付一夫：被严重低估的“他经济”

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当“买买买”不再只限于女兵时，我们不妨追逐“其他经济”的窗口。也许《落伍者》还能创造出下一个马云。

作者:傅毅夫，苏宁金融研究所宏观经济研究中心高级研究员

作者:傅义夫，苏宁金融研究所研究员

不久前，一个“消费市场价值排名”打破了朋友圈:在零售专家眼里，消费市场价值从高到低是“女孩；儿童；年轻女子；老年人；狗；人。”其中，男性消费的市场价值是最低的，甚至王兴仁也是次等的。

在人们的印象中，消费市场上没有“男女平等”这回事。例如，在商场购物时，女性的化妆品、珠宝、服装、鞋子和包占据了几层。相比之下，男性品牌物品的“场地”可以覆盖一两层楼也不错；说到购物的主力军，人们首先想到的就是“害群之马”。

“他的经济”真的不如“她的经济”吗？答案是否定的。

被低估的“其他经济体”

“其他经济”(Other economy)又称男性经济，一般用来描述在经济社会发展过程中，随着男性群体自我意识的觉醒，在重新定义自己的价值观时，他们需要更强的社会技能、更多的人表达自己的能力和更强的合作精神，这改变了男性的消费心理，给行业带来了新的机遇。

总的来说，女性思维具有多重发散性和情感冲动性的特点，而男性思维具有逻辑性和理性，比女性思维更冷静、更集中。正因为如此，在很多人眼里，男人的钱不像女人的钱那么容易赚。

然而，有很多证据表明，“他的经济”被市场大大低估了:

首先，男性的网上消费已经超过了女性。

波士顿咨询公司(Boston Consulting)2017年6月发布的研究报告显示，中国男性消费的种类和额度正在增加，而男性的年均支出超过女性，达到1万零25元。中国银联发布的报告还显示，男性的网上消费能力超过女性，其中，在移动支付的使用场景中，超市、餐厅的线下实物消费和网上实物消费所占比例最高。

此外，美国互动广告局(iab)和iab中国联合发布的调查结果显示，在个人电脑和手机网购中，男性消费者的比例都超过了女性消费者，在个人电脑网购中，男性和女性的比例分别为57%和43%，在手机网购中，男性和女性的比例分别为53%和47%。因此，中国在线消费的男性市场潜力不可低估。

其次，男人比女人更喜欢花钱。

随着互联网金融的快速发展，高级消费浪潮席卷而来。蚂蚁花园、苏宁任性贷款、百度银花、腾讯手机小额贷款等互助金产品已经成为人们推进消费的常用工具。

卡卡贷款(Kaka Loan)2017年发布的高端消费者大数据显示，18-25岁的年轻人是高端消费的主力军，其中男性占绝对优势，占72.8%。

此外，万汇集团旗下的万汇金融研究所与移动快贷平台和贷款联合发布的《贷款用户肖像分析报告》也显示，男性用户是高级消费的绝对主力军，比例高达78%。年龄分布在20至30岁之间，平均年龄只有28岁。《借贷报》发布的“双十一消费贷款大数据”报告也证实了这一点:在消费贷款中，男性比例高达65%，而女性比例仅为35%。

最后，男性是高端消费的中坚力量。

虽然男性大多是理性的消费者，但他们不像女性那样冲动，但他们更注重消费质量，对品牌的忠诚度也更高，这可以从一张广受欢迎的男女冲进商场后的在线路线图中看出(见下图)。

虽然男性消费频率较低，品牌相对单一，但一旦某个品牌被认可，其消费项目的单价就不便宜。根据《中国奢侈品网上消费白皮书》中的相关信息，女性在奢侈品网上消费中的比例略高于男性，但男性的顾客价格比女性高6%，男性消费奢侈品三倍以上的比例也高于女性。

此外，高收入男性非常重视商品或服务的品牌。他们可能不关心商品本身的价值，但更关心隐藏在商品背后的附加值。为了追求高质量的生活，他们通常注重细节，尤其是珠宝、汽车、葡萄酒和其他开销。

综上所述，男性消费市场潜力巨大。换句话说，“其他经济体”正在崛起。

为什么“其他经济”会崛起？

“其他经济体”之所以强劲增长，是因为其背后有三大驱动力:

首先，男性消费意识逐渐觉醒。

根据马斯洛的需求层次理论，当生理需求和安全需求得到满足时，更高的社会需求、尊重需求和自我实现需求就会随之而来。这同样适用于中国的男性群体。

随着经济和社会的发展，男性的经济实力不断提高，他们对职业的追求也促使他们在社会领域不断拓展。这时，男人越来越意识到他们的外在形象、服装搭配和个人品味已经成为工作场所和职业生涯中不可或缺的一部分。他们逐渐开始通过购买护肤品、高档西装、时尚手表和豪华车来展示自己的能力和魅力，从而被更多的人接受和认可，在工作中取得成就和进步。这些变化悄悄地促进了男性消费市场的繁荣。

其次，拥有强大经济实力的男性比例日益增加。

归根结底，消费市场的繁荣源于人们收入水平的提高。根据西南证券(600369，诊断部)的研究报告，男性的黄金年龄是40岁。进入这一阶段的男性积累了财富和社会地位，他们的消费能力和消费档次远远高于其他年龄段的男性。中国40岁以上的中年男性比例正在逐渐上升，这也是“其他经济”上升势头的原因之一。

此外，根据艾瑞咨询的数据，2017年高收入人群中，男性比例高达63.4%，明显高于女性的36.6%(见下图)。招商银行与顶级男性杂志《gq知识分子》合作发布的《高端男性生活方式与需求综合研究报告》也显示，高端消费者中约70%是男性，他们大多是60、70年代出生的精英，身居要职，平均年薪50万元，平均家庭年收入超过76万元。这些也是男性消费上升的重要因素。

第三，单身男人的巨大规模。

单身人士的消费结构与传统家庭的消费结构有着明显的差异。由于没有家庭负担，单身人群的储蓄倾向明显低于非单身人群，但边际消费倾向远远高于非单身人群。单身人士主要集中在白领和中产阶级，他们除了精神消费方面的顾虑较弱外，还有很强的物质消费能力。

在中国，单身男性的数量远远高于单身女性。西南证券的数据显示，20-29岁的单身男性比女性多2260万，30-39岁的单身男性比女性多716万，40-49岁的单身男性比女性多393万。高质量的“剩男”通常有更多的可支配收入，没有抚养下一代的压力。在“一个人吃饱了，全家不饿”的情况下，他们可以花更多的钱去享受更高端的体验，这就导致了“其他经济”的发展。

“其他经济”背后的商机

由于男性消费市场如此巨大，各种商业机会都值得关注。

一般来说，女性喜欢的消费领域是相对固定的。他们成年后，大部分被锁在商品部门，如服装、珠宝、美容和美容；然而，男性群体在不同的年龄组有不同的消费领域。

东方证券的研究报告(600958，诊断单元)指出，16-25岁年龄组的男性消费支出主要集中在体育、游戏、服装等领域；26-36岁男性的主要消费领域开始向3c电子产品、汽车、旅游和医疗保健倾斜；37-50岁年龄段的男性消费主要是手表、奢侈品、汽车、旅游等。；51岁以上的男性更注重个人健康支出。此外，在当前“颜价值经济”的影响下，男性也开始进入曾经只属于女性的消费领域，最直接的表现就是男性护肤品和美容美发市场的兴起。

因此，在“其他经济”的浪潮下，男性消费可以挖掘出许多商机。

在这方面，各行各业的企业可能希望“适应当地条件”，掌握它们，并对不同年龄组和不同类别的男性消费群体采取不同的治疗策略。

例如，在整合传统男性消费领域(如it、电子、汽车、手表和酒类)的同时，要注意他们不断扩大的消费边界，包括媒体行业(游戏、虚拟现实、电影等)。)，体育产业(篮球、足球、滑雪、健身等。)、服装行业(时装和商务服装)、医疗和生物行业(医疗美容、男性健康、医疗保健)等。

当“买买买”不再只限于女兵时，我们不妨追逐“其他经济”的窗口。也许《落伍者》还能创造出下一个马云。

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