有点产以后：创新者的窘境—银行网点营销困局

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有人经常批评中国股市结构不合理，有证据显示，银行业20多家上市公司的利润几乎占到所有上市公司利润的三分之一。这确实不合理，但更奇怪的是，银行业的估值低得可怜，而银行在银行业赚了这么多钱。除了招商银行，大多数银行的市盈率都低于1。

人们经常批评中国股市的不合理结构，证据是:

20多家上市银行公司的利润几乎占到了所有上市公司利润的三分之一。

这确实不合理，但更奇怪的是，银行业的估值低得可怜，而银行在银行业赚了这么多钱。除了招商银行(600036)，大多数银行的市盈率都低于1。

至于银行股的低估值，市场给出的解释是，人们担心银行的隐性不良资产，或者利率市场化后银行的利差将大幅下降。

是的，这些都是导致银行股票估值偏低的因素，但如果你认为只有这些因素，就很可能忽略了对银行来说最致命的一个因素，那就是:

传统银行网点的最大渠道优势可能在不久的将来成为银行的巨大成本负担。

然而，已经失去渠道优势的传统银行将不再能够应对来自技术和互联网的扼杀，并将最终衰落。尽管困难重重，但政策仍能通过大量努力挽救银行的不良资产和利差。然而，政策无论如何不能改变人们的偏好，也不能阻止趋势的发展和一个时代的到来。

未来仍会有一家银行，甚至它会继续成长和发展，但它不一定是你的银行。除非它能成功摆脱创新者的困境，否则它只会被被动地打败，生活在其中的人会变得越来越痛苦。

01.

银行网点营销困境原理

每当你和银行的财务经理聊天时，你总是看起来很痛苦。业内有句谚语说:

年复一年，年复一年，悲伤。

把这当成减压自嘲没什么，但是如果你认真对待它，总有一天你会过得很艰难。

事实上，银行网点的营销困境由来已久，各家银行都尝试过各种转型:智能化、营销化和专业化...也有很多做法，但是这些做法已经被折腾了很多年，银行网点的压力似乎没有改善，但是越来越大了。我们做什么呢继续转变。因此，网点转型现在已经成为业界的热门词汇。

然而，任何忽视银行网点营销困境原则的网点转型最终都会失败，只有那些似是而非地教大家如何转型的培训公司才能在这个过程中取得成功。

为什么银行网点有营销困难？

两个原因:

一是当前的现实，

一是未来的大趋势。

一个现实的原因是:

银行网点的传统流动支持崩溃了。

银行网点的流量支持是什么？这就是功能。银行网点可以提供开户、存取款、挂失等服务。由于这些功能，银行网点将会有流量。

然而，随着技术的发展，这些银行服务正在被取代。这种替代实际上始于自动取款机被发明之时，但当时，我们的银行业正处于一个蓬勃发展的时期，自动取款机的小小替代对交通的影响根本无法感受到。如今，许多银行的服务被发达的互联网取代率甚至超过了90%，尤其是移动支付在中国的普及，这是压垮骆驼的最后一根稻草。在这一点上，银行网点的流动支持了这一点——功能性终于开始了崩溃的过程。

现在当你去银行网点时，你越来越难见到年轻人。也想想吧。自从微信支付后，我们连银行的自动取款机都没去过，更别说去银行网点了。

导致银行营销困境的第一个因素是流动支持消失了，所以银行实际上走的是通过这些东西的智能转换来吸引流动的老路。看起来这些商店已经有了新的面貌，但这些鹅只是穿着新鞋，走老路。如果流动支持无法重建，银行肯定会随着客户的增多而变老。

除了实际问题，未来还有一个总的趋势。未来的总趋势是流量和性能的转换率将继续下降。

为什么会这样？

主要有三个原因。

首先，有政策原因。

2020年新资产管理条例全面实施后，银行产品的识别水平必然会提高。认知水平越高，产品流的转换率越低，需要的客户关系就越紧密，营销成本就越高。

第二个因素是互联网的竞争。

互联网的低成本优势在低认知度产品上比传统银行网点有很大优势。事实上，在过去的五年里，大多数低认知度产品的增量都被互联网拿走了。未来，当我们进入股票游戏时代，互联网将不仅能够带走增量部分。

第三个因素是银行在自身业绩增长的压力下不断强化短期销售行为，导致客户信任度和忠诚度下降。

这三个因素共同促成了银行网点流量转换率的下降趋势。

说到这个，你可以考虑一下。一方面，流动支持消失，另一方面，剩余流动性能的转换率将下降。这就是目前银行网点营销困境的原因。不针对这些根本问题的出口转型最终很难成功。

02.

银行的创新困境

事实上，不难看出银行网点陷入困境的原因，但为什么很少有银行进行真正的转型，而只是进行表面处理，然后像温水煮青蛙一样等死呢？

不是银行的同志不聪明。相反，他们是中国最聪明的人，仅次于中国公务员和以色列空军队。

真正让银行拒绝进行实际变革的，实际上是创新者的困境，这条规则正在发挥作用。过去的荣耀值得骄傲，但它也将成为一种负担。

为什么中国移动不能做微信，诺基亚不能做小米？一切都一样。自我革命是非常痛苦和危险的。如果没有被逼到生存的地步，蜥蜴就不会为了生存而割掉尾巴。

面对银行网点的营销困境，银行过去的业绩和对业绩增长的追求并不是驱动力。在抓住销售效率的唯一生命线的同时，他们不仅没有时间和精力去创新，而且还起到了强化困境的作用，这是一种恶性循环。

03.

如何走出创新者的困境

话虽如此，我们如何才能走出创新者的困境，成功实现银行网点转型？

我认为有两个层次的问题。

一个是如何做，

一是如何做到这一点。

至于怎么做，这不是最困难的问题。既然已经找到了银行网点营销困境的原理，解决问题的办法无非是如何重塑流量支持和如何重建客户关系。

至于如何重塑流量支持，我们必须了解，除了功能，银行网点还能为客户提供什么，让客户愿意到网点来？

我们可以借鉴许多其他行业的经验，比如星巴克。当我们可以在家煮咖啡的时候，为什么要在星巴克排队？例如，视频播放器功能带来的流量不存在，最后视频网站将内容作为新的流量聚合器来塑造它。

事实上，在银行业，一些银行成功地重塑了资金流。这家银行不在中国，但在美国，它是美国运通银行，被称为银行的“海底捞”。

美国运通银行

这家银行成立于1953年11月14日，是一家社区银行。公司成立之初，只有6名员工和一个分公司。这家银行在头40年经营不善。到1994年，这家银行只有40名员工和6个分行，总资产只有1.5亿美元。如果表现平平，它将是中国的一家小额贷款公司。

鹅，很多事情都是这样的。只要你不离开餐桌生活，总有一天好运会到来。安库伊银行迎来了一位名叫戴维斯的行长，从那以后，他的命运发生了变化。

在戴维斯任期之初，它所面临的情况与我们目前的银行相似，都受到了技术进步带来的流量影响。随着互联网和自动取款机技术的发展，美国人，尤其是年轻的美国人，越来越不愿意去银行网点办理业务。许多银行都在努力迎合数字化的到来，但戴维斯却逆潮流而动，改变了网点。

他从星巴克的经历中获得灵感，并将银行网点定位为社区活动中心。他从百货商店获得经验，把银行网点变成了百货商店。他结合了便利店模式，将银行变成了邻里商店...经过10年的发展，这家小型社区银行在2005年被美国银行协会评为美国最大的零售银行之一，20年后，它在2014年福布斯美国银行100强中排名第16位

在快速发展的过程中，最值得称道的是没有上市和获奖。最值得称赞的是，在2008年，当美国银行业充满悲伤的时候，安库伊银行在市场的推动下实现了高速增长，甚至有多余的能力收购其他银行。这是因为安卡银行深深融入了人们的生活。

在重新发现流量支持的转变方向的同时，我们可以做另一件没有矛盾的事情，那就是重建客户关系。

事实上，重建流量的过程已经是重建客户关系，但银行最终提供的是金融服务，因此业务发展的选择已经从过去关注产品的短期利润转向产品能够带来的联系客户的机会。

说白了，什么样的产品能让客户更愿意频繁地找到你，更依赖你是最重要的业务，什么样的服务能帮助与客户建立更长久、更深入的关系，那么这种服务是值得做的，不管这种服务是否为银行带来直接利益。

例如，投资者教育服务可能不会直接为银行带来利润，但与客户建立深厚的关系非常有益。生活中有三种铁的关系，一种是一起穿过窗户，而天地是主人和老师，教育是其中之一。

有时大叔会去一些银行做专业的金融市场培训，一些银行客户也会参加。我发现客户比财务经理更严肃。银行有望直接为客户提供金融投资专业教育服务。

嗯，知道怎么做并不意味着你真的能做到。还有一个创新者的困境。

创新实践需要新的人力、授权和绩效体系的支持，没有一家银行能够有勇气完全转变自己，即使有，也可能因为转变太快而翻身。

我该怎么办？

并购还是开一家新银行？

它可能适用于其他行业，

然而，在一个高度管制的行业中工作是很困难的。

然后呢？

事实上，改革开放40年的实践经验已经告诉我们，双轨制试点，渐进式变革，或者腾讯式的内部孵化，总之，在很多行业都有成功突破创新者困境的案例。

银行财大气粗，所以用十个或二十个有新思想、新方法、新定位、新评估的网点应该不会有太大的影响。成功的推广、失败的淘汰和创新总是有代价的。

我没想到会持续这么久。我最初写的是银行股的投资价值，但结果被写成了管理。

算了，没关系。管理理念和投资角度没有矛盾。事实上，从银行网点的营销困境来看，虽然目前的银行股很便宜，但从长期来看，它们几乎没有投资价值。

在这个行业的巨大变化下，赢家仍然太少。

也许未来中国最好的银行仍在一个小角落里默默哭泣。