盘和林：“库克接班人”离职是因为苹果变了

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“面对当前的市场环境，苹果实际上已经开始做出积极的调整。目前，围绕iphone实施奢侈品战略显然不符合苹果目前的发展战略。”

苹果公司在2月6日宣布安吉拉·阿伦茨将在4月份离职。阿伦斯曾担任奢侈品牌博柏利的首席执行官。来到苹果后，他在过去的五年里一直领导着苹果的零售业务和在线官方商店。在此期间，阿伦斯取得了令人瞩目的成就，并一度被认为是库克的继任者。其2018年的总薪酬也达到了惊人的2650万美元，远远超过了首席执行官库克的1570万美元。

很多人认为，苹果手机的价格在过去两年里一直在持续上涨，而其销量的增长却日益接近停滞甚至下降，这表明苹果的奢侈品战略已经走到了尽头，而多年来一直深入奢侈品行业并是这一战略主要推动者的阿伦斯无疑对此负有责任。但事实上，阿伦斯只是奢侈品战略的忠实执行者，她所做的只是帮助苹果首席执行官库克在特定时期实现自己的意愿。

在许多人眼里，库克没有资格成为乔布斯的继任者，因为他没能延续乔布斯辉煌的产品设计。新一代iphone在外观和功能上没有令人兴奋的创新，但价格一直在上涨，许多果粉都很失望。然而，与此同时，苹果的市场价值一直在上升。当库克在2011年接手时，这个数字是3300亿美元。七年后，苹果成为世界上第一家市值超过1万亿美元的公司。正如苹果一名前员工评论的那样:乔布斯是一个极客，库克是一个商人。

从业绩的角度来看，库克完全配得上这个头衔，零售商店的大刀阔斧的改革是库克奢侈品战略的关键一步，也是阿伦斯负责的主要工作。

iphone的高端品牌形象从乔布斯时代开始，一直延续到库克时代。奢侈品战略可以说是进一步巩固和加强了iphone的高端定位，而具体的实施方式当然不仅仅是简单地采用高定价战略，而且零售店也是其关键环节之一:通过在城市的核心区域开设零售店来提供高品质和尊贵的体验，既保持了其品牌的高度，又满足了高端市场的心理和文化需求。

在阿伦斯的领导下，苹果的线下零售店特别注重新零售模式的体验服务。果粉不仅可以在店内体验各种苹果产品，还可以在店内学习mac和ios设备课程，感受苹果独特的艺术氛围，大大增加了果粉对苹果的品牌忠诚度。结果也很显著，进店人数和总销售额都大幅增加。2017年，苹果商店售出的产品价值达到每平方英尺5546美元，游客人数超过5亿。

但是到目前为止，这个策略似乎没有足够的耐力。从苹果的整体业务发展来看，它不再仅仅是一家硬件公司。苹果已经逐渐发展成为一家硬件+平台服务公司，它比硬件公司苹果拥有更大的想象力空，它的市场价值不断达到新高。与此同时，不可忽视的是，在由硬件+平台服务创造的巨大苹果生态系统中，尽管当前的iphone仍然占据着重要的位置，但其相对重要性正在逐渐下降。根据苹果公司在2019年第一季度发布的最新财务报告，iphone是唯一收入下降的业务，比去年同期下降了约15%。

目前，智能手机市场几乎饱和，更换周期越来越长。iphone销量疲软是不可避免的，这也是为什么服务被视为推动苹果发展的下一个关键业务的一个重要原因。面对这样的市场环境，苹果实际上已经开始做出积极的调整。此时，围绕iphone实施奢侈品战略显然不符合苹果目前的发展战略。

因此，与其说阿伦茨的离开表明苹果想要改变其目前的路线，不如说苹果已经走上了新的发展道路，并不特别需要阿伦茨。

基于此，很多网友说:“女魔头终于走了，苹果终于不再卖这么贵的东西了。”客观地说，这是不公平的。阿伦斯不能决定苹果以前卖的多贵。即使苹果未来不再卖这么贵的东西，也不完全是因为阿伦斯的离开。这只是苹果作为一个企业在不同时期和不同战略方向的产品(价格)。

然而，网民期望苹果停止销售如此昂贵的产品，这可能会成为现实。俗话说，“形势比人强”，就像阿伦斯离开“库克的继任者”一样，苹果也将适应市场的变化，从奢侈品战略到平台服务战略。