吴晓波：茑屋书店进中国会赢吗？

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2003年，增天赵总推出跨行业综合积分服务“T点”，以书店的优质用户为资源，与多家百货商店和超市相联系，形成日本最大的零售用户群。目前，它有6000多万成员，即每六个日本人中就有一个是众议院议员。

便便书店成立于1983年，这是日本消费升级的高潮。四年前，傅高义出版了《日本第一》，日本本土文化消费意识在苏醒全面展开。32岁的曾田津雄在梅方开了第一家小书店，这是大阪旁边的一个小城市。到目前为止，有多达1400个便便书店，这是日本最大的图书和dvd租赁连锁店。

在便便的发展史上有两个里程碑式的事件。

2003年，增天赵总推出跨行业综合积分服务“T点”，以书店的优质用户为资源，与多家百货商店和超市相联系，形成日本最大的零售用户群。目前，它有6000多万成员，即每六个日本人中就有一个是众议院议员。

2011年，Tsusho Morita在东京涉谷区开设了“坂本大山大书店”，创造性地打造了一个全新的综合文化空厅，被评为“世界20大最美书店”之一。

如今，这家位于daikanyama的书店已经成为文清的必看景点之一。尤其是在今天新的零售市场风起云涌的情况下，它已经成为一个“朝圣地”。人们津津有味地谈论着便便模式。

那么，如果便便书店进入中国，它会赢吗？

曾田赵总出版了《知识资本》一书，阐述了他对实体零售业的核心观点。

他将顾客的购物需求分为三种类型:直接性、直接性和舒适性，它们对应于三种零售模式。

这是一家便利店，24小时营业，365天营业，你可以在你家附近随时买到你需要的东西；

最能体现直接性的是大型购物中心。以压倒性的商品容量吸引顾客，并通过大规模的完全供给来反映其存在价值；

舒适是增天赵总的差异化竞争战略，也是便便书店的创新之路。经营者将零售店设计成一个舒适的时间和空的房间，使商品的购买过程变得愉快，消费者可以在这里悠闲地放松，“让身心变得美丽，遇见美丽的人。”

在中国的零售业中，更多的人用另一个术语来描述曾田赵总所说的舒适，即体验感。

曾田赵总在对购物需求进行分类后，提出了“未来实体店”的基本生存条件。他认为，“通过网络处理的大量信息和作为武器的低成本库存，我们应该把实体店作为与顾客联系的计划，从而创造竞争对手所没有的顾客价值。”

他说，在未来，只有“网络企业经营的商店”才能在实体零售店生存。

曾田赵总在2014年出版了他的《知识之都》。虽然时间不长，但当时中国零售业仍是“输者赢天下”，甚至没有新零售的潮流概念。

因此，当新中产阶级突然作为一股新生力量出现，放眼世界，带头的便便书店突然成为中国从业者学习的最佳目标。

但是如果便便书店进入中国，它会赢吗？

关于这个有趣话题的讨论实际上是基于两个事实。

首先，中国的零售环境是一个比日本更激进的市场。

2015年，只有27%的日本家庭参与网上购物，也就是说，超过三分之二的日本人今年没有网上购物记录。2016年，网购占全社会消费品总量的3.2%，比中国低10个百分点。移动支付的极度繁荣已经摧毁了传统零售商的生存。

第二，中国消费者的行为变化颠覆了购物诉求的进步逻辑。

曾田赵总定义的直接性和直接性已经被展平。中国独特的物流系统和“最后一英里”快递系统使电子商务在标准商品销售中形成了强大的现有优势。离线空房间-无论是便利店还是大型购物中心，如果没有反复的创新，就不可能有日式的存在价值。

因此，你将要看到的是，日本便便书店的独特性已经迅速被概括为中国整个零售业的基本创新模式之一。

今年一月初，我去了东京涉谷的大山装书店。

那是一个雨后的早晨，空，空气清新，枫叶摇曳。书店位于一个小斜坡上，由三栋相连的建筑组成。里面有15万种书。咖啡馆、视听区和便利店散落其中。周围没有地铁和大型购物中心，所有的人都来自目标消费者。

我问过同行业的两位著名文化创意投资者，如果你在中国，你敢投资这样的文化项目吗？

他们都笑着摇摇头。

这并不是说不够好，而是模式不适应。

“橘子越淮越苦”，并不是橘子的品种有问题，而是淮右、淮左的水土发生了变化。

便便书店对中国新零售业的启示可能不在于复制另一家便便书店，而在于它揭示的两大要素的变化。

首先，曾田赵总从众多竞争要素中提炼出安慰，即体验感，并将其提升到核心竞争力的高度。他甚至提出“所有的企业将由设计师组成”和“物品将由功能和设计组成”，从而颠覆了传统的空购物室模式。

第二，曾田赵总将用户关系转化为资产，通过心理占用改善了回购，实现了用户数的十倍扩张。“积分”系统将销售商品的利润升级为运营用户数据。

从这个意义上来说，站在代坎山的书店只是一张时髦华丽的“皮”，但它的本质在于无形的新商业逻辑。