付一夫：颜值经济”大行其道，追求美貌也要保持理性

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在这个“面子时代”，所有与高面值相关的东西都非常抢手。例如，在各种流行的直播平台上，一个有着白净漂亮的锥子脸的红美人让人流连忘返；路涵，一个拥有自己车流量的英俊小帅哥，在微博上宣布了他的恋情。仅在一个小时内，赞扬的数量就达到了近80万...

高价值不仅给他们带来高人气，也带来高收入。于是，围绕燕价值的一系列消费市场被打开，“燕价值经济”悄然出现。

“吃你的脸”自古以来就存在

每个人都有爱美之心，古今中外都是如此。

早在2000多年前，一位伟大的哲学家亚里士多德就曾对他的弟子们说过:“英俊的外表是比任何介绍信都有用的推荐信”；在我们国家，有四个美丽女人的不朽传说和永恒的好句子“如果她只是转过头微笑，有一百个咒语”；如今，在网络时代，在流行的“三拼”中，“颜值不能拼人品，人品不能拼感情”，而颜值是放在第一位的。即使是男人和女人在谈恋爱的时候也应该谈一谈“从颜值开始”。

追求美是人类的天性。国外的实验已经证明，即使是新生婴儿也会在成人世界认可的美丽脸蛋上停留更长的时间。当今世界越来越小，人们的社交圈越来越大，颜的价值地位日益提高，“以貌取人”成为常态。

许多证据表明，高价值会产生“溢价效应”，并在一定程度上给所有者带来许多额外利益。

根据英国杂志《经济学家》的研究，权力往往属于具有更高价值观的领导人。无论是在大猩猩社区还是在今天的西方发达国家，外貌(包括身高、肌肉、发音和语调)和成就对领导者达到职业生涯的最高点同样重要。

著名经济学家丹尼尔·霍默斯(Daniel Homers)20多年来一直关注“严价值观在实现个人价值中的重要作用”这一问题。他在《颜值与劳动力市场》一文中指出，颜值与终身劳动力总收入之间存在很强的正相关关系。

韩国一篇题为“整容手术对婚姻和劳动力市场的影响”的研究论文证实，价值最高的男性收入比价值中等的男性高15.2%，价值最高的女性收入比价值中等的女性高11.1%。

可以看出，“以貌取人”是有道理的，高价值的人往往会得到更多的关注和机会，然后比别人长得更快更好。然而，在现实生活中，并不是每个人生来就有美，在“没有美只有美”的心态下，围绕面子价值的一系列消费行为也随之产生。于是，“颜价值经济”应运而生。

“颜价值经济”在六大领域有所上升

也许在大多数人的印象中，花钱追求美丽是女人的专利。事实上，在严看重权力的环境中，男人“夸”并不过分。

根据尼尔森的调查数据，中国女性的平均护肤时间为28.3分钟/天，超过57%的女性表示她们有化妆习惯；男性的平均护肤时间为24分钟/天，比女性少5分钟。22%的男性受访者表示他们会在日常生活中化妆。

同时，欧睿信息咨询(Euromonitor Information Consulting)的数据显示，2016年至2019年，mainland China男性护肤品和化妆品市场的年平均零售增长率预计将达到13.5%，远高于全球的5.8%；根据香港贸易发展局的研究报告，2019年内地男性护肤品和化妆品市场的零售额将达到19亿元人民币。

这些从侧面反映出“颜价值经济”下的消费热潮已经覆盖了全民。

那么，“颜价值经济”在哪些领域崛起？根据中信证券(600030，诊断单元)的研究报告，它至少涵盖了六大领域，如时尚领先的服装、“改头换面”的医疗美容、“面目全非”的自画像、“瘦身塑型”的健身、“清爽”的妆容、由内而外的饮食。

考虑到服装/配饰、食品和化妆品的相对传统，我们不妨分别以医疗美容、摄影和健身为例进行说明。

(1)医学美容。随着“颜价值经济”的兴起，医疗美容行业逐渐从少数人向大众传播，成为仅次于房地产、汽车销售和旅游的第四大服务业。根据bimt数据，2020年中国医疗美容市场将达到4640亿，复合年增长率为38.14%(见图2)。国际美容整形外科学会的数据也证实了中国已经成为继美国和巴西之后的世界第三大医疗美容国家。

(2)摄影。目前，各种自拍软件如润饰软件、美容相机如雨后春笋般涌现，各行各业的商家争相抢占市场，以求在“燕价值经济”中分得一杯羹。例如，美图在2008年发布“美图秀秀秀”后，扩展了美容拍摄、米托手机、潮人自拍等一系列软硬件产品；近年来，华为、小米等手机品牌也推出了具有自身美容和过滤功能的手机；卡西欧推出了一款具有主要自拍功能的卡式相机；为了改善用户的自画像体验，苹果还在不断改进中增加了前置摄像头。

(3)健身班。人们对美的追求不仅限于美，更注重健康、减肥和健美。因此，近年来，全民健身意识的觉醒也催生了更多的产业价值。根据iResearch的调查数据，50%的运动和健身用户经常去健身房，10.4%的用户每天锻炼，44.7%的用户每周锻炼2-6次，32.6%的用户每周锻炼一次，这意味着近90%的健身用户每周锻炼一次。这种高频率也引爆了健身市场的强劲需求。随着用户比以往任何时候都更加认同团体课程和私人教育等增值服务，付费意识也在增强。

可以预见，上述领域在未来仍将有广阔的前景。

“颜价值经济”背后的驱动力

当然，除了追求美的本能之外，“颜价值经济”能够崛起的原因至少包括以下两个驱动力:

第一，增加收入有助于提升颜的消费价值。根据国际经验，当一国人均国内生产总值超过5000美元时，居民消费升级将进入快车道。中国早在2011年就达到了这个标准。2015年，人均国内生产总值超过8000美元，而一、二线城市人均国内生产总值大多在1万至2万美元之间，处于高端消费快速提升时期。

根据麦肯锡的研究报告，年收入在10万至20万元之间的中产阶级家庭在消费支出方面的增长潜力最大。根据瑞士信贷2015年全球财富报告，中国的中产阶级已经超过1亿人。此时，消费心理的高涨以及身份认同和身份认同的需求所带来的对自我形象的日益重视，使得消费者越来越重视颜的价值消费，从而促进了颜价值经济的繁荣。

其次，80/90后的新一代正在成为中国的主要消费群体。波士顿咨询集团的报告预测，到2020年，80/90后的新一代人口将达到29.5%，同时贡献53%的消费；与此同时，他们的耗电量将以年均14%的速度增长，是上一代(50/60/70之后)的两倍。

与上一代相比，80/90后的消费偏好明显不同。他们崇尚个性，追求品质，关注新鲜刺激的事物。最直接的例子是，随着社交网络的兴起，人们往往愿意通过自拍或拍照来获得朋友或粉丝的“喜欢”。在这种心理和他们较高的边际消费倾向的共同作用下，围绕面值的消费自然增加。

高面值不能让人笑到最后

但话说回来，虽然“严价值经济”有其合理性，但在这个竞争日益激烈的社会，我们必须冷静而理性地看待它——严价值只是社会竞争的一个维度，而不是全部。如果一个人真的想在竞争中脱颖而出，最重要的是他自己优秀的实力。在此基础上，高价值是一个奖励项目。否则，空一个外表“花瓶”不可能笑到最后。

如果你不相信我，看看娱乐圈的帅哥美女如云。那些走在第一线的超级明星并不是以他们的表面价值取胜的。最典型的例子是黄波，一位获得金马奖的强势演员。他的外貌并不出众，但他依然可以凭借精湛的演技和高情商的性格得到粉丝们的认可，受到大家的称赞，甚至女神林志玲也被“甩”了。相比之下，大多数与黄波同时出道的年轻英俊的学生已经失去了人气。

最后，让我们以诗人吴的《喜欢一个人》——

“就像一个人，从脸的价值出发，受困于才能，忠于性格，痴迷于身体，着迷于声音，沉醉于深情。”

换句话说，颜的价值观只能帮助人们在起点上领先，而要想走得更远，还需要坚强的力量和良好的品格。

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