陈春花：中国企业脆弱的原因是不会做战略的思考

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为什么中国企业容易受到外部环境和内部条件的影响？为什么中国企业如此脆弱？企业要想持续生存，就必须回答为什么要生存的问题，这个问题是从战略层面思考的。

作者:陈春花，北京大学国家发展研究院毕姆巴商学院院长

1战略思维及其逻辑

人们总是想知道为什么中国企业如此脆弱。企业家的个人危机、自然条件的变化、资源的变化、政策的调整、国际市场的动荡等等。外部环境或内部条件的变化会给企业带来致命的危机。

为什么中国企业如此脆弱？许多人告诉我，因为中国企业仍是孩子学习走路，他们特别容易摔跤；有人还告诉我，这是因为中国企业不够大，所以他们抵抗力弱，稍微有点气候变化就容易感冒；有人还告诉我，一些中国企业是内战中的专业人士和局外人...

每个人给出的许多解释都不能说服我:一个孩子可以摔跤，但他可以起来并继续成长，为什么那些企业不能；感冒可以治愈为什么那些企业总是感冒而不能治愈；为什么他们进入国际市场时经常受到冲击？由此可见，这些说法并不能解释一些中国企业相对弱势的现象。

企业需要面对的问题太多了。如果一个企业能够持续生存，它必须回答为什么要生存的问题。事实上，企业的规模，赚多少钱，解决多少工作，是否有品牌，等等。都是商业运作的结果和商业运作的外化。因此，当人们认为企业规模不足以抵御风险时，这本身就是一个无法解决的问题。

因此，有必要回到企业为什么应该生存的问题上来。这个层次是战略思维。换句话说，中国企业之所以易受攻击，是因为他们不从战略角度思考，而只考虑管理。绝大多数中国企业所做的努力是管理努力，而不是战略努力。这些企业追求的是解决问题。如果遇到原材料价格上涨，他们该怎么办？人工成本的增加怎么样？面对竞争变化该怎么办...

的确，这些都是企业经营中需要面对的问题，但我还是需要强调，对于一个企业来说，解决问题应该是第二优先，而第一优先应该是选择做什么和不做什么，也就是回答战略问题，首先回到战略思维模式，然后落在管理理念上解决问题。

因为企业面临的问题是无止境的，面对问题本身是管理层的责任，但问题不是企业生存的关键，而企业生存的关键是如何做出战略选择。策略决定命运。

战略思维就是选择什么都不做

战略思维和管理哲学有着根本的区别。战略本身意味着做出艰难的选择和选择那些有利的事情；管理是你不必做出选择就必须面对的事情，它与各种业务的处理有关。

战略思维是:

问题1，你想做什么？

问题2。在什么条件下你可以做你想做的事？

问题3。你有什么？

问题4。你错过了什么？

关键问题是:你打算做什么？战略思维就是做出选择。

管理理念是:

找到解决任何问题的方法；

管理没有对错，只有面对和解决问题。

因此，无论遇到什么问题，战略思维都要求先问自己“我想做什么”，而不是问自己“我怎样才能解决问题”，这就是管理哲学。

战略思维将使企业关心企业生存的根本基础，明确利润来源，知道自己能做什么和不能做什么。战略不是基于利润的行动，而是基于可持续发展的行动。利润只是战略选择的结果，而不是基础。

看到一个又一个的矿难，在谴责没有良心赚钱的矿主和经营者时，他们也应该知道，他们不能被称为企业家或经营者，因为这违背了战略思维的方式。

作为一个企业，如果你只能看到你面临的问题，你只知道解决它们是危险的；如果企业努力的方向是解决它所面临的问题，那么你就是唯一关心管理理念的人。今天，当信息流和资金流以惊人的速度运行时，一个只能管理的公司的未来是不可预测的。更糟糕的是，以管理为中心的做法往往导致企业陷入停滞状态。

如果每个人都想尽最大努力解决问题，那就不可避免地要让企业根据自己的能力来决定产品。过去几年，当我们看到技术发展带来的产业结构调整，导致龙头企业被淘汰时，我们应该明白这是只注重管理而忽视战略的结果。

战略思维就是选择什么都不做。

彼得·德鲁克先生曾经说过:

从法律和金融的角度来看(不是从公司结构和经济的角度来看)，一个有120年历史的公司不会活超过25年。

当我讲课时，我总是从这段话开始谈论战略问题。大师告诉我们，在企业发展的过程中有两个问题必须得到保证。据我理解，他们在法律上保守，在金融上保守。这是做生意的两个基本前提。如果这两个先决条件被违反，已经生存了120年的大公司就活不长了，更不用说还没有生存120年的中国企业了。

这里明确表达的是，战略是在保守的法律、规则和金融事务前提下的选择。换句话说，战略要求不要做违反法律和规则的事情，不要做在财务上咄咄逼人的事情，这是战略思维的第一选择。如果你有战略思维的能力，你就应该有这样的自我约束，那么你的企业抵御风险的能力就会增强。

不要匆忙解决问题，而是先回答你想做的事情。近年来，中国经济和中国企业发展迅速。然而，这种高速增长掩盖了中国企业缺乏战略能力这一最关键的问题。我认为我们应该把高速市场发展带来的所有好处放在一边，冷静下来想一想，我们在战略上做了什么，没有做什么？

有些人可能会提出异议，说企业没有管理理念也能做到。我不反对这种说法，但我强调企业首先要有战略思维，其次是管理哲学。企业领导人必须学会首先考虑选择和做什么，然后考虑要解决什么问题以及如何解决这些问题。

3有效的企业战略必须以客户为导向

有一个不争的事实，那就是，任何有效的企业战略都不是以顾客为导向的，它也不遵循以下永恒的规律:企业的目的是创造和留住顾客。德鲁克先生这样警告我们，市场上的龙头企业也是如此。

宜家就是一个典型的例子。公司把客户的需求作为公司战略的重点，所有资源都集中在为客户创造价值上。从首席执行官到仓库员工，公司的每一位员工都知道顾客的需求以及他们在服务顾客中所扮演的角色，因此宜家能够在世界各地取得成功也就不足为奇了。

为什么你需要以客户为导向的企业战略而不是其他战略？原因是今天的商业运作技术正在发生突飞猛进的变化，而目前的产品生产更快、更经济。几年前还不为人知的互联网，现在正在改变数千家公司，信息技术带来了数百种市场形式。新技术可以帮助顾客直接通过互联网获得商品，节省大量的时间和金钱。

所有这一切都是真的，但它也让我们清楚地看到，仍有领先的公司超越了这一切。毕竟，技术只是元素的一部分，不断变化的情况会导致更多的变化。对于客户来说，所有的变化都指向更多的新选择，而对于管理者来说，他们需要学会不要被技术和变化所愚弄，并使用客户标准来进行调整。

因此，顾客价值的实现是关键。只有技术和产品，你才能真正拥有客户。只有了解客户需求，不断创新，努力实现客户价值，才能拥有长期的客户。记住:顾客是唯一能解雇我们所有人的人。

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