的兴起和自动取款机技术的发展，许多美国人不再亲自来银行网点办理业务，尤其是年轻的美国人，他们讨厌通过冰冷的玻璃和长时间排队等候的机械服务。他们在家处理大部分业务，包括余额查询、转账汇款，甚至支票存款。那些在家里办不到的业务，如现金存取，可以通过超市、商场和社区的自动取款机办理。人们似乎不再有太多理由走进银行网点。一边是出纳员、另一边是贷款账户经理的老式银行分行时代已经结束了。

在此期间，大多数银行都在追随数字化的趋势，寻求通过电子银行来提高其服务客户的能力，以迎合人们对互联网日益增长的依赖。似乎不再需要关注实体网点，探索实体网点的转型。

然而，雷·戴维斯做了相反的事情。他得出结论，银行分行仍然发挥着重要作用。他认为银行业只有依靠客户关系才能发展。那么，银行与现有和潜在客户建立各种关系的最佳地点是哪里？答案是-银行分行。

毕竟，银行产品不同于其他零售产品，客户很容易被其他同类产品的促销活动或广告所打动。大多数银行客户第一次与银行打交道，并逐渐与银行员工建立稳定的关系后，对这家银行的认可和认可将会稳定并易于继续。只有在实体网点，银行员工才有机会通过与客户的面对面交流建立良好的人际关系，从而增加客户粘性和忠诚度，延伸客户的生命线，提高个人客户的贡献价值，而不是通过电子银行。这凸显了通过实体商店吸引顾客的重要性。

因此，安卡银行从未关闭现有分行或停止发展新分行。然而，由雷·戴维斯领导的安库伊银行坚持认为，银行分行必须取得进展——它应该变得更加重要。

此后，安卡银行开始不断尝试，有五个具有阶段性意义的时间点:

第一代零售店出现在1996年:“社区中心”。

2003“下一代”商店——专业的“百货商店银行”。

2004年，“连接志愿者网络”活动在银行员工和社区居民之间建立了情感纽带。

2006年，一家以“邻里”概念为核心的新“邻里商店”在波特兰开业；2010年，下一代“邻里商店”在华盛顿西雅图的国会山推出，结合了百货商店模式和便利店模式。

2013年，安帅银行在旧金山推出旗舰店，遵循功能分区的理念，整合品牌建设功能，打造“智能网点”。

(二)安帅银行发展的五步战略

1.1996年，“第一代”零售店开业——社区中心的“商店银行”

当雷·戴维斯第一次来到安库伊银行时，他一直在想:他怎么能不同于他的竞争对手呢？显然，与一些大银行相比，安帅银行资源有限，硬件设施匮乏，试图通过价格战来赢得客户是不可行的，甚至有可能将其拖入死亡漩涡。

但也有小的优势:安帅银行更灵活、更小、移动更快，可以更快、更创新地改变服务模式，在提供独特服务方面超越竞争对手。因此，安卡银行重新定义其银行业务的首要任务是重新定义银行环境本身。

它的总体想法是给人们一个去银行商店做其他事情的理由，而不是传统的银行交易。这样做的好处是显而易见的:通过让银行网点成为客户的“自己的空房间”，首先可以鼓励客户有更多的理由进入网点，从而创造更多销售金融产品的机会，甚至通过口碑获得更多的增量客户；第二，当银行网点成为社区居民日常活动的聚集场所时，网点的形象将从单纯办理银行业务的传统金融机构转变为社区成员，居民对网点的信任和依赖将大大加深，从而增加客户粘性，延长生命线。

关于如何让银行门店变得快速而彻底的重要，安卡伊银行从星巴克的成功经验中得到启示:很多人可以在家制作美味的咖啡，似乎没有必要花更多的钱和时间在咖啡店里喝咖啡，但是为什么这么多人还是成群结队的去星巴克呢？

雷·戴维斯认为人们喜欢星巴克是因为它是一个好地方:那里的咖啡很美味，甚至超级美味；星巴克员工非常注重与老客户交朋友——老客户一进门就知道他们想喝什么；也有舒适的椅子让他们懒洋洋地消磨时间，有桌子让他们做一些事情，还有免费的无线上网；你可能会在那里看到邻居或朋友，你可能会遇到新朋友。换句话说，星巴克不仅是一家提供咖啡和饮料的咖啡店，也是一个让顾客有归属感的“/きだよよきだよ0/room”。

因此，安卡银行将把分行定位为其社区的中心——一个公众娱乐和社交的场所，一个人们放松的好地方。

1996年，内部被称为“第一代”的银行零售店在俄勒冈州的西罗斯堡开业，展示了一个以客户为中心的体验中心。

与传统银行分支机构相比，“第一代”网点看起来不像银行:传统分支机构的桌子已经被移走，取而代之的是四处走动与客户交流的银行员工；有一台可以免费上网的电脑，一部可以直接与首席执行官连接的客户电话，一个供人们阅读报纸的特殊区域，以及安卡伊银行免费定制的本地烘焙咖啡。安库伊银行已经向社区开放，希望成为社区居民自己的空房间。

为了更好地缩小与顾客的心理距离，安卡银行将这个新的零售店称为“商店”，而不是分行。与“商店”这个名称相比，安卡伊银行在商品展示和店内服务方面借鉴了世界级零售商诺德斯特龙的经验。诺德斯特龙是美国的一家高端连锁百货公司。它始于西雅图的一家鞋店，现已发展成为遍布美国的一家时尚百货商店。其产品包括服装、配饰、包包、珠宝、化妆品、香水、家居用品等多个类别。

安帅银行创意策略总监Larry认为，安帅银行应该像nordstrom一样，让客户可以随意选择和试用各种产品，“及时回答客户可能提出的所有问题并加以解决。”

然而，与诺德斯特龙不同的是，诺德斯特龙销售的是有形商品，只需要在商店里以不同的类别展示。安卡银行销售无形的金融产品，但是展示商品而不是小册子和广告横幅并不容易。

最后，安卡银行采用了类似百货商店的产品展示方式。例如，为了推广住房抵押贷款产品，安卡银行在店内放置了一个梯子和一堆刷子和油漆桶，表明客户也可以通过购买银行的住房抵押贷款产品获得免费的装修服务。

这样一个新颖的银行零售店的确取得了巨大的成功。社区居民听说有这样一家银行来探索新奇事物。他们浏览和咨询各种服务和产品，被银行舒适的环境和人性化的服务所吸引。很快，顾客和社区成员开始在安卡伊银行的商店里举行活动。这样，当电子银行开始流行时，安卡银行的零售网点开始遍布世界各地，并于1998年成功上市。

2.2003年，安卡银行的“下一代”门店——专业的“百货银行”

随着安卡银行重新定义其分行并取得明显成功，它开始引领银行业的一场革命。竞争对手开始尽最大努力模仿安卡银行的创意，但他们都取得了非常有限的成功。一方面，安卡银行不断改进网点，创造非凡的客户体验。

2003年，由紫巴公司重新设计的安卡银行“下一代”店在美国波特兰珍珠区开业。起初，在考虑“下一代”商店设计时，有三家设计公司可供选择。安卡银行放弃了一家专注于银行设计的公司和另一家擅长策划银行设计的公司的解决方案，选择了ziba公司，该公司没有银行网点设计的经验，但有突破性的思路，可以摆脱传统银行网点设计的局限。Ziba公司认为，即使它是为传统银行设计的，它也像是为客户量身定制一种生活方式。

基于这一设计理念,“下一代”商店模式包括免费无线网络、免费笔记本电脑、开放式空客房、冷藏饮料和创新产品包装，以及营业时间以外的各种社区活动，从诗歌阅读和瑜伽课程到电影之夜和艺术收藏研讨会。

具体来说，在“第一代”商店提供“品牌化”安卡咖啡、报纸和杂志、网络浏览和百货商店风格的产品展示的基础上，“下一代”商店完全淡出了传统银行分行的元素，如严肃的银行职员和大理石制成的高大圆柱。

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