陈春花：与顾客在一起 每一次变化都是新机会

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无论外部环境如何变化，运营商都必须牢记，真正影响企业持续成功的主要焦点不是公司的战略目标，也不是发展战略和运营管理流程，而是专注于为客户创造价值的能力。本文从理论认识和实际操作层面告诉我们如何创造顾客价值。

作者:陈春花，北京大学国家发展研究院毕姆巴商学院院长

无论外部环境如何变化，运营商都必须牢记，真正影响企业持续成功的主要焦点不是公司的战略目标，也不是发展战略和运营管理流程，而是专注于为客户创造价值的能力。本文从理论认识和实际操作层面告诉我们如何创造顾客价值。

顾客是企业存在的根本原因，企业的一切努力都是由顾客来判断的，因此与顾客的关系成为唯一最有效的价值判断标准。公司的所有活动，如公司的战略、公司的管理过程、公司的关键活动和公司的质量标准，是否都以顾客为出发点，是衡量一个企业是否具有包括创新在内的价值创造能力的关键标准，这是由企业自身的定义和现实经营的要求决定的。

1企业中的一切都始于客户价值

就“顾客价值”而言，企业应该贴近顾客。作为企业，我们应该满足客户的需求，但我们觉得很多企业热衷于竞争游戏，而不是围绕客户的需求开展日常工作。在过去的40年里，许多企业经历了巨大的变化:制造活动已经实施全面质量管理，供应活动正在努力向实时管理过渡；随着信息技术的应用，企业中大量的书面工作被取代，管理人员的数量也在减少，等等。

然而，最令我惊讶的是，在所有这些努力的背后，客户所做的努力并没有太大的改变，具体来说，业务运作并没有太大的改变。

为什么许多中国企业不能这样做？根本原因是这些企业没有真正转变成以客户为导向的思维模式和管理习惯。许多企业经理，尤其是高级经理，没有机会接近客户，失去了真正了解客户的途径。

为了迎接当前的挑战并在未来时代发挥其应有的作用，今天的企业需要展示一些新的特征，即更好地了解客户的需求，更好地提供真正的价值。

早在1960年，西奥多·莱维特就在其影响深远的营销短视中提出了顾客导向。莱维特认为，许多大规模生产组织错误地采用了“以产品为导向”而不是“以客户为导向”。因此，他的文章传达的一个关键信息是，如果企业从提供大规模生产的产品转变为满足客户的实际需求，那么企业进入市场的方向应该有很大的改变。

正因为如此，随着客户时代的到来，企业需要做出巨大的改变。他们再也不能用过去的成功经验来面对这个全新的时代，更不用说遵循企业原有的定位和旧习惯了。企业需要根据客户进行全面调整。

那么什么是顾客价值呢？“顾客价值”一直是一个热门的研究话题，许多人希望对这一概念有一个清晰的解释。我自己试图弄清楚如何描述这个概念，但后来的实践使我放弃了这种努力，因为我发现这不是一个概念，而是一种战略思维和一种标准；这一标准和思想以另一种方式表达，即“以顾客为中心”。

“以顾客为中心”的思维模式涵盖了这样的思维:

1.顾客的需求和偏好是什么？

2.如何满足这种需求和偏好？

3.最适合这种方式的产品和服务是什么？

4.提供这些产品和服务的要素是什么？

5.使用这些输入要素的关键资产和核心能力是什么？

因此，一个能够创造顾客价值的公司应该基于现代价值链来思考。一切从顾客开始，为顾客创造价值。客户的偏好决定了技术和服务的努力程度，技术和服务的价值引导着资源的投入，最终获得公司的资产和核心竞争力。只有这样，企业才能被认为是具有市场容量和可持续增长的企业。

2通过三组会议来阐明客户价值

当我和企业的经理们在一起时，我总是建议他们可以做一件事，在公司里举行三组会议:

第一组与核心管理层会面，询问我们公司创造了什么样的客户价值。

在第二组中，与从事产品研发的人会面，并询问他们，在从事产品研发时，你认为公司的客户价值是什么？

第三组与销售人员会面，询问他们在营销时如何介绍我们公司创造的客户价值。

为什么要举行这三组会议？因为我们在业务上很容易犯错误，即整个公司传递的客户价值是不一致的。决策层认为公司的核心价值就是这个，而R&D人员在设计产品时对核心价值有另外一种理解。当他们转向销售人员时，他们传播的核心价值观完全不同。

我对300家企业做了调查，结论很糟糕。长期忙碌的顾客的价值在内部传递上有很大的偏差，更不用说消费方了。当这种偏差很大时，内部损耗会很大，在运行中会有很大的问题。

许多公司没有开会讨论整个公司的价值。几乎所有的公司都举行管理会议，而不是商务会议。许多公司开会讨论最多的是:

1.预算完成了吗？

2.没有完成的原因是什么？

3.下个月你打算做什么？

4.为什么做不到呢？

5.下个月再见面分析失败的原因。

一直持续到12月。这实际上是损失，对业务没有帮助。

因此，我建议公司首先召开这三组客户价值会议，每年召开一次。召开这次会议将使整个公司对客户价值的看法保持一致。如果对顾客价值的认知不一致，企业的损失将会非常严重。然后每月将举行一次月度业务分析会议。月度业务分析会议最终将分析什么？我参加了许多公司的月度会议，我将与他们讨论市场、客户和创造的价值。

3打破企业和客户之间的界限

企业需要打破与客户的界限，并与他们进行整合。我经常对新兴企业的快速成长感到惊讶，因为新兴企业发现了顾客生活的需求，并且有能力以最快的方式满足顾客的需求，从而使企业自身和顾客的生活融为一体，他们拥有了一个活生生的空，并取得了快速的成长。

在传统观念中，顾客是企业提供产品的被动需求目标。顾客和企业的关系就像猎人和猎物，而销售人员就像猎人。这种关系导致企业不断推出新产品，销售人员不断寻找客户，这种循环成为一个恶性循环，使客户和企业站在对立的立场上，企业无法持续生存，客户对产品和企业感到厌倦。

当顾客能够参与价值链的所有环节时，顾客和企业之间就存在着相互依存的关系。通过与顾客的共同创造，企业可以充分了解顾客的变化及其趋势，顾客可以根据自己的观点和需求引导企业为其创造价值，从而实现资源的合理有效利用。

顾客价值作为管理的第一个基本要素，决定了管理的价值，这就要求经营者站在顾客的立场上，运用顾客的思维方式，集中公司的精力，打破企业与顾客的界限，与顾客互动，共同创造价值。

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