江瀚：研发费不及明星代言费 良品铺子真能以高端零食上市？

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中国小吃市场有几个著名的市场参与者，一个是来一帆，一个是三只松鼠，另一个是一家好商店。现在好商店很快就要上市了，但这个中国高端小吃行业巨头真的名副其实吗？

作者简介:姜涵，金融专栏作家，上游金融专家顾问评论员

中国小吃市场有几个著名的市场参与者，一个是赖亦芬(603777)，另一个是三只松鼠，还有一个是好商店。现在好商店很快就要上市了。然而，这个中国高端零食产业巨头真的名副其实吗？

2019年2月17日，由时代财经发起，由中信经纬在中国新闻网上转发的文章《好店50亿收入的真相:花了很多钱代言却拖欠社保3100多万》在网上引起了轩然大波，即将上市的好店也成为了争论的焦点。

2019年1月11日，中国证券监督管理委员会公布了好店的最新招股说明书。根据招股说明书，从2015年到2018年上半年，好来店在收入、净利润和用户增量方面呈现快速增长趋势。公司2015年、2016年、2017年和2018年上半年的主营业务收入分别为31.09亿元、42.3亿元、53.73亿元和30.1亿元。与以休闲小吃为主要产品的子行业上市公司相比，好商店的主营业务收入普遍连续三年半高于行业内许多知名企业。

收入这么高的企业应该是好的消费品企业，但事情似乎不是那么简单。根据上述报告，同期好店净利润分别为4535.82万元、9895.55万元、1.13亿元和1.12亿元。在迷人的表演背后是好商店的低毛利率。2015年至2018年上半年，公司主营业务毛利率分别为32.93%、32.88%、29.52%和29.75%。受此影响，好店2017年收入为53.73亿元，但归属于母亲的净利润只有1.13亿元，其中政府补贴2406.97万元，银行利息2770.46万元。

与此同时，好商店邀请吴亦凡和迪丽热巴为自己说话。目前，吴亦凡的代言费还没有官方数据，但大多数媒体报道估计有2500万！除了吴亦凡，迪丽热巴的代言费也应该很贵。据公开报道，迪丽热巴一年期的代言合同至少有1000万份。两个人加在一起，即使保守估计，也得在3000万左右。

然而，另一个数据是，招股说明书披露，2017年、2016年和2015年R&D好商店的收入分别占营业收入的0.77%、1.38%和0.17%。具体数据显示，2017年、2016年和2015年，R&D全年费用分别为4145.9万元和5835.35万元

更有甚者，据媒体报道，一家好商店有钱聘请名人代言，但却拖欠员工多年的社保。当这个消息传出时，每个人都一片哗然。这是高端零食品牌上市的表象吗？

根据《新报》的数据，这家好商店是在2010年注册成立的。其注册地在武汉，下属企业多达120家。可以说，它是零售业中一个非常明显的重要参与者。根据公开市场数据，好店的第一家店铺成立于2006年，好店是由武汉商人杨洪春创办的。2010年，今天的资本是5100万元溢价的三倍多。在今天获得资本投资的好商店后，它取得了长足的进步。据2011年9月《武汉晨报》报道，“当时有400多家连锁店，2010年销售额达到几亿元。”到2017年，仅在6年时间里，该公司的销售额就超过了50亿元，达到53.73亿元。

那么，一家好商店真的能被列为高端小吃品牌吗？我们认为应该从以下几个方面进行分析:

首先，为什么高端零食品牌的毛利率如此之低？我们不妨用比较分析的方法来衡量。根据上述数据，我们可以发现，好店铺的毛利率平均约为30%，而其他两个经营类似业务的市场参与者的毛利率分别为:在好店铺同期，伊拉克的毛利率分别为46.28%、45.37%、43.87%、43.30%，而演金店(002847，库存咨询)的毛利率为43.30%，这让人不禁要问？一个好的商店很难遵循低价、薄利多销的策略吗？然而，我们看到的情况并非如此。好商店的价格不低。这家公司总是聘请大牌明星为自己代言，其产品的价格通常高于同行业的其他品牌。因此，如此低的毛利率使一个好商店的经营模式真的令人怀疑？从毛利润的角度来看，它似乎不是一个高端品牌，但从实际操作的角度来看，它卖的是高端价格，所以要么是好店的成本控制有问题，要么是费用过高。

其次，贴牌生产模式能在高端食品行业发挥作用吗？长期以来，中国大部分粮食生产领域都有这样的规定。正常情况下，低端食品自己生产的少，更多的是由代工工厂生产，而高端食品企业选择自己生产，而好的商店是一个自称的高端食品企业，但他们采用贴牌生产模式。在招股说明书中，好来店明确表示，公司“较少参与生产加工，固定资产、在建工程等非流动资产的金额与公司资产相比相对较低。”事实上，中国大多数食品网络公司都在贴牌生产中遭受了损失。对于互联网公司来说，贴牌生产可以使他们轻资产战略，实现快速发展。然而，贴牌生产也极易导致企业控制生产的每一个环节，难以保证产品质量。对于好的店铺来说，随着其经营规模的不断扩大，代工模式的管理成本不断增加，代工工厂的风险也会逐渐积累。

第三，研发资金太少的高端品牌存在问题。好的商店总是愿意在宣传和促销上花钱。吴亦凡和迪丽热巴都是著名和受欢迎的明星，但R&D百货商店本身总是缺少人员。除了上述研发支出问题，截至2017年12月31日，好市多9481名员工中，只有16人专门从事产品研发。截至2018年6月底，只有18名R&D人员。这位R&D员工的主要工作不是开发新产品和零食品，而是建立信息系统。当然，对于一个食品企业，我们似乎不能要求互联网公司的标准，但我们不妨做一个比较。报告期内，2016年好店研发支出为1.38%，其朋友演金店同期研发支出为3.23%。即使在2017年，演金店也有2.20%的研发。一家专门从事高端产品的企业，其产品研发的比例非常低。你认为那些说自己是高端的企业怎么样？

如今，食品和医药行业已成为资本市场的焦点，零食、调味品和乳制品是首选。春运市场显示，休闲食品、调味品和乳制品的需求相对刚性。三只松鼠、草本香料和小吃店的销售额稳步增长。草本春节30天全渠道销售额超过15亿元，增长88%，其中30天销售1100万箱；乳制品的春节促销活动导致销售额稳步增长。这也使得许多投资者更加关注好商店等企业，尤其是当三只松鼠等行业竞争对手没有上市时，即将上市的好商店往往会吸引投资者的注意力。然而，如果你想投资一个好的商店，似乎人们不能掌握这些问题。实际上，你可以从行业角度投资指数基金，而不是押注于令人困惑的股票，比如田弘沪深食品饮料行业的指数基金，它们的风险可能较小。

当然，对于好商店本身来说，尽管它上市时基本上不会有什么大问题，但如果它真的想打出高端品牌的牌，它需要在自身的内部力量上更加努力。

也许，机遇不会在前进的路上出现，但回归不是我们的方向。-长期新闻

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