刘南琦：从巨亏30亿到营收过100亿 李宁如何转败为胜？

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习惯于批发业务的品牌离真正的消费者群体越来越远，他们很容易误判市场趋势、风向甚至危机，甚至有失去生命的危险。而李宁的故事就是在这样的现实危机下自我完善甚至救赎的故事。

引言:在李宁公司创始人的愿景中，李宁在过去10年中只面临一个核心问题:零售转型。在中国体育品牌发展的历史上，各级代理商的批发业务就像是一种不受控制的兴奋剂。在创业之初，它主要表现为“补药”的作用，给品牌带来了无与伦比的扩张速度和现金流；然而，当竞赛结束，从增量市场到股票市场的竞争变得流行时，“毒药”的角色开始出现。习惯于批发业务的品牌离真正的消费群体越来越远，很容易误判市场趋势、风向甚至危机，甚至冒生命危险。而李宁的故事就是在这样的现实危机下自我完善甚至救赎的故事。

李宁董事长兼代理首席执行官李宁穿着李宁的毛衣、韦德羽绒服和一双明亮的李宁有限公司v8跑鞋，开始接受懒熊体育的独家采访。

“主席，你不是说你以前不喜欢这双鞋吗？”工作人员和他一起笑了。

55岁的李宁微笑着低头看着脚上的鞋子。“是的，现在的年轻人，我真的不能理解我的眼睛。”

受1998年v8潮流的启发，这双鞋采用了2018年最流行的色块剪裁风格。鞋舌是李宁运动员时代的体操运动模式，是80年代和90年代后接触电脑的第一批记忆视窗98标志像素画。

2018年，年初纽约时装周，年中巴黎时装周，以及潮流弹出式专卖店，都出现了大量李宁运动时尚产品。李宁在品牌形象、主题和销售方面也取得了巨大的成功。

在这些产品上，“中国李宁”被印在显眼的位置。李宁参加吊环和鞍马比赛的照片构成了公司新的标志性产品，成为“民族潮流”的最新标志。年轻人愿意排队、抽签、等待李宁和红旗联合签名的最新限量款，也愿意通过各种渠道购买人气颇高的启蒙系列。

有人开玩笑说“以前没钱买李宁，现在没钱买李宁”。

这是一个与过去完全不同的李宁品牌。

十年震惊

2018年，时装周和“中国李宁”系列产品的成功，标志着李宁在经历了漫长的10年从高峰到低谷再到逐渐复苏后，开始以全新的形象赢得市场认可。

全球亮点、创纪录的业绩高峰、国际化、标志和口号变化、收入收缩、行业危机、巨额亏损、创始人回归、扭亏为盈...从2008年到2017年，李宁经历了一个体育品牌几乎能经历的一切。

在过去的10年里，李宁的收入高峰是94.55亿元，离100亿元只有一步之遥；谷底跌至52.18亿英镑，比峰值低近45%。最可怕的是，这两个极端之间只有3年的差距。

辉煌一度难以企及。21世纪，李宁公司以2001年7.34亿元的收入为起点，取得了长足的进步:2003年收入超过10亿元，2005年超过20亿元，2006年超过30亿元，2008年超过60亿元，2009年超过80亿元，在中国市场上赶超Adi公司，2010年达到94.55亿元的高峰...

这也是整个中国运动鞋和服装市场批发时代的高峰。

危机将随之而来。2011年，李宁的收入开始下降，2012年亏损近20亿英镑。虽然2013年亏损收紧，但收入下降至52.18亿元，2012-2014年总亏损近30亿元，一举烧毁了李宁在2008年奥运会后的辉煌。

你从顶峰跌落的速度有多快，走出泥潭有多困难。

2010年年中，在经历了奥运点火带来的辉煌之后，李宁在巅峰时期率先宣布，在时任首席执行官张志勇的领导下，作为中国第一个体育品牌进行品牌升级:将口号从“一切皆有可能”改为“让变化发生”，提出“90后李宁”的概念，进军国际市场。

当时甚至今天，很多人都认为这不是一次成功的战略调整，接下来几年的损失也证明了这一点。然而，李宁在21世纪第二个十年中所遇到的问题显然不是那么简单。

从历年的财务报告来看，虽然李宁长期占据国内第一体育品牌，但从2007年开始，随着收入的大幅领先和毛利率的提高，李宁的净利润开始低于安踏。

例如，在辉煌的2010年，94.55亿英镑的创纪录收入仅带来11.08亿英镑的净利润，而安踏的净利润比收入少20亿英镑的李宁高出4.43亿英镑。这种长期存在的情况表明，李宁在成本、渠道和供应链控制等方面可能存在问题，但当时似乎没有得到足够的重视。

李宁的一位前员工在接受懒熊体育采访时表示:“当时，公司有些盲目自信，这是相当夸张的，甚至觉得我们并不比耐克和阿迪达斯差。”他记得当时公司有很多铺张浪费。“为了在年底花掉预算，各种各样的招待，许多机关(机构)可以通过随便提一提案例来获利。”

与当时的市场形势根本不一致，加上内部野心和整个行业的库存危机，李宁的净利润从2010年的11亿下降到2011年的3.86亿，当年收入被锦江的安踏超越，此后连续三年出现亏损。2011年全年，李宁的股价从16.30港元跌至6.17港元。

2金贞君的功过

2012年年中，李宁公司宣布，自2004年以来一直负责李宁的张志勇已经辞职，公司业务暂时由李宁本人和公司股东私人股本公司tpg的合伙人金振军接管。2014年3月，金振军被任命为代理首席执行官。

这位毕业于哈佛并因拯救达芙妮而出名的韩裔美国职业经理人曾经抱有很高的期望。

李宁品牌创建于1990年。早在1998年，李宁就开始了职业经理人模式，并任命创业期间加入公司负责实施的陈义红为ceo。尽管如此，作为全国知名的偶像，李宁的个人光环始终照耀着李宁品牌。

李宁非常清楚，公司的问题不仅可以通过停止品牌升级计划来解决，还可以通过更换领导来解决。事实上，与这些问题相比，他的头脑必须解决更重要的事情。

“过去，我们实际上是商品的批发模式，我们只是计划、设计和生产商品。在这个过程中，批发方面存在一个很大的问题——如果我们的工作只是在订购时才结束，那么我们只知道这群与李宁公司有业务关系的人(批发商和分销商)的需求，我们并没有真正去李宁产品最终被购买并用来与他们联系的终端。因此，我们很难将商品的规划方向与市场终端的需求相匹配。因此，我们转型的方向是成为一家更好的品牌公司。”李宁说道。

可以说，李宁选择金振军是为了在短期内扭亏为盈，更重要的是希望他能推动批发向零售的转变。

李宁和金振军(左起)

从表面上看，金振军已经执掌李宁三年，留下的印象最深的是“30亿的巨额亏损”。外界普遍认为这是李宁越陷越深的罪魁祸首。他的国际背景遇到了李宁，一家中国公司，最后他因执行不力而受到广泛批评。

除了行政权力，许多人还批评金振军的到来对李宁员工的影响。除了公司的最高级别之外，金振军还带来了一批自己的团队，其中大部分都是外籍经理，并招聘了供应链总监、销售总监和产品总监等重要职位。

金振军一直强调这是一支世界级的团队——他们有很多优秀的简历，但不了解李宁公司的企业文化和中国市场。此外，采用更倾向于跨国公司的专业沟通管理模式，对坚持李宁的长辈造成了很大阻力。

“张志勇正在讨论这件事。金振军太厉害了。许多人不太合适，他们的心可能不支持它。”一位当时离职的李宁高管表示。业内有一种声音认为，金振军可能是资本市场的主人，而不是管理零售企业的优秀人才。

然而，与外界很少提及金振军的功劳相反，李宁对他表示了更多的肯定。“他到公司后，接管了公司的整体运营，做了很多努力，制定了从零售、产品、供应链到渠道的转型计划，并做了很多规划和实施。应该说，他的一些主要方向仍然非常正确。我们现在所做的，其中一些从那时到今天一直存在。”

2019年的今天，李宁的话看似客气，但却是他心中的事实。

2014年11月，在宣布辞去代理首席执行官职务时，金振军表示:“我们已经完成了现阶段业务重组的预期目标。”

这样的官方术语在李宁当时的懒散表现中很容易被忽略。事实上，有两个细节被忽略了:一是2012年7月，李宁公司明确表示，公司由创始人兼执行董事长李宁和执行副董事长金振军领导，并非只有金振军一人决策；第二，金贞君在位期间，确实给李宁带来了一些变化。

在新的管理团队的领导下，李宁在2012年关闭了1821家门店，这意味着那一年平均每天至少有5家效率低下的李宁门店被关闭。这是库存危机下渠道调整的结果。

金振军领导了零售模式的改革，将产品开发和生产周期从15个月缩短到9个月。2013年，李宁的毛利率已从2012年的37.7%的低谷回升至44.5%，一举从四大国内品牌中的最低位升至最高位。一年内毛利率增长近8个百分点几乎可以说是不可思议。这种模式的转变不仅解决了李宁当时的利润问题，也为其未来的发展奠定了基础。

更直观——但总是被忽视的变化反映在业务中。

2014年，李宁的总营业额增加了近10亿英镑。自2014年下半年以来，交易会的订单开始逐年增加。同店销售额在2014年第三和第四季度转为正增长，在2014年第四季度实现了中位数字的同比增长。在金振军离任前，李宁的生意开始逐渐恢复。

在这个过程中，李宁也开始借助新的管理团队为企业实施自己的转型目标。

“用‘复活’这个词可能有点夸张。”

随着金振军的离职，2014年底，李宁回归公司成为一线管理层，并担任“代理ceo”。在随后的四年中，李宁公司实现了扭亏为盈，2015年扭亏为盈，2018年实现收入超过100亿元。外界对此也不以为然，称李宁归来是“救火”和“救亡”。

在谈到这个问题的时候，李宁并没有认识到所谓的“死”和“生”，“就公司的运作而言并没有那么严重。2012年和2013年的损失值是公司战略调整产生的财务损失，实际上我们在经营中一直在盈利。这只是意味着整个公司需要消化过去积累的问题，并将其转化为新事物。然而，尚未完全构建的流程的效率非常低，因此它产生的损失是正常的，并且在公司的承受范围内。因此，使用“回归生活”这个词可能有点夸张。”

这也不礼貌，但调整过程并不容易。

作为创始人和精神领袖，李宁对李宁公司的重要性不言而喻。除了业务压力和外部疑虑，人们内心的浮动是一个只有他站出来才能解决的问题。

一位前员工仍记得李宁回国后召开了一次会议。“过去，他是一个温柔善良的老人，那天他非常严格。”据该员工回忆，李宁在会上直言不讳地回应说，“目前形势严峻。”

李宁本人对这次会议没有印象。“会有太多的。”他说。频繁的会议、讨论和决策使李宁能够最大限度地阐明他所强调的“以商业为导向”的政策。

李宁说:“这是我当时实际工作中最重要的控制原则。”“如果企业有这样的目标，那么我们将从组织结构和工作技能方面围绕企业目标来实施它。”在很大程度上，这代表着对效率的迫切关注。

2015年，李宁曾经裁员，并开始严格控制成本。细节反映了这一点。自2015年起，在香港jw万豪酒店和香格里拉酒店举行的年度绩效会议已改为在中环一栋办公楼的会议室举行。即使在两年的业绩恢复中，情况也总是如此。

许多李宁的前员工向懒熊体育证实，李宁在2015年春节前没有颁发年终奖金。2015年，与2014年相比，李宁公司的广告和营销费用减少了2.1亿元，员工成本减少了约2600万元，管理咨询费几乎减半，差旅和业务招待费也同比减少了1600多万元，这意味着更多的钱用于前沿。

2015年是李宁公司历史上至关重要的一年。在连续三年亏损后，它能够将亏损转化为利润。收入增长率从2014年的3.6%增至17.23%，净利润为1430万英镑。在一定程度上，可以说这点小利润是通过严格的成本控制节省下来的，但与三年内31亿的亏损相比，李宁完成了止血的第一步。

在采访中，李宁多次透露，在转型过程中，他更注重李宁整体零售能力的提升，而不是业绩和数字的增长。他非常清楚他想要达到的目标，当他提到低谷和损失时，他非常冷静。

4从批发到零售:核心还是产品

成本控制在一定程度上提升了员工的紧迫感和效率。“那些在2015年留下来的人仍然心有灵犀。”一位经历过那段时间的前雇员说。

“2014年底，当Return Company的一线管理层还在的时候，你认为最迫切需要解决的是什么？”

“我们的工作没有迫切需要，各方面都是相互关联的。最后，我们必须关注产品，以产品为核心，将渠道运作和供应链管理结合起来。这三条线是当时的基础。”李宁说道。

李宁仍然记得他第一次回来时，有很多人向他汇报。为了提高效率，他调整了自己的组织结构，使之更加扁平。"我们必须在公司结构中寻求最佳效率."

他以面试安排为例。过去，对李宁的采访需要先从公关总监向负责相关业务的副总裁汇报，然后再向李宁汇报。现在，只有公共关系主管需要做出决定，并与他直接沟通。在某种程度上，释放更多的权力也会让下属承担更多的责任。

与四年前相比，李宁直言不讳地表示，现在需要做出的决定更少了。“如果这几年团队效率没有提高，我会变老的。”他开玩笑说。

2015年，李宁的直销网点增加了313个，经销商店铺增加了194个。门店自2011年以来首次恢复扩张和增长，零售、批发和电子商务业务收入均录得两位数增长，尤其是跑步和篮球产品的销售增长。

2016年，李宁出售了双喜10%的股份，帮助该公司赚得3.13亿元人民币，全年净利润达到6.43亿元人民币。

经过一系列调整，李宁的资产效率和负债率都有了明显提高。2015年，平均库存周转天数和平均回收周期减少约10天，2016年大幅减少18天；资产负债率从2014年的86.4%降至40.5%，然后在2016年降至19.2%。虽然这些数字不是行业中最好的，但它们已经取得了很大的进步，并正在逐步走向健康。

你甚至可以说，李宁一个人就把分散的公司统一了起来，公司的士气和业绩都得到了提升——所有这些都花了不到三年的时间。

“作为一名员工，我以前没有安全感，”这位前员工说，“但幸运的是他回来了。”各类会议，他都可以尽可能多地参加。作为一名经理，他经常能在会议上见到他，所以最重要的角色是稳定军队。”

凭借稳定的军心和以产品为核心的渠道、供应链和零售运营能力建设方式，李宁公司经过2015年至2017年的三年调整后开始复苏。

可以说，以2017年为节点，李宁的零售转型初见成效，10年来批发模式积累的问题基本消除，可以更加蓬勃，为未来铺路。

2007年，李宁共有6245家店铺，其中只有310家是直营店。2017年，李宁共有6262家门店和1541家直营店，是10年前的5倍。直营店单店销售额达到175万元，较2016年的157万元增长约10%，占总收入的30%以上。

此外，在电子商务方面，李宁公司增长较快，2017年同比增长47%以上，占总收入的19%，同比增长4.7个百分点，达到16.86亿元。也就是说，李宁直营店和电子商务企业直接面向消费者的收入比例已经达到总收入的一半。

“应该说，我们转型的成就、效率和效益已经开始得到体现。”这是李宁对公司为数不多的赞扬之一。

我在5 8年前想做而没有做的事情在2018年完成了

2018年对李宁品牌和李宁本人来说都是美妙的一年。许多成功都包含一些“命运”和“轮回”，这是偶然发生的，但却是不可避免的。

2010年，时尚运动路线被提出，希望以“90后李宁”的口号和产品赢得更多年轻人的心，但当时最老的90后只有20岁，大多数人没有消费决策权；2018年，当“90后”成为真正有消费力的一代时，李宁的“国潮”产品在纽约时装周大放异彩，并以年轻时尚人群的认可向八年前的目标迈进。

需要明确的是，李宁似乎因为时装周的成功而出现了气质逆转，但更多的是一种积累和沉淀后的浓缩表达。从表面上看，突然爆发的强光是多年经营的必然结果。

事实上，2017年10月，李宁公司副总裁洪玉茹在cba的帮助下，推出了“中国李宁”的新概念和新产品，这可以说是纽约时装周全国时装产品的基础，最终在纽约时装周的舞台上点燃。

2017年12月底，阿里巴巴在“中国日”与纽约时装周合作。“要想在体育品牌中找到一个能代表中国的品牌，李宁是首选。”当时，李宁街头篮球系列赛“八五”的总设计师陈立杰在接受《中国商业新闻周刊》采访时表示。

当时，他被告知7名设计师将在一个月后向纽约时装周交付56件服装——要完成这项任务本身就需要产品、供应链和渠道的有效合作。

最终，李宁在奥运会上获得了冠军，李宁喜滋滋的，而戒指上的经典瞬间成为了复古系列t恤的图案。“我们给李宁先生看了样衣服。他感到非常兴奋。他非常开放，认为这些照片(尽管是他自己的肖像权)和经典时刻是公司的文化资产。”陈立杰说。

即使有李宁自己的肯定，陈立杰还是对时装周的产品爆炸有些惊讶。李宁的前员工对懒熊体育说:“事实上，在成功之前没有多少人响应或合作，测试水的心态更强。”

然而，洪玉茹在接受《三联生活周刊》采访时表示，他带着着火的决心去了纽约时装周。作为幕后的推动力量，李宁公司副总裁洪玉如指示表达年轻人的内心世界。事实证明他的嗅觉是对的。

继纽约时装周之后，启蒙2号已经成为中国最具吸引力的时装鞋之一。在二手电子商务平台上，出现了100多元的福建产仿真鞋，这是对国产鞋的变相肯定。

上述前员工也颇为自豪地说:“最终，李宁抓住了这个百年一遇的机会，让人们大放异彩。”"在纽约时装周之后，我觉得我的心脏要跳出来了."李宁的一名现任员工表示。他仍然记得，从那以后，团队的士气提高了，设计也敢于放开手脚。

时装周产品带来的社会话题和赞誉，为李宁品牌和公司提供了一个骄傲的机会。他们曾经是国内第一个体育品牌的荣耀，他们能够再次闪耀。

“我们希望通过时装周让李宁回归代表身份、高端品质和时尚的品牌形象。这是品牌回归。”陈立杰告诉懒熊体育。

当这一切在2019年再次出现时，李宁强调，他关心的不是运动时尚产品能带来多少销量，而是李宁公司在过去几年中在这些运动时尚产品背后积累的新能力，这些能力已经得到了大家的肯定。

李宁一直对公司要求严格，并在各种公开场合表达了自己的不满，他在这里使用了“一点成就”的表述。“我们的产品和品牌团队想要做的是将市场的潜在需求有机地结合起来，然后形成一个业务，这是通过公司中间的供应链和渠道来实现的。我想这就是我想要实现的。结果。”

这种结合与李宁描述的从批发到品牌的零售模式的过程不谋而合。

作为公司的领导者，自称“老人”的李宁笑起来眼睛周围明显有皱纹，他不仅需要拥抱这些新事物，也是这些产品的最佳形象代言人。

《人物》杂志邀请了著名摄影师、时尚杂志封面常客陈漫为李宁先生拍照。他穿着一件印有手机照片的白色t恤，戴着黑色大墨镜，听着耳机，手里拿着一个透明水杯，上面写着“广阔的世界充满希望”。

令人惊讶的是，2010年，李宁率先喊出了“90后李宁”，并想以更年轻的定位和时尚潮流产品来争夺年轻人的青睐。他没能赢得当时的市场，在内外因素的叠加下走向低谷；八年后，“中国李宁”，一系列年轻时尚的产品，成功地帮助李宁赢得了年轻人的业务和赞誉。

在2018年8月演出大会的背板上，“中国李宁”四个字被放在了最显眼的位置。

这样的案例很可能被纳入商学院的课程，这关系到企业决策的时机，关系到企业的兴衰，关系到对中国体育品牌市场乃至中国社会发展的理解和判断。

一位高管在2014年向《财经天下》表达了他对李宁的理解。“他一定想过。他非常聪明。这个运动员，你看，他没有说，他是隐忍或什么，但他确信他的心是宏伟的。至于发生了什么样的辉煌，只有他自己的恢复是有价值的。”

我们试图通过他自己来恢复商业决策过程中的宏伟思想和选择，但李宁似乎总是很清楚。他轻描淡写地说，“过去尝试的意义可能没有触及(消费者和市场)，其次是市场环境发生了变化。”

6零售时代刚刚启航，寻找继任者的工作仍在进行中

随着运动时尚产品的流行，李宁的股价在2018年一路走红。2018年全年，股价上涨了32.7%。截至2月12日，李宁公司的股价为10.18港元，市值超过220亿港元。与2010年30.47港元的最高值仍有一定距离，但它也摆脱了2015年2.79港元的低谷。

尽管收入净利润远远超过了安踏，但在定价和消费者定位方面，李宁品牌比安踏、Xtep和361等国内运动品牌拥有更高的空空间和更强的溢价能力。

2018年上半年，李宁47.13亿英镑的收入中有99%来自李宁品牌，而安踏创纪录的105.5亿英镑半年收入在很大程度上是由多品牌战略推动的，尤其是菲拉的疯狂增长。与其他三个在香港上市的体育品牌相比，李宁自有品牌的天花板并没有明显出现。

这也是由于李宁对产品和设计的重视和坚持。

在近一个小时的采访中，“产品”是李宁提到最多的词——他提到了55次，并五次反复强调“产品是我们的核心”。

李宁的一名前员工仍然记得，阿迪达斯的yeezy系列鞋在2016年推出后，在鞋类市场上很难找到一只鞋，在中国的价格甚至涨到了1万元，许多国内品牌和制造商都在效仿。

李宁的体育生活负责人开发了一批模仿叶赛依的产品，他的想法是李宁只需稍加调整，也能做出质量很高、脚感很好的鞋子。这双鞋被李宁当场拒绝了。“我知道这件事可能会有生意，很多品牌都在卖。他们可能都赚钱，但李宁不这样做。”

这位前员工感叹道:“他非常重视自己和品牌的尊严和面子，不会为了短期利益而放弃品牌的一些价值，所以大家都愿意追随他。”

2018年，李宁的年收入将超过100亿英镑。2010年，站在国内品牌前列的李宁无限接近这一目标。那是他们在“批发时代”的最后荣耀，现在它只是零售时代的开始。

谈了四年的回归公司，李宁说他最大的改变是“变老”。经历了八年风雨后，李宁用了四年时间来拯救李宁。接下来的问题是，李灿·宁将把李宁引向何方？下一个谁将领导李宁？

他从不介意甚至主动在他的首席执行官身份之前强调“代理”这个词，他也从不掩饰他想离开的愿望。

他现在把自己定位为“职业经理人”。“我们团队中的每个人都在工作。我现在在公司的股份不多，所以我也在很大程度上工作。”

关于他的创始人身份和对企业的巨大影响，他问道:“你认为苹果是专业的团队运作还是乔布斯的运作，谁是facebook的运作？不能因为专业的操作就说没有精神领袖。从创始人(精神鼓励)的角度来看，这也许不能替代，但它不会影响业务的专业化。”

早在2016年6月的股东大会上，李宁就表示，他的继任者“必须熟悉体育用品行业，并对中国企业有一定的了解。”

他说，继任者仍在不断寻找中，标准与两年半前相比没有太大变化。“当你能找到一个合适的人选时，你需要‘缘分’。”李宁在2016年6月的股东大会上说了这句话，这句话现在似乎适用。

现在Return已经任职四年，并将在短期内留任，李宁不再担心公司对他的依赖。“公司经营了这么多年，经营了这么大的业务量，不是依靠一个人，而是依靠公司的团队和结构，而这个团队实际上是一个专业的团队，所以每个职位都有自己特定的职责、目标和需要或需要提高的业务技能。”

“中国企业将来会越来越专业化，但专业化水平还比较低，不能说不专业化。”他说。