《后来的我们》退票风波:爱情片秒变商业＂谍战＂大戏？

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今年的“五一档案”，最受关注的电影可能是“以后的我们”。本来，随着歌手刘若英的跨界导演和“惊人”的中国爱情电影的标签，这部电影已经成为教科书爆炸。然而，一个涉及1300万票房和38万退款的“意外”在市场上引起了轩然大波。

简单地说，故事是这样的。《后来的我们》预售时的票房达到1.22亿元，宣传家利用“国内浪漫电影的最佳预售结果”创造了一个卖点。然而，在放映当天，出现了大量退款，许多影院的单日退款率超过了10%，远远超过了3%-4%的正常比例。其中，在猫眼平台上，首映式当天有38万张票被退还。这一事件不断发酵。目前，国家电影局已经介入调查。

在大规模退款背后，隐藏在预售、退款等关键词下的行业“灰色地带”和利益链逐渐浮出水面。这种耸人听闻的“退款营销”也成为了另一种新的票房欺诈手段。

所谓退款营销是指一些人在预售时购买大量电影，然后在最后一个节点之前利用影院退款政策大规模退票的行为。通过这一操作，电影在正式发行前就可以取得非常亮丽的预售效果，从而制造出一种错觉，让人觉得这部电影是如此的被期待，一定非常好看，而当电影院看到这一数据时，也会相应地增加电影的编排数量。电影上映时，市场已经升温，真正的观众将会进入。这时，炒作的资本可以完全消失了。

“以后的我们”电影剧照

事实上，票房欺诈的手段层出不穷:

《叶问3》在票房上被灌满了水，票价被人为抬高了；

《鬼域》出现在《捉怪物》的部分时段，午夜的广播域爆满，但没有人观看；

《三生三世十里桃花》表现了影迷的“锁定”行为，每场比赛只买一两张票，以此来确保电影院必须放映这部电影，即使剩余的票没有全部售出。

这些行为体现了商业利益驱动的资本逻辑。

从表面上看，这是一场虚假的营销活动。就像那些著名的在线红色食品商店雇佣人们排队一样，他们的产品可能不坏，但他们可以通过制造每个人都在抢购的假象来增加销售额，并哄骗不知道真相的人效仿。但在更深的层面上，它实际上是互联网介入电影业后诞生的“权力游戏”。

在网上售票平台出现之前，电影安排通常是由发行商和电影院协商的。然而，随着大数据时代的到来，票房预售已经成为电影编排的风向标。售票平台的预售量最直观地反映了人们看电影的热情，也成为影院电影编排的最重要参考。可以说，在商业利益驱动的资本逻辑下，谁掌握了预售票房，谁就掌握了话语权。

如何应对电影行业的纵向垄断？

谁篡改了这个事件？处于风暴中心的猫眼平台被怀疑是罪魁祸首，因为它具有电影制片人、发行人和卖票人的多重身份。最大的原因是它同时扮演着制作、发行和售票三个角色，具有足够的兴趣动机和天然的运营优势。通俗地说:就像长跑一样，你既是选手又是裁判，操场是你的家。当比赛出现问题时，每个人都会质疑比赛的公平性。

从根本上说，我们并没有面临欺诈问题，但其背后反映的更大隐患是:我们如何面对电影业日益垂直的垄断。也就是说，当制作人、发行人和卖票人三位一体，甚至延伸到未来的电影线上时，谁来保证观众不会变成一条被别人屠杀的鱼呢？

早在1928年，美国就面临这个问题。派拉蒙和其他电影发行商同时经营影院，因此他们在自己的影院捆绑放映自己的电影，达到强制销售的效果，从而挤压了中小制片人的生存空间。当时，司法部起诉派拉蒙和其他公司所谓的垄断，但最终裁决决定电影公司和他们的电影院应该分开。电影公司不允许控制电影院，电影院也不允许投资电影。

今天，我们遇到了同样的问题，我们都面临着产业链形成的纵向垄断:网络平台正在孵化怪物，让利益的触角延伸到行业的上下游。不仅是电影业，其他领域也有类似的垄断，这是值得警惕的。虽然一定程度的资源整合可以提高竞争力和增强用户体验，但由此形成的护城河和垄断壁垒最终会导致市场失衡。

限制比惩罚欺诈更重要

此外，我们需要考虑电影业本身。近年来，国内电影市场的规模越来越大。在繁荣的背后，有一些问题值得关注:这种“只看票房”的电影产业价值观还适合今天的中国吗？我们总能看到一些类似的宣传:某部电影的票房达到了新高。当票房成为衡量一部电影成功的标志时，谁会喝十年的冰，用心润色一部电影？

现象学的“大片”和“票房”只是昙花一现，电影的人文价值最终是可以保留的。作为一种媒介表达和艺术呈现的手段，电影的核心价值在于把握如何处理人、人与外部环境、人与人之间的内在联系，以及导演思维的角度和深度。

此前有报道称，法国观众被问及一部电影的票房是否特别高，你会去看吗？法国人摇摇头，说每个人的喜好都不一样，所以没必要去票房。中国观众正面临着相反的局面:面对被操纵的票房和口碑，我们似乎已经失去了“客观选择”的能力，让商业力量控制了我们。

就像网上有人嘲笑的那样:后来，我们拥有了一切，但我们没有。

我们每个人都不想看到自己成为受商业束缚的跟随者；电影市场的良性循环不能建立在虚假票房的繁荣上。目前，这一事件仍在发酵中，所以我希望我们能借此机会，以较少的狂热和逐利，更多的冷静和思考，来面对即将进入“深水地带”的电影市场。

这里听到了。领先他人半步。就这么简单。下次再见。

(规划:赵怡然；作者:白帆；编辑:郭建伟；配音:范超；校对:杨胡仙哲)