市值风云：微信团灭三社交软件就像脸书吊打Snapchat

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据说中国的社交网络市场只有两种产品——微信和其他想成为微信的社交网络产品。

据说中国的社交网络市场只有两种产品——微信和其他想成为微信的社交网络产品。

事实上，正如其口号所说，微信已经成为当代中国人的一种生活方式。每天，在地铁站匆忙行走的年轻上班族，或者在大街小巷悠闲漫步的中老年人随处可见。

包括冯云军在内，每天起床的第一件事就是在微信上打开朋友圈，对四方的老铁们给予称赞或结束语。

作为中国社交网络行业用户数量最多的产品，2018年微信月活跃用户数已达到10亿，理应成为中国社交网络行业的第一大市场。

(资料来源:新华网(603888，诊断单元))

微信的成功得益于近年来中国社交网络的迅速崛起。现在这个蛋糕在社交网络市场上是多么的香啊，看看今年出现的明星吧:

2019年1月15日，三款社交网络产品在同一天发布，包括:

今天的头条和颤音母公司字节跳动发布了一个简短的视频社交应用——多山。

哈默移动创始人罗永好发布的即时通讯软件“聊天包”。

由快播创始人王欣创立的云歌人工智能公司发布了马桶mt，这是匿名社会的主要产品。

三款社交网络产品在同一天亮相，这在中国社交网络市场上是前所未有的。

当然，也许我在开始工作前忘了看历书，结局是显而易见的，风云君不再显露伤疤...

事实上，这三家公司不必太难过。毕竟，随着社交网络领域的深入，有一个糟糕的开始只是一个小小的痛苦。

如果我们看看海那边的同行Snap Inc .(纽约证券交易所:Snap)的悲惨经历，也许这三家社交网络产品公司可以平衡他们的心。

2019年1月16日，snapinc宣布公司首席财务官timstone已经提交了辞职申请。该公司前财务官安德鲁·沃勒罗(andrew vollero)离职仅8个月。

受首席财务官宣布辞职的影响，公司股票从昨天的收盘价6.54美元跌至今天的收盘价5.64美元，一天之内下跌了14%。

(来源:公司公告)

事实上，高管的离职对snapinc来说不再是新闻。据bi中文站统计，在过去的两年里，这家公司的高管经常离职。除了tim stone和andrewvollero之外，该公司的两位首席财务官、首席战略官imran khan和产品副总裁tom conrad最近几年也离开了公司。

许多高管相继离职，这可能反映了这家公司的经营问题。

Snapinc的市值已从2017年3月上市时的近240亿美元降至目前的80亿美元，其近70%的净资产在不到两年的时间里蒸发殆尽。

虽然资本市场从来都是不可预测的，但“过去歌舞升平，但今天草在走下坡路”的情况也很普遍。然而，snap公司的消亡如此之快，以至于风云君忍不住想找出这家互联网公司背后的原因。

首先，社交网络行业的前高层客户:snap inc .的首次公开募股盛会

社会性是人类的基本属性。从人类社会诞生的那天起，作为一个个体，没有社会我们就不能独立生活。

在古代，由于恶劣的自然条件，人类不得不群居，分工合作，共同狩猎或工作，以便生存和繁衍。

在现代社会，人的社会性没有改变，许多需求必须通过社会化来实现和满足。

近年来，随着互联网的发展和智能手机的普及，人们的社会效率有了很大的提高——人们不用出门就可以相互交流。

在这个时代不断变化的背景下，社交网络服务(sns)的兴起就是最好的见证。

据中国工业信息网报道，全球社交网络市场在过去几年保持了强劲的增长速度。到2017年，全球社交网络市场已达到320亿美元，年均复合增长率接近30%。

(资料来源:中国工业信息网)

在全球社交网络市场中，美国市场处于绝对领先地位。截至2016年，美国社交网络市场约为148亿美元，占全球市场的一半以上。

(资料来源:中国工业信息网)

在美国这块繁荣的市场土地上，诞生了许多知名的互联网公司，也带来了一批拥有庞大用户的社交网络产品，其中就有许多知名的全球社交网络产品，如facebook、twitter和linkedin。

他们要么专注于半熟人的社交互动(如facebook)，要么专注于短博客分享平台(如twitter)，要么专注于创造工作场所的社交互动(如linkedin)。这些产品有各自的定位特征，共同构成百花齐放的社会网络生态。

其中，snapinc推出的照片分享应用snapchat曾是耀眼的明星之一。

Snapchat是一款社交网络产品，由snapinc于2011年推出，以“阅读后刻录”为特色。

Snapchat用户可以在这个平台上拍照、录制视频、添加文字和图片，并将其发送给他们的朋友。最显著的特点之一是，所有发送的照片都有1到10秒的“生命周期”。用户拍照后发给朋友，这些照片会根据用户预设的时间自动销毁。

Snapinc一直将自己定位为一个新型的“摄影公司”，认为snapchat的出现改变了人们的生活方式。这种新的照片分享方式“阅读后燃烧”鼓励人们活在当下，及时表达自己。

(来源:公司招股说明书)

人们通过snapchat拍摄和分享的照片和视频被称为“快照”，而snapchat的用户称自己为“快照”。

snapchat以“阅读后刻录”为特色，推出后很快在美国流行起来。

根据emarketer在2018年8月进行的一项调查，snapchat在美国社交网络产品用户中的渗透率达到30%，排名第三，仅次于facebook和instagram。

(资料来源:电子营销)

2017年3月2日，snapinc在纽约证券交易所正式上市。市场开放后，该公司的股价升至每股24美元，比每股17美元的发行价高出40%以上。

该公司的市值也在一天内飙升至近240亿美元。根据《华尔街日报》的排名，这是自2014年以来，继阿里巴巴和京东之后，美国市场规模最大的ipo。

在这场ipo盛宴中，snapinc史无前例、全球第一的三重股权结构也值得关注:根据招股说明书，该公司的股票分为三类:无投票权的a股、每股一投票权的b股和每股十投票权的c股。

在三重所有权结构下，snapinc的两位联合创始人埃文·斯皮格尔(evan spiegel)和罗伯特·墨菲(robert murphy)拥有该公司18.7%的股份，但他们的投票权高达88.6%，完全控制着公司的决策权。

(来源:公司招股说明书)

与在美国上市的谷歌母公司alphabet和facebook等公司采用双重股权结构的独角兽公司相比，snapchat是全球首家在ipo中采用三重股权结构的公司。

然而，谁会想到snapinc的首次公开募股在过去已经成为一首绝唱，自2018年下半年以来，该公司的股价一路下跌。

到目前为止，该公司的股价还不到每股6.5美元，比首次公开募股时24美元的高点低了70%以上。该公司的市值也在不到两年的时间里从近240亿美元的首次公开募股缩水至80亿美元。

“看着他爬上高楼，看着他招待客人，看着他的建筑倒塌”。Snapinc的资本市场经历就像是这个笑话的现实写照。虽然世界上没有宴会，但snap inc .似乎早就倒下了。

事实上，回顾今天，snapinc的衰落可能已经奠定了基础。

第二，“上帝的对手”facebook遭到破坏，用户一个接一个地流失

在社交网络市场的关键要素中，“流量”总是排在第一位。

一个社交网络产品，从最初的推出、普及到资本化，“流量”是推动这一过程的基础。

可以说，“流”是社会网络产品赖以生存的水，它可以承载一条船，也可以颠覆它。而“扩大流量”是构建社交网络产品的重中之重。

根据snapinc的招股说明书，截至2016年底，该公司社交网络产品snapchat的全球每日活跃用户(dau)已从2014年的不到5000万增至1.5亿。

从表面上看，snapchat用户的数量似乎在迅速增长，但事实并非如此。

如果我们计算一下每日用户的增长率，我们会发现与2016年上半年之前每季度超过10%的增长率相比，snapchat的dau增长率自2016年第三季度以来一直在快速下降，每季度只有一位数的增长。

(来源:公司季度财务报告)

然而，自2016年下半年以来，达乌市的增长持续恶化，自2018年以来恶化加剧。2018年第二季度，snapchat的日用户开始出现历史上的首次下降，dau的增长率为-1.6%。

2018年第三季度，snapchat用户的日增长率仍然为负，dau的增长率为-1.1%。

根据2018年第三季度的最新财务报告，在snapchat用户中，北美的比例最大，达到42%，其次是欧洲，占32%。

(资料来源:公司2018年第三季度财务报告)

snapchat的主要用户来自以美国为首的北美市场，其次是欧洲市场。然而，在2016年上半年之前，snapchat在北美和欧洲的dau增长率低于其他地区。

截至2016年第二季度，北美、欧洲和其他地区的dau增长率分别为13%、18%和24%。

自2016年第三季度以来，dau在三个地区市场的增长率大幅下降，每个季度只有一位数的增长。

自2018年第二季度以来，这三个地区的用户数量有所下降，北美、欧洲和其他地区的dau增长率分别为-1.2%、-1.6%和-2.1%。

(来源:公司季度财务报告)

尽管snapchat的dau仅在2018年下半年有所下降，但snapchat在2017年初披露的上市招股说明书似乎回避了一个事实:snapchat的日常活跃用户实际上在2016年下半年开始出现微弱增长。

起初，snapchat凭借“阅读后燃烧”的新奇功能，在社交网络市场上建起了一座高楼，并在社交网络产品用户中占据了一席之地。

由于snapchat用户的流失，所谓的“阅读后燃烧”已经被竞争对手所取代。

snapchat的竞争对手是谁？

2018年底，snap inc .宣布其正在接受美国司法部和美国证券交易委员会(sec)的调查。

原因是snapinc的投资者提起了集体诉讼，称该公司在首次公开募股期间没有披露其竞争对手instagram的dau状态，这给投资者造成了“公司良好发展”的误导，造成了重大损失。

(来源:公司招股说明书)

Instagram是facebook拥有的一个照片分享平台，用户可以在上面分享他们的照片和视频。

2016年8月，instagram宣布推出新功能instagram stories，其中最大亮点是限时分享，即分享的照片和视频在发布后24小时内只能被朋友看到，然后消失。

这听起来很像snapchat的“阅读后燃烧”吗？

根据emarketer的数据，截至2018年下半年，每天使用instagram故事的用户数量已经达到4亿，而snapchat的用户数量还不到1.9亿。

(资料来源:电子营销)

instagram是否剥夺了snapchat用户？由于facebook的财务报告没有披露instagram的季度dau变化，我们无法得出直接结论。

然而，每当instagram的每月活跃用户(mau)增加1亿，instagram就会在其博客上发布一次这些数字，或许我们可以从中看出一点端倪。

在2016年6月之前，instagram的mau每增长1亿用户，就需要9个月或更长时间。自2016年6月以来，instagram的mau已经爆炸，仅在6个月内mau就增加了1亿。

2016年下半年，instagram推出了instagram stories，一个类似snapchat的功能。

(资料来源:记录)

俗话说，“我不怕像上帝这样的对手”。事实上，这句话严重低估了上帝在市场上的对手。更可怕的是，对手坚持不懈，直到打败敌人才放弃。

另一方面，Facebook是上帝的对手，它一直在追逐snapchat，并且坚持了很多年。

早在2012年，facebook就推出了一款名为poke的照片分享应用。与后来的instagram故事相比，puck更像是snapchat的“阅读后刻录”功能的裸拷贝。poke的核心功能是发送给朋友的照片将在用户设定的有限时间内被销毁。

然而，作为facebook下的独立应用程序，poke未能培养出成熟的用户群。

2013年，随着普克的失败，facebook向snapchat伸出了30亿美元的橄榄枝，但是snapchat的创始人埃文·斯皮格尔无情地拒绝了。

直到2016年，facebook在其应用程序Instagram上推出了新功能instagramstories。凭借instagram庞大的用户群，instagramstories一问世就受到用户的欢迎，最终取代snapchat，并以“阅读后燃烧”为卖点赢得了社交网络产品的称号。

回顾国内社交网络市场，facebook的表现并不罕见。在之前的文章《腾讯的中场战斗|独家深度》中，冯云军曾经提到，面对标题系统的崛起，腾讯采取了“盯梢战术”:

在新闻推送产品中，腾讯以其有趣的腾讯新闻和投资头条以及今天的字节跳动头条进行PK；

在摄影和视频应用方面，腾讯利用其微距视觉、每日P-picture和快速投资与字节跳动的颤音、光面相机、faceu和火山视频进行pk。

然而，与snapinc不同的是，字节跳动通过一系列完整的产品矩阵(如今天的头条新闻和颤音)积累了庞大的用户群，并有实力与“社交互动之王”腾讯竞争。

然而，snapchat是snapinc唯一可以玩的产品，它仍处于用户群增长的关键阶段。面对已经拥有成熟用户群的竞争对手facebook的激烈竞争，snapchat没有任何回答就被击败了。

可以看出，在社交网络行业，它一直是“用户赢得世界”。

如果一个社交网络产品拥有庞大而成熟的用户群，即使受到强大对手的挑战，黑鸟仍有机会反击，但一旦失去用户，它将无法反击。

第三，“独角兽”烧钱

Snapinc，作为过去ipo市场上一家知名的高估值公司，是一只“独角兽”，具有较强的“烧钱”能力。

Snapinc的运营收入几乎完全来自广告收入，即在snapchat上播放第三方广告的费用。根据公司的财务报告，广告收入占公司收入的95%以上。

(资料来源:公司2018年第三季度财务报告)

作为社交网络产品，吸引第三方客户做广告的关键自然是“流量”。随着snapchat用户的增长，该公司的广告收入也在增加。

自2016年第一季度以来，该公司的收入总体呈上升趋势。截至2018年第三季度，该公司的单季度收入为2.98亿美元，环比平均增长率为23%。

此外，公司的收入表现出一定的季节性，即每年第四季度的收入通常高于前三季度的单季度收入。

(资料来源:公司2018年第三季度财务报告)

由此计算出的平均场地熟练度(arpu)总体呈上升趋势，但也表现出明显的季节性。

2017年第四季度，该公司的平均每股收益为1.53美元，高于2017年前三季度和2018年前两个季度的平均每股收益。截至2018年第三季度，该公司的平均每股收益为1.6美元，创历史新高。

(来源:公司季度财务报告)

虽然总的来说收入增长和arpu都在增加，但公司至今从未实现过盈利，总体来说，公司的净亏损随着收入的增加而增加，出现了一个可怕的“你赚的越多，你损失的越多”。

2017年第一季度，与目前1.5亿美元的收入相比，净利润损失实际达到22亿美元，其中19亿美元用于首次公开募股期间的股权激励计划。

该公司的利润预期未知，snapchat用户的增长率正在放缓。此时，实施如此慷慨的股权激励令人震惊。

(资料来源:公司2017年第一季度财务报告)

然而，最让风云君害怕的是，近年来，snapinc的高管们频繁出售或减持股票。

根据风云君的搜索结果，该公司在美国证券交易委员会(sec)网站上发布了多达173条关于内幕交易的公告，其中大部分是关于snapinc员工出售公司股票的信息。

(来源:证券交易委员会官方网站)

公司的运营成本主要是支付给第三方网络基础设施公司的成本，即服务器托管费，与网络带宽、计算和存储容量有关。一般来说，在用户增长的初始阶段，服务器托管成本会随着dau的增加而增加。

(来源:选择金融终端)

2017年底之前，公司的运营成本仍然很高，这严重挤压了空房间的毛利。公司毛利率低于10%，经常出现毛利率为负的现象。

从2017年第四季度开始，公司的运营成本基本稳定在每季度2亿美元左右。随着同期营业收入的增加，公司的毛利率比以前有所提高。截至2018年第三季度，该公司的毛利率为33.6%。

但是，公司的期间费用很高，R&D费用、销售费用和管理费用的总费用已经超过了当期收入。

自2017年初上市以来，公司的期间费用比率从当年第二季度开始下降，这使得公司的净亏损占收入的比例下降。

(来源:选择金融终端)

作为一家互联网公司，公司的R&D费用一直是期间费用的主要组成部分。R&D费用主要包括公司支付给产品R&D工程师及相关人员的工资和福利，以及产品R&D期间的设备相关费用..

进入2017年第四季度后，公司的R&D费用在收入中所占的比例开始降至100%以下。截至2018年第三季度，该公司的R&D费用率为69%。

公司的销售费用主要与企业伙伴关系、客户服务和市场营销有关，管理费用主要与行政人员、财务、法律、信息技术、人力资源和其他管理团队的人事费用有关。

这两项费用在收入中的比例相对稳定，总体上也在下降。截至2018年第三季度，公司的销售费用率和管理费率分别为33%和41%。

(来源:选择金融终端)

最终，每个季度公司经营活动产生的现金净流出通常超过1.5亿美元。

公司的投资活动主要包括两个项目:购买、出售或持有到期的有价证券和收购子公司。

(来源:选择金融终端)

公司投资活动产生的现金流在2017年第一季度和第二季度出现大量净流出，总计17亿美元。它主要包括用于购买有价证券的27亿美元，用于收购地图社交平台zenlysas的2亿美元，以及用于出售和持有到期有价证券的13亿美元。

(资料来源:公司2017年第二季度财务报告)

进入2017年下半年后，公司投资活动的净现金流量开始持续转正。这主要是因为每个季度出售和持有到期有价证券的收入大于购买有价证券的支出。

公司的“燃耗率”指数是通过考虑每个季度公司经营活动的净现金流量和投资活动的净现金流量来计算的。

自2017年下半年以来，投资活动产生的现金流量净流入涵盖了当前经营活动产生的现金流量净流出。然而，由于公司在过去一个季度花了太多的钱，截至2018年第三季度，公司的总资本流出接近38亿美元。

截至2018年第三季度，公司的现金和现金等价物仍为3.5亿美元。接下来如何烧钱？snapinc的运营现金流何时会转正？这些问题已经成为市场关注的焦点。

结论

所有生产社交网络产品的互联网公司都应该考虑snapinc股价的涨跌。

snapinc作为社交网络行业的一只明亮的独角兽，在其上市之初就吸引了大量投资者的注意，并获得了较高的估值。

然而，在ipo完成后不到两年的时间里，股价大幅下跌。

冯云军认为，在流量为王、激烈竞争被扼杀的社交网络行业，频繁的高层变动和持续的烧钱并不是snapinc最终被资本市场投资者投票的原因。

回顾snapinc最近的财务报告，该公司的收入已进入稳定增长阶段，与过去的“烧钱”相比，其毛利率和净利润率也开始上升。

然而，最重要的是公司对用户数量不乐观，甚至恶化。

snapinc有机会再次站起来吗？

最终，这取决于公司能否重新赢得用户的青睐。