付一夫:不容忽视的“千禧一代” 这群年轻人怎样消费

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不管你愿不愿意承认，00后，你已经在《有了》中亮相，而90后和80后，你已经走上了跑第三和第四的道路。在感叹自己不再年轻的同时，人们逐渐意识到“千禧一代”已经成熟，他们逐渐成为当前消费的主力军和商家眼中的“钱袋”，围绕“千禧一代”的一系列消费趋势正在发生新的变化。

作者:傅毅夫，苏宁金融研究所宏观经济研究中心高级研究员

不管你愿不愿意承认，00后，你已经在《有了》中亮相，而90后和80后，你已经走上了跑第三和第四的道路。在感叹自己不再年轻的同时，人们逐渐意识到“千禧一代”已经成熟，他们逐渐成为当前消费的主力军和商家眼中的“钱袋”，围绕“千禧一代”的一系列消费趋势正在发生新的变化。

“千禧一代”消费观的培育

所谓的“千禧一代”通常用来指1982年至2000年出生的人。在中国，由于“千禧一代”的诞生和成长与特定的历史背景和社会环境相适应，他们逐渐形成了自己独特的消费观念。

首先，“千禧一代”是在中国经济高速发展的时期成长起来的。改革开放以来，中国经济开始了长期的高速增长。按不变价格计算，中国2017年的国内生产总值是1982年(千禧一代的第一年)的近150倍(见图1)。与此同时，自20世纪80年代以来，中国的城市化速度加快了(见图2)。因此，“千禧一代”不同于上一代，他们充分享受到了经济增长的红利，而且大部分人在成长过程中没有经历过严重的物质短缺，因此他们对消费升级有更多的主观需求。

其次，“千禧一代”的诞生和成长受到更多关注。1982年，“计划生育”被写入第十二次全国代表大会的报告，并在宪法中得到实施。“千禧一代”出生在这个时代。他们大多是独生子女，家庭结构通常是“4+2+1”。作为“1”，他们是在六位老人的高度关注下成长起来的，这间接塑造了他们与前代人不同的更加个性化的消费习惯。

最后，“千禧一代”是互联网的原住民。自20世纪90年代以来，随着个人电脑的普及，互联网在世界各地变得流行起来，它的兴起伴随着千禧一代的成长。截至2016年底，中国互联网普及率已超过50%，其中移动互联网用户占90%以上。根据北京欧立新的研究报告，在千禧一代中，手机和互联网的普及率分别高达85%和93%。在高速互联网的影响下，“千禧一代”具有注重个性、乐于尝试新事物、品牌意识强的特点。

事实上，千禧一代的各种消费偏好正在影响整个消费群体的偏好和需求。根据美国著名研究机构comscore的统计，中国大陆25-34岁的主要消费者占总人口的比例已经超过30%，远远高于世界和亚太地区的平均水平。他们更加注重质量和服务，追求个性化、新鲜和刺激多样化、高质量和体验性的消费，从而引发了一波个性化和多样化的消费需求。

“千禧一代”的消费肖像

那么，“千禧一代”的消费潜力是什么呢？

根据高盛的研究报告，中国大约有4.15亿80后和90后，占总人口的31%。随着他们的平均年收入从2014年的5900美元增加到2024年的13000美元，他们将在未来10年主导消费模式。

根据光大银行(601818，诊断)和苏宁乐购(002024，诊断)等大品牌联合发布的《2017年青少年消费趋势数据报告》，截至2016年底，全国青少年人均收入为6726元/月，人均支出为4386元/月，收入支出比为3:2左右，显示出“千禧一代”

因此，掌握“千禧一代”的消费特征已成为商业研究的重中之重。

根据中信证券(600030)的研究报告，“千禧一代”在“吃、穿、住、行、娱”的各个领域都有着鲜明的消费特征，具体如下:

(1)服装:个性化+互联网。

“千禧一代”希望与众不同，追求品牌个性。然而，由于经济能力暂时有限，他们更愿意通过多样化的消费渠道进行网上和网下的价格比较，用最少的钱买自己最想要的衣服。这显示了“千禧一代”热衷于网上购物的现象。

(2)食物:注重体验，偏好低端消费。

“千禧一代”较少受到广告的影响，对品味、环境和服务有自己独特的偏好，并愿意传播口碑和分享他们的经历。此外，由于经济实力有限，他们不会经常去高端酒店，但有特色和卖点的低端餐厅会更吸引他们。

(3)住房:关注住房质量超价格。

根据58房地产研究中心在同一城市进行的调查，无论是在一线城市如北京还是其他城市，年轻的“千禧一代”毕业生最关心的问题是舒适的居住环境，而房租、交通和室友都在舒适的居住环境后面，这也意味着他们要支付更高的房租成本。

(4)线:购车注重外观和质量，品牌意识强。

“千禧一代”购买汽车时同样注重外观、风格和质量。以90后为例，网易汽车《90后年轻消费者购车趋势消费者报告》调查显示，中国90后购车者中有49%追求外观和风格，而90后车主中有48%追求质量和可靠性。此外，德国汽车品牌最受他们青睐，其次是日本和美国品牌。

(5)旅行:渴望自由，热爱旅行。

“千禧一代”喜欢旅行，尤其是90后。根据Ctrip.com的统计，90后的平均出行次数为每年4.2次，其中国内出行占79.3%，国外出行占20.7%，这与他们喜欢新事物、乐于尝试的个性是一致的。

(6)购买:热衷网上购物，理性消费。

千禧一代与互联网有着密切的天然联系，他们已经成为网上购物的中坚力量。此外，他们愿意花真正吸引他们的东西，但这并不影响理性选择，他们很少把钱花在没有意义的事情上。

(7)娱乐性:娱乐能力强，愿意接受新的娱乐形式。

“千禧一代”成长在物质生活相对丰富的环境中，他们对娱乐的追求超过了其他年龄段。他们关注的娱乐领域涵盖娱乐圈、体育、游戏等，分布广泛。与此同时，新鲜、有趣和有创意的东西总能轻易打动他们的心，这让他们更容易为此付出代价。

“千禧一代”的三种新消费趋势

如今，随着互联网技术的爆炸性发展和新格式的出现，“千禧一代”的消费习惯正悄然呈现出新的趋势，主要涉及以下三个方面:

首先，利基消费的上升。少数群体消费是指来自不同维度、具有共同利益、价值观和生活感受的人们聚集在一起，形成以社区为核心的消费群体。可以说，互联网社交工具的兴起把这些“志同道合”的朋友聚集到了一起，他们也是消费偏好更加多样化和个性化的载体，从而创造了各种爱好者论坛和小社区繁荣起来。

第二，蓬勃发展的“懒惰消费”。相对丰富的物质条件，便捷高效的网络环境，简单快捷的个性追求，使得千禧一代逐渐具备了“家”的特征。以90后为例，根据中信证券的调查报告，90后的休闲娱乐方式排名第一，是“在家上网”，听音乐、看视频、在家睡觉成为他们度假的首选。因此，“懒人经济”应运而生，其目的是为了尽可能地迎合“懒到底”的消费者的需求，并提供相关的配套服务。这也解释了为什么餐饮、家政和快递服务如此受欢迎。

第三，提前消费的趋势显而易见。根据《2017年青少年消费趋势数据报告》中的数据，月收入在4000元以上的青少年中，超过76%的人申请信用卡，而高级信用消费已经被大多数中高收入青少年所接受。各种网络金融产品也因门槛低、效率高而受到千禧一代的追捧。尽管“千禧一代”更愿意提前消费，但他们不仅仅是愿意买就买。相反，随着p2p、基金、众筹等金融产品的普及，他们的理财意识也不弱。

未来属于年轻人，消费市场也是如此。面对千禧一代消费的蓝色海洋，你进入游戏了吗？

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