媒体：世界杯营销大战 须防“自我陶醉”

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随着2018年世界杯的到来，除了球队，中国可能已经为一切做好了准备。

粉丝们准备好了，或者去战斗的国家领土，或者在电视机前准备一个小板凳；媒体已经准备好了，长枪和短枪都武装到了牙齿，然后配以专业的大牌解释；餐饮公司已经准备好了，小龙虾已经乘中欧列车去了俄罗斯，国内的餐馆也摆满了各种各样的“看点套餐”...

当然，除了赛事本身的激情外，面对如此世界级的亮相机会，最重要的是所有的大品牌都尽了最大努力打造营销嘉年华，而官方赞助商首当其冲。在今年世界杯的17个赞助商中，中国企业占据了5个席位，包括与阿迪达斯和可口可乐平起平坐的一级赞助商万达、与百威和麦当劳并列的二级赞助商维沃、蒙牛和海信，以及三级赞助商迪雅。

以蒙牛为例，在成为2018年世界杯的官方赞助商后，其四大类中的27个产品品牌将分享世界杯的营销权。在不到12天的时间里，蒙牛完成了网上多个品牌广告、多个楼盘电视广告和100多个单品的全面切换。此外，在俄罗斯世界杯的全部64场比赛中，蒙牛将获得7分钟的路边广告，并通过全球媒体的力量不断向全世界传播。据估计将有500多亿人。

除了作为赞助商与世界杯的官方组织直接合作，另一个是通过签约球队或球员进行营销。例如，厨房用具公司Vantage与法国国家队签约，冰箱公司美菱与比利时国家队签约。在球员方面，内马尔签署了三大订单:tcl电视、广汽本田雅阁和哈尔滨啤酒，还加入了腾讯的“企鹅队”；梅西代言蒙牛，成为腾讯“企鹅团队”的一员；罗签约成为长城汽车(601633，股票市场)(香港股票02333)旗下suv品牌wey的代言人。

此外，还有第三种营销方法——利用这种情况给粉丝带来好处，增强品牌曝光度。例如，中国移动(香港股票00941)与文和葡萄酒集团联合推出了“免费世界杯冠军竞猜，赢得10万元大奖”。世界杯期间，所有参赛选手均可在山东省临沂市中国移动网上商店和王文河旗舰店领取“王文河2018俄罗斯世界杯冠军”答题卡，当冠军出来时，可分享10万元奖金。

为什么像世界杯这样的活动会成为品牌营销的狂欢节？

一方面，奥运会、世界杯、nba等赛事的普及覆盖了数亿消费者，并总能推动许多社会热点话题的发酵，营销层面的“体育红利”越来越明显。根据尼尔森的数据，大约73%的人愿意支持世界杯的赞助品牌，55%的人更愿意购买赞助世界杯的产品。另一方面，无论你如何参与这种大型体育赛事的营销，你要么有实力去打，要么你就输了。

然而，我们必须面对一个现实，那就是品牌本身。随着移动互联网高效的信息交流，社区将会越来越细分。今天的品牌不仅仅是一个被大众认可的标签，比如好的质量、好的服务、高的品位，更是一个被社会认可的差异化产品，包括价值趋同、产品风格和设计理念。

在这种情况下，如果产品的质量和它们所承载的价值不足以承载营销创造的主观真理，那么像世界杯这样的营销狂欢就像自我放纵一样，不会持续太久。这就像我们经常听到的一句话:当大浪退去，我们就会知道谁在裸泳！