投资消费股 如何确保买的是可口可乐而不是獐子岛？

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在许多消费品公司中，为什么可口可乐天生就有高估值，即使它的业绩不再增长？星巴克需要什么样的商业模式和品牌特征来使其更加“确定”？

在股市进入高波动时代后，“确定性”成为人们最关心的事情。

消费品行业的优势是众所周知的。有巴菲特在国外最喜欢的可口可乐，还有中国有价值投资者的心脏贵州茅台(600519)，这是一只趋势稳定的长期牛市股票。

然而，消费者已经从长期稳定的爱变成了喜欢新的，厌倦旧的，原来的“你想要什么”也变成了“你想要什么”，消费品行业面临的挑战也不一样了。

在许多消费品公司中，为什么可口可乐天生就有高估值，即使它的业绩不再增长？星巴克需要什么样的商业模式和品牌特征来使其更加“确定”？

事实上，本文的理由和逻辑同样适用于消费品行业的国内投资。毕竟，虽然它也是一个消费品企业，但在扇贝每天离家出走的地方购买獐子岛(002069)还是很可惜的。

可口可乐的估价系统

首先，让我们来谈谈全球食品和饮料行业的第一只股票，可口可乐，它的名字叫沃伦·巴菲特。

以下数据来自投资银行杰弗里斯的研究报告，列出了2018年美国主要消费品公司的动态市盈率。

图1:2018年美国消费品公司的动态市盈率

资料来源:杰弗里斯研究报告

我们可以看到可口可乐相应的市盈率是23.4倍，属于板块中较高的位置。排名第一的是著名的怪物饮料(可口可乐也是他的大股东)。

从细分行业来看，食品和饮料的估值也最高，为23.9倍；其次是烟草业18.9倍；家具用品18.7倍；最后，它是包装食品的17.9倍。

让我们来看看可口可乐的业绩增长和商业模式。

可口可乐的商业模式非常简单，提供让人上瘾的饮料，然后在当地收钱。可口可乐有五个主要领域:碳酸饮料、功能饮料、果汁、矿泉水和浓缩茶。每个子行业都有不同类型的产品和品牌。例如，无糖碳酸饮料的比例越来越高，因为在过去的十年里人们越来越重视健康。矿泉水也分为运动功能饮料和普通智能水。

从市场份额来看，可口可乐无疑是碳酸饮料行业的领导者，拥有全球50%以上的市场份额。其他子行业的市场份额从10%到15%不等。

图2:可口可乐的类别分布

来源:可口可乐官方网站

那么可口可乐是如何成为碳酸饮料的世界领导者的呢？

对于消费品公司来说，实际上主要有两个，一个是品牌，另一个是渠道。不用说，可口可乐是世界上最有价值的品牌。今天，可口可乐已经与美国文化联系在一起。通过出口美国文化，可口可乐占据了世界各地大量消费者的头脑。

在渠道方面，我们发现大量的快餐连锁店正在提供可口可乐。例如，如果你走进汉堡王、麦当劳和温蒂店，他们都提供可口可乐而不是百事可乐。尤其是麦当劳，作为世界上最大的汉堡连锁店，麦当劳的全球扩张也把可口可乐带到了全世界。

可口可乐9%的销售额用于广告，大大超过了百事可乐的3.8%。这也使得可口可乐在世界所有市场的份额超过了百事可乐。

图3:碳酸饮料的全球市场份额

资料来源:瑞士信贷研究报告

最后，让我们看看可口可乐的财务数据。公司的成长主要来自全球化的扩张和一些新品类的成长。但同样，可口可乐面临着美国碳酸饮料消费量下降的风险。这也导致可口可乐过去几年的收入下降。从2012年的480亿美元下降到2016年的418亿美元，预计2017年的下降将更加严重。同样，该公司的利润也从2012年的92亿美元降至2016年的83亿美元，预计2017年将继续小幅下降至82亿美元。

为什么一个没有发展壮大的可口可乐公司仍能获得超过20倍的估值，并比其他类似公司有更高的估值溢价？

巴菲特说:“我也喜欢同样让人上瘾的东西。”从这个角度来看，可口可乐的定价权仍然非常大。公司的年毛利率保持在35%以上，roic保持在24%以上。

可口可乐是一种盈利能力很强的轻资产商业模式。几十年来，品牌和市场地位没有变化。无论世界如何变化，它都可以长期保持相对较好的收入能力。除了广告费，这些收入还可以用于分红。这也可能是可口可乐能获得20倍以上估值的核心原因。

星巴克估价系统

让我们来谈谈食品和饮料行业的另一个巨头:星巴克。

我对星巴克做了很多研究，它可以说是世界上唯一盈利的连锁咖啡店。我们看到我们周围的咖啡店时好时坏，但只有星巴克在扩张。过去，猫屎咖啡已经逐渐退出，郭进大厦下的科斯塔咖啡已经关闭了很长一段时间，还有一些净红色的咖啡店，但它们的生命力并不持久。韩国芒果咖啡店的老板自杀了。

截至2016年底，星巴克在全球拥有12，711家自营咖啡店和12，374家特许咖啡店。凭借强大的品牌和高效率，它已经成为全球连锁咖啡行业的唯一霸主。

连锁餐厅的核心是肖平，主要在星巴克以外销售。一些咖啡店觉得里面有人，但是当他们坐了一个下午，他们的效率会大大降低。

事实上，最早的咖啡是麦当劳和邓肯甜甜圈里的廉价咖啡，但是星巴克的创始人舒尔茨创造了“第三个空房间”的概念，并重新创造了咖啡文化。如今，喝咖啡已经成为一种生活方式和文化，深深扎根于人们的心中，提升了星巴克的价值。

下图向我们展示了星巴克的伟大之处，它的整体同店收入持续增长。

图4:星巴克全球同店收入增长率

来源:公司年度报告

你如何看待星巴克的长期利润增长率？简单地说，就是同店增长和新店。

星巴克能够保持相对较高的同店增长率，除了其强大的品牌，它还有科技的驱动力。在过去的几年里，星巴克在连锁餐厅的科技投入最多，也是第一家推广移动支付的公司。通过自己的支付系统，app将客户捆绑在一起，形成更强的用户忠诚度。咖啡在种类上有很好的属性，对许多人来说是一种高频率的消费。

另一个，当然，一直开着。事实上，开太多的店会导致星巴克竞争力的下降。这个问题在2007年出现过一次。星巴克未来将在全球扩张，这与可口可乐相似，因为美国文化是星巴克背后的原因。

下面，我们可以看到星巴克的ebitda利润率明显优于其他连锁餐厅，这体现了星巴克的品牌力、垄断力和商业模式。

图5:星巴克息税前利润对比图

让我们看看星巴克的估价系统。自2007年以来，星巴克的平均估值是联系汇率的1.6倍。最高估值是联系汇率的2.5倍，最低估值是联系汇率的1倍(2009年3月金融危机的最低点)。

下图是横向估价的比较。星巴克的平均回报率约为30%，相当于1.3倍的市盈率，约为23倍的估值。如果未来利润增长率能长期保持在15%以上，星巴克应该能长期保持在20倍以上的估值。此外，我们可以从下图中看到，几乎没有连锁餐饮公司的估值低于1倍。麦当劳的估值最高，为2.5倍，相当于20%的roic。

为什么星巴克能给出相对较高的估值？背后是品牌力量和商业模式。

创始人舒尔茨花了很多年创造了咖啡文化，这使得每个人都很容易将咖啡与星巴克联系起来。即使我们看到麦当劳推出麦咖啡，然后是蓝山的单杯咖啡机，它们也无法与星巴克竞争，也没有拖累它的增长。

星巴克是一个天然的好企业，一个强大的品牌可以保持长期的利润增长。所以我总是说星巴克是一台印刷机。

a股消费品投资的启示

随着估值的全球化，商业模式的研究可以给可口可乐和星巴克的估值系统带来一些有价值的启示。

高估值不一定对应高利润增长，而是必然的。消费者链中的大多数公司都是1倍以上的挂钩，而麦当劳可以获得2.5倍的挂钩，这就提供了这种确定性。

估价是外表，其背后应该是企业的竞争力、定价能力和盈利能力。我们可以看到，可口可乐和星巴克都有很高的利润率。核心是轻资产模式，依靠品牌和渠道驱动力。

如果我们展望未来30年，可口可乐和星巴克会消亡吗？答案可能是否定的。虽然可口可乐不健康，但世界各地的许多人都对可口可乐上瘾。虽然多喝咖啡不好，而且有更高档或更便宜的咖啡，但很多人还是想喝星巴克。它们已经代表了某种文化和标签。食物的标签文化可以传承，不像衣服(孩子们不想穿爸爸的品牌)。这也是巴菲特喜欢相对稳定且不变的消费品的原因。

我们在a股也有很多消费品，比如白酒、牛奶、调味品等等。如果这些消耗量可以长时间保持不变，也有可能获得相对较高的估值。

估价还需要与商业模式和盈利能力联系起来。这些产品能否长期保持较高的roic在用户心目中有定价权。这也取决于天花板在哪里。美国消费品的扩张是全球化带来的更高的上限。以及中国消费品是否具有全球化的能力。这些都是值得思考的方向。

个人浅薄的想法可能不正确，所以大家都批评和交流。